文|烧脑广告（shukewenzhai）

2018年春，饿了么以魔性、洗脑电音风改编了每个三年级小朋友都会哼唱的童谣《春天在哪里》。

谁曾想，4年后，为再次寻觅春天，饿了么又对这首儿歌“下手”了。还是熟悉的背景音，却有着不同的画风、不同的创意表现形式和不同的营销路径。下面，烧脑君就和大家一起来盘点，看看长大4岁的饿了么，在回答“春天在哪里”这个问题上到底成长了多少。

01 联手22款新品过春天

    可爱萌趣充满孩子气

对比4年前，首先，品牌输出MV最直观的变化在于，主角多了。不再以沙雕撕漫男做全场唯一，而是由饿小宝牵手一众小动物，分四大场景编排出4则小故事。

其中，包括能为大家变出什锦菌菇卤肉饭的小燕子、卖力啄下大颗椰子的啄木鸟、化身“愤怒的小鸟”投身丛林带出茶百道的刺猬小家庭、还有小脑虎、大熊猫、鸟雀……这些可可爱爱的森林动物，在饿了么的镜头下，一头扎进春天里，软萌俏皮，让人不由自主地感觉内心被治愈。

暖洋洋的春日寓意无限生机，饿了么本次借助萌宠趣营销，成功抓住人们对春日的向往，再结合熟悉的儿歌旋律，瞬间将大家拉回到童年那段无忧无虑的日子，轻松直抵“动吃大吃”的美好氛围里。

看到这儿，又有谁不想为春天干杯，随手叫个外卖点上一份下午茶，纪念弥足珍贵的午后时光。但，我们还能自由拥抱这样的时光吗？

02 定制一平米的野餐自由

寻找“好春天”重拾小确幸

虽然春天永不迟到，可眼下，大家已很难被品牌普普通通的春季营销打动了。因为现实教育我们，疫情阻碍了出游，来一场说走就走的春日漫游越来越遥不可及；工作阻碍了放空自我的可能，“自主可控的闲暇时间”和“金钱等物质回报”就是鱼与熊掌的关系，不可兼得……精准洞察，品牌还能以怎样的主张打动人心？

光靠一则品牌MV，是远远不够的。饿了么也绝不止于此。

在有限的时空和条件内尽情挖掘生活中的小确幸，秉持“给现实添上一抹亮“的初心，以”一平米的野餐自由“为概念，本次，饿了么联合Bonjour Brand中法品牌美学中心旗下设计师Louis BARTHELEMY共同推出名为“好春天”的限定款创意餐垫，在有限的一平米中，玩出了无限的春日自由。

一个喷泉池、两三野餐旅人，无数绽放的春花，在Louis BARTHELEMY的设计终稿中，可以看到一个切实可感的春天。无论此刻你在家、在工位、还是在街角路边，只要拥有这款小小餐垫，铺开它，就能即刻假装自己在浪漫法国的春日花园，拥有生活的春天！

餐垫放大看细节，这幅春意盎然的画作中随处可见饿小宝身影。 品牌形象视觉就这样出其不意 毫无违和感地植入我们的日常。

03服务用户情绪关爱更多群体

品牌格局再打开

给普通人带去快乐，也不忘关照孤独症儿童及其他残障特殊人群。因为春天，象征希望，也象征困苦之后的光明时刻。

所以此次，饿了么同期推出“春日移动画廊“，将这群特殊群体的创意之作贴在外卖箱上。当蓝骑士走街串巷时变身真正的”移动画廊“时，这群小朋友眼里的春天也将被更多人遇见。由此，品牌以简简单单的公益之举，期望唤起更多人的公益爱心，让大家一起关爱孤独症儿童，为他们发声。

最后，再回头聚焦下品牌此番营销目的——

本案创意代理商L x U 表示，品牌今年brief的策略是展现22个品牌的春季时令新品，“希望通过既有春天氛围感又有产品特性的创意内容，传递「春天上饿了么尝鲜」的品牌心智，带动大家上饿了么购买春季限定新品，从而实现品牌拉新需求。“

从视频物料开始延展，到限定餐垫，再到公益关联，输出情绪价值，饿了么都完成的很好。对比2018年一则视频一条半价折扣信息宣推，今年的饿了么无论从哪个维度来说都更上一层楼。

这种肉眼可见的进步及创意落地执行的优秀，在烧脑君看来，值得一提或能留有感悟的点，在于品牌切中了，且很好的满足了此情此景下受众的心理。在疫情之后的第三年，社会的发展生活的改变，提及吃喝玩乐我们很难只有“欢愉“。饿了么回归生活本身，从多维度、多层次循序渐进地沟通大众，于细微处提出有建设性的可执行方案，从治愈大众到抚慰特殊群里，体现责任担当。这种在春天里帮助大家转换负面情绪尽心拥抱美好的姿态，更显品牌魅力，令人动容。