国产美妆第一股，凉了！

最近，曾经火爆一时的“完美日记”母公司逸仙电商，交出了2021年第四季度及全年未经审计财报，在业内引发热议。

财报显示，逸仙电商全年营收达58亿元，同比增长11%。净亏损为15亿元，但是相较之前亏损的26亿元，同比收窄42%。

可以看到，亏损，依旧是逸仙电商的主旋律。

此财报一出，逸仙电商的股价也是应声而跌，目前收盘价为0.67美元，市值较之前缩水155亿美元（约960亿人民币），当前市值5亿美元不到。

遥想当年，逸仙电商不可一世，雄赳赳气昂昂地赴美上市，将股票的发行价定为10.5美元，市值一度高达千亿！

如今的逸仙电商，连年亏损跌落神坛，曾经风头无量的国产美妆第一股，终于落下帷幕！

01

亏钱换流量，

逸仙电商负重前行！

从这次的财报上看，逸仙电商可以说是成也营销，败也营销！

财报显示，2019-2021年，逸仙电商的营收分别为30亿、52亿元、58亿元，可以看出，逸仙电商营收增速在2019年达到高峰，之后便逐年下降。

亏损的原因也很简单，就是因为营销费用的增加，导致入不敷出。

逸仙电商2021年销售和营销费用为40亿元，占营收比例达68%，毛利率高达为66%，较前一年度的64%还要高出2%。

简言之，就是价格100元的一盒化妆品，逸仙电商能赚66元，这其中还要除去将近45元的营销费用，最后到逸仙电商的手里只剩下一小部分的利润。

这一小部分的利润再除去人工费，成本费，逸仙电商基本上就是在“亏钱换流量”，但是就算是知道自己亏钱了，逸仙电商也没有停手，反而还越投越多。

财报显示，公司营销费用自2019年开始一路狂奔，从2018年的3亿元陡增至2020年的34亿元。

2019年、2020年的营销费用增速分别达304%、172%。整体营销支出有增无减。

的确，对于一个企业来说，流量是很重要，但是真的有必要做到“亏钱换流量”这种的地步吗？

相信答案是否定的，互联网企业刚开始为了抢占市场的确会大面积烧钱补贴，这主要是为了巩固市场地位，形成头部效应。

但消费品市场门槛低，受众分散，企业很难做到一家独大，因此消费市场的烧钱战是无止境的，资本更看重的是赚钱的能力。

从这一点上看，砸出了巨额营销费用的逸仙电商，无疑是在赔本赚吆喝！

02

产品毫无竞争力，

研发费用奇低！

美妆巨头花西子曾表示，对于彩妆品牌来说，产品力是主要核心竞争力，匠心研发产品，生产出品质比肩国际大牌的产品，才能不断获得消费者的认可，成为跨越百年的国妆品牌。

这一观点适用于任何想成为美妆巨头的企业，只要产品有足够的竞争力，就能够在这个巨头林立的时代脱颖而出。

而这一点，恰恰是逸仙电商最为欠缺的。

就拿逸仙电商旗下的完美日记来说。

完美日记一开始凭着“国货”“大牌平替”出圈，性价比高、接地气，引来消费者的青睐。

但完美日记砸钱吸粉过后，便不再注重品牌质量，砸钱的弊端开始凸显。

从产品的研发费用上看，2018-2020年，完美日记的研发费用分别为264万元、2318万元和6651万元，分别占净收入的0.4%、0.8%和1.3%。

尽管2021年有所增长，第三季度研发费用增长至3581万元，但仍只占净收入2%的份额，且尚不足9亿营销费用的4%。

与国际一线品牌的研发投入相比，2020年，欧莱雅集团研发投入9亿欧元（约69亿人民币）；资生堂研发费用达269亿日元（约14亿人民币）。

另外，从专利数量上看，在过去10年，欧莱雅每年申请专利数都接近500个。花西子拥有94项专利，包含21项发明专利，16项实用新型专利。

反观逸仙电商，名下的45项专利，有44项为外观专利，唯一的实用新型专利还是“一个新型化妆粉盒”。

如果说逸仙电商是在用心做营销，那么就是在用脚做产品！

逸仙电商也是深知自己的痛点，想要做大，产品是一个必然选项，他逃不开。于是在2021年进博会上，逸仙电商宣布与上海瑞金医院、科丝美诗、莹特丽三家国内外顶尖科研机构及上下游合作，并正式签署战略合作。

但是产品的研发并不是一朝一夕的事，需要时间的沉淀和积累，就目前而言，逸仙电商当下还是空有名气，缺少核心产品！

03

转型与退市危机，

哪一个会先来？

这种状态下的逸仙电商，也面临一个困境，就是转型成功和退市危机，哪一个会到来？

这很难说，但是可以看到的是，逸仙电商正在为转型成功去努力。

2019年，逸仙电商收购了上海彩妆品牌小奥汀。

2020年6月，推出自主孵化的护肤品牌完子心选。

2020年10月，收购雅漾母公司旗下的高端美妆品牌Galénic（科兰黎）。

2021年3月，收购定位高端的英国护肤品牌EVE LOM，并推出自研新品牌Pink Bea。

可以看到，逸仙电商希望通过收购高端品牌的方式，来提高自身的盈利能力，来积极面对企业亏损的危机。

但是这种方式治标不治本，这只能让逸仙电商来为自己的产品研发争取时间，并不能实现公司“质”的升华。

回顾近几年国货美妆的发展历程，企业基本上经历了流量驱动的初期阶段后，之后就会步入了产品驱动的理性增长阶段。

一方面，是由于国内成熟的供应链为国货美妆提供了制造优势支撑。

另一方面，国货美妆企业对于中国消费者拥有更精准的洞察，并快速落实到品牌打造及产品研发中，满足了新一代消费者对产品和品牌不断提高的要求，成为国货美妆企业的核心竞争力之一。

回看逸仙电商这几年，也是如此，曾经的火热，单纯凭借流量驱动；当消费者趋于理性后，企业却没能完成从流量驱动到产品驱动的转变。

而品牌只有完善产品力与品牌力，才能在流量杠杆的帮助下撬动商业价值，而完美日记以及背后的逸仙电商，显然不能“一错再错”。

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