在快手平台上，有不少品牌直播间的主播全程基本不说话，吸引眼球的是背景板上写的5个大字：“全场一分购”。

用户点开购物小黄车就可以看到很多特价商品，例如卫生纸、火鸡面、牙膏等，全部都只要一分钱就可以包邮到家。

进入到快手电商频道就可以看到，“一分购”占据了众多前排推荐。尤其是在热门时间段，搜索一分购，直播间可达40多个。

图源：快手app

推出一分购活动的目的，显然是为了获取新用户。在这个新用户获取成本水涨船高的当下，快手的策略依然是烧钱。

事实上，对快手而言一分购早就已经不是什么新鲜事物。

早在2020年上半年快手就开始试水全场一元购，被整个电商行业称之为是“拉新利器”。通过较低的成本吸引用户下单，再转换成平台和品牌的消费者。

而在众多一分购的活动商品当中，食品饮料等成本较低的商品居多。

然而冷静下来看，如今快手上声势浩大的一分购活动，更像是属于羊毛党的狂欢。

快手想要凭借这一活动在电商领域进一步扩张，似乎并没有预想中的那么容易。

01

一分购，让人又爱又恨

只要你今年逛过快手，相信就能够看到“全场一分购”之类的标语，而导流就是这些品牌直播间的核心工作。

和其他平台的电商带货不同，“社会摇”是这些全场一分购直播间的主旋律。

为了能够吸引更多的用户在直播间停留，主播们全程没有对产品进行任何介绍，反而是在不停的社会摇。

图源：品牌直播间

作为“老铁”聚集地，社会摇在快手上有着极为深厚的根基。

平台上的一分购直播间更多都是一些知名品牌，主播为了吸引用户停留，显然要采取其他方式，高频次的背景音乐就成了一分购的“标配”。

然而导流的目的已经达到，但这种方式真的可持续吗？毕竟快手此前就曾因为社会摇而违规，甚至被央视下发了封杀令，有多位因社会摇闻名的顶级网红都被封杀。

万万没想到，时间并没有过去多久，快手又捡起了自己的“老手艺”。

通过推出价格较低、刚需较强的商品，快手电商确实通过这种方式吸引了很多新用户进来。

但最终究竟能够沉淀下来多少，活动开展过程中所出现的种种问题，却依然没有解决。

其实，现在流行的“一分购”和快，在2020年所推出的“一元购”并没有什么不同，基本上都是在赔本赚吆喝。

以康师傅直播间为例，尽管直播数据排名前列，但口碑比同行低9%，回头客更是低了22%。

图源：网络

不仅如此，对于一分购这个活动也有很多售后评价都显得极为负面。

例如“下单后的商品过了一个月也没有发货”、“按照相应规则完成拉新但却没有获得一分购资格”等等，快手在一定程度上也消磨掉了用户的热情。

02

一分购，抢的是流量

前段时间快手和肯德基联合推出的一分购活动，称得上是火爆全网。

这一活动由快手官方发起，是快手作为重点的拉新活动。活动一上线就吸引了众多用户参与，也引发了一波自然流量。

据了解，“快手肯德基一分购”的活动上线仅仅一个星期，用户参与量就达到了千万人次。

图源：快手app

在快手平台上形成巨大流量的同时，这一活动也在站外带来了大量曝光。

如#肯德基一分钱#的微博话题阅读量超过6600万，在小红书、豆瓣等平台上也有很多人主动晒出一分购的攻略等。

图源：小红书

操作简单，不需要消耗过多精力就能够获得一分购资格，在大多数用户眼里，不参加简直错过一个亿。

必须要承认的一点是，消费者决策的关键因素之一依然是价格。

以往更多的营销方案，例如满减、转发抽奖等活动已经很难再吸引消费者的注意，核心在于很多人对这种传统的营销方案已经脱敏，于是一分购这种和霸王餐类似的活动更能吸引起用户的关注。

从快手的一分购活动当中不难看出，品牌方采用了一种较低的成本唤起消费者互动的欲望。

表面看起来商家似乎是亏本的，然而在这背后其实是品牌方花费了最少的成本实现了最大限度的曝光。

对快手而言，也可以通过品牌方的入驻为平台吸引到更多的用户进行互动，从而实现用户群体的全面覆盖。

而一分购活动，也是快手在构建自身品牌矩阵的关键环节。

如今快手已不只是局限在视频内容互动，还成功布局了如直播、购物等模式，俨然成为当下绕不过去的流量圣地。

可以说，品牌方与快手进行一分购活动的合作是一种双赢，而羊毛党所认为的小便宜不过是双方通过精心布置所展现出来的“场景”罢了。

03

撑不起快手电商的野心

快手正式推出电商业务是在2018年8月，乘着直播电商的东风，资本市场也积极看好快手的电商业务，最终快手在2020年初上市当天市值就突破了万亿。

然而，如今快手在电商业务上的进度和成绩很难让资本市场满意，再加上自身的巨额亏损，如今快手的股价相比较刚上市时的高点已经跌去近80%。

图源：国泰君安证券

根据快手2021年三季度财报显示，该季度快手营收205亿元，主要归功于广告和直播收入。

电商业务占比最高的其他收入仅为19亿元，占总营收约9.1%。显然，过低的营收占比很难对快手的大盘形成有效支撑。

尤其在获取新用户方面，快手如今能做的并不多。

数据显示，我国短视频用户规模目前约为9.34亿，这一数字已经占到了全国网民的90%以上。想要进一步获得新用户，只能在存量市场搏杀。

一分购作为快手获取新用户的核心战略，就当下来看，最大的问题依然在于可持续性堪忧，且对快手电商的引流作用并没有预期那么高。

图源：壹图网

例如在快手一分购直播单当中大多数商品都为预售，基本都在一个月内才会发货，有不少消费者都表示：“预售期结束，自己也没有收到相应的商品。”

对此有业内人士表示：“快手一分购活动订单量非常大，品牌方很难在短时间内供应较多的产品，只能被迫拉长预售期。

在此过程中，等不及的用户选择退掉订单，不愿意退订单的用户迟迟收不到商品，最终受损的就是平台。”

另一方面来看，快手一分购对于自身电商业务的引流效果也并不乐观。

例如拼多多的百亿补贴更多的是针对于全品类，消费者不会对单一品类产生依赖。而快手一分购的主要对象是食品饮料，吸引用户的范围有限，实际留存率并不理想。

2022年，快手电商的目标是帮助100家品牌实现GMV破亿，但实现这个目标仅靠“全场一分购”，显然并不现实。

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