在方便面业务下行之际，康师傅又在土坑酸菜事件中中招，“方便面一哥”被逼进墙角。
便捷的外卖、琳琅满目的自热锅和预制菜产品，已席卷方便食品市场，靠提价和走高端路线，方便面厂商终难维持往日的体面。方便面在2020年疫情里一包难求，让康师傅赚得盆满钵丰，当年来自方便面收入同比增长16.64%。两年前打的一针鸡血，并没有维持多久。随着2021年业绩披露，方便面业务日显衰落，康师傅正在经历至暗时刻。
01
在3.15遭到土坑酸菜重击之后，康师傅控股（00322.HK）再次尝到失落的滋味。28日晚间，公司披露2021年业绩显示，去年实现营业收入约740.82亿元，归母净利润38.02亿元，同比分别增长9.56%和-6.40%。这是公司近5年以来首次出现净利润下降。公司方便面业务更是严重拖了后腿。2021年，康师傅方便面业务实现收入284.48亿元、归母净利润20.04亿元，同比分别下降3.6%和26.67%。康师傅方便面业务的疲软，有来自原材料价格影响，还有产品组合变化以及需求下降，以至于该业务毛利率下降4.94个百分点至24.36%。在康师傅方便面的产品序列之中，容器面和高价袋面历来是收入主力，占比近9成。去年，这两大产品表现疲软，分别实现收入131.71亿元和119.92亿元，同比分别下滑2.19%和8.22%。尽管中价袋面、干脆面及其他产品保持了一定增长，终于事无补。意外的是，同样深受原材料价格上涨影响，公司饮品业务表现强劲，录得收入448.02亿元，同比增长20.18%；饮品业务实现净利润18.37亿元，同比增长15.27%。
02
今年3.15土坑酸菜事件爆发，康师傅控股、统一企业中国迎来一记重拳。在3.15晚会里，湖南插旗菜业工人脚踩酸菜、烟头丢在酸菜上，以及超标防腐剂等状况暴露在暗访视频里，让老坛酸菜方便面产品人设彻底崩坍。统一企业虽然率先发声，陷入发声明、删除声明、再发声明的循环。在处理危机这件事上，康师傅控股显得老道多了。承认湖南插旗菜业是其酸菜供应商身份，并取消合作、封存酸菜产品，配合调查等，但积极态度未获得外界的同情。3月16日开盘股价即暴跌，最高跌幅超过15%。有人说这次土坑酸菜事件，相当于2008年乳业行业三聚氰胺事件，是对酸菜类方便面产品是一次致命打击，康师傅、统一的酸菜方便面产品被迫紧急下架。
大约10年前，统一企业中国率先在中国大陆地区推出老坛酸菜方便面产品，用于对抗康师傅自2008年推出的爆款单品红烧牛肉面。2012年、2015年，统一的老坛酸菜牛肉面单品收入40亿元左右，位居国内方便面辣口味市场销售首位。统一更是靠这款产品，重回行业第二。康师傅立马跟进，当时喊出即使损失毛利也要超越统一的口号。先后将酸菜排骨面、酸菜牛肉面推向市场，并将酸菜类方便面作为核心产品打造。多年之后，方便面袋里的酸菜包，最终还是砸伤了自己的脚。
03
康师傅控股不是首次踩雷食品安全事件，2014年曾在台湾地区使用地沟油等劣质原料被曝出，彻底退出当地市场。此外，大大小小的食品安全问题投诉遍布互联网。2014年至2017年，国内方便面行业虽然经过了大调整，但面对快速崛起的外卖一度不知所措，危机的引信早已埋下。中国方便食品市场规模不断扩大，预计从2019年的4500亿元，增至今年的5200亿元，但增长的空间，显然不会属于已入暮年的方便面。在康师傅一家独大的方便食品市场，新兴产品层出不穷，各种地域标签浓厚的产品完成工业标准化之后，成为强力竞品。譬如四川的面皮、广西的螺蛳粉和武汉的热干面，还有自热火锅、预制菜等，先后出现在即食消费场景中。以往，康师傅通过直接调价和推出高端产品消化市场压力，这两项措施短期内虽然效果立竿见影，长远来看，无法增强与终端消费者的沟通和黏性。
重要的是，方便面价格一再逼近阈值，会把本已不多的消费群体推出门去，更加速群体分化。要知道，方便面市场早已今非昔比。公开数据显示，2021年国内方便面累计产量513万吨，仅是2017年巅峰期1103.2万吨的46.5%。人均方便面年需求量，从2017年的7.69千克降至2019年的3.84千克。康师傅控股近年积极推动产品升级和创新，改善方便面口感，先后推出针对家庭正餐化的手擀面系列、轻食牛肉营养粉等产品，还跟风自热食品等，以满足不同圈层消费需求。尽管康师傅自热米饭、自热面产品已摆上货架，不知道公司如何摆脱自热食品领域同质化难题？
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：斑马消费（ID：banmaxiaofei）
1
2
3
4
5
最热评论