破产的“瑞幸”，居然干翻了星巴克？
此前，星巴克驱民警、涨价风波话题评论区，网友一边pua星巴克，一边安利瑞幸，“瑞幸挺香的”“机会交给瑞幸”。
可以说，相对星巴克名誉扫地，“年少轻狂”的瑞幸重获大众的喜欢。有意思的是，最近星巴克哭诉，中国防疫政策致其交易额大幅下滑，而瑞幸：没有的事。
瑞幸2021年Q4总净收增长同比高达80.7%，自营门店盈利在2021年度实现转正。而且，以6024家门店总数超越星巴克，相关话题还上了热搜，瑞幸赚足了话题流量。
谁能想到那个被社会狠狠上了一课的瑞幸，悄悄逆袭成为爽文大主了。01
从咖啡一路杀进新茶饮的瑞幸，靠着死磕星巴克打开知名度，并以疯狂扩张占据市场。成立18个月即上市，两年时间不到，门店扩张至4000家，而这个成绩，星巴克用了整整17年。
而一份财务造假报告，将瑞幸拉下神坛，瞬间落至生死边缘。不过，从消费者角度来看，瑞幸的品牌价值力并没有削弱。要知道，对于用户而言，食品安全才是最重要的，而瑞幸风波仅是因财务造假。在当下频频有网红奶茶、餐饮被曝食品安全问题时，瑞幸一直守住了底线。瑞幸出事后，用户疯抢瑞幸，由此看出消费者并没有因此完全抛弃。前期，瑞幸分别邀请张震和汤唯作为代言人，相继出演了《这一杯，谁不爱》、《我，自有道理》等经典宣传片。通过明星的演绎，增强了大众对瑞幸的熟悉感，同时奠定自身“新鲜、专业、时尚”的品牌调性。
而后锁定新茶饮市场，由人气偶像刘昊然担任代言人，与目标受众“新生代年轻职场人群”进行沟通，打响小鹿茶的名号。
比如，针对单人的首单免费，以及带动多人的「赠一得一」等超低折扣，积淀了一大批用户。
品牌价值力的打造，以及用户消费习惯的培养，成为瑞幸自救的底盘。出事后，瑞幸用优惠券作为入群的吸引点，将前期积淀的用户群体引流至社群，围绕门店的LBS位置拉群，通过“发福利”，将前驱动流量进行转化，实现业绩稳定增长。
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在大家都认为瑞幸凉了时，瑞幸以两大爆款营销漂亮出圈。去年，《创造营4》火了利路修，只求早日回家，不想逆袭出道的社畜人设，牢牢抓住了观众们的眼球。瑞幸很会蹭热度，为了助推生椰产品，看准时机邀请利路修作为夏日冰咖推荐官，推出一支魔性广告片《瑞幸YYDS》。
把利路修“不想上班一脸痛苦”、“下班快乐飞起”等梗都巧妙融到了广告片里，击中打工人的集体潜意识共鸣，掀起了自传播声浪。魔性广告片被众多笋丝迅速搬运至抖音、微博、小红书，基本都是1w+的内容量，瑞幸和它的生椰产品在年轻人群体刷爆存在感。
如果说借利路修玩梗，和年轻人玩在一起，瑞幸实现出圈，而全方位绑定谷爱凌则是打造了国民品牌的高辨识度标签。瑞幸看准了谷爱凌的专业、年轻、时尚，提前签约为品牌代言人。在冬奥会期间，化身为谷爱凌的小粉丝，线上线下全程为谷爱凌打call，赚足了流量和话题。
瑞幸做的不仅是短期流量包，而是借力谷爱凌国民女神的标签，为品牌赢得了国民好感度，将代言人的魅力内化为品牌魅力。瑞幸在营销上更加务实，每次都是将爆款产品融入，让产品成为品牌和年轻人沟通的重要触点。比如，为了让谷爱凌与产品更具关联性和统一性，瑞幸咖啡制作了具有识别性的统一视觉符号，杯套、加油签、手袋。
而且在和谷爱凌互动时，瑞幸也没忘记上线各种促销折扣，直接通过舆论的热议焦点，带动了产品的销量。03
为了让更多的年轻消费者爱上咖啡，瑞幸的打法让人眼前一亮。对于当下很多年轻人来说，咖啡不再是社交附属品，而开始成为生活刚需品了。比起在星巴克点一杯咖啡装逼拍照，越来越多人似乎更乐意手持一杯咖啡去上课、去上班、去逛街或宅家。瑞幸从小面积到高效率的门店逻辑，押准了年轻人的消费偏好，让喝咖啡成为一个日常习惯，为用户提供的更是产品价值本身，以及5分钟咖啡的便利度。瑞幸还通过创意出新的爆款，让更多年轻人在喝咖啡的过程中，轻松解锁原本繁杂的咖啡知识。由厚乳拿铁 “入圈”的年轻人，在拿铁、澳白、燕麦、生椰之间反复探索奶和咖啡的多种组合可能……然后就喝着喝着就爱了。
别看是外卖式咖啡，瑞幸用的是业界公认的好设备和好原料，在产品品质和安全打造上，算是业界良心了。2021年共推出100多款新品，从花式奶咖到果味清咖，从厚乳拿铁、生椰拿铁到丝绒拿铁，加速更迭的新品，俘获的受众也越来越多。其中，“生椰系列”是一大爆款，取名为生椰，建立了天然健康的联想，迎合了当下年轻人对健康的追求。该产品单月销量破1000万杯，带火了椰乳这个品类。靠着这款产品，瑞幸大火，在去年5、6月就实现了整体盈利。
由此来看，瑞幸靠产品不但留住了客流量，还证明了依靠产品力拉新立口碑的可行性。
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