这场4600万人围观的在线“撒野”，谁是最大赢家？
最近，一场“继续撒点野”的线上直播刷屏网络。
至目前，累计“看过”的人数超4600万，获赞更是一路飙升超1亿。不用说，大家都应该知道，这场众多媒体争相报道的“爷青回”，正是由“摇滚教父”崔健与新能源品牌极狐汽车跨界合作的首场线上演唱会。据悉，这也是微信视频号首次尝试演唱会冠名直播。那么，这场数千万人围观的线上狂欢，最大的赢家又是谁呢？01
有网友说：当再次听到崔健的音乐，我正站在厨房洗碗。突然感觉回到了过去的时光，眼眶顿时湿润……从上世纪90年代开始活跃在乐坛的歌手崔健，是那个年代的一种“符号”，也是许多60后、70后，乃至80后群体共同的青春记忆。他的《一无所有》《花房姑娘》《从头再来》等一系列代表作，至今仍被广为传唱。
4月15日，当61岁的崔健戴着红星白帽站在舞台上，仍以踩在记忆上的灵魂呐喊，引发了千万网友的共情同鸣。很多网友表示：“听了他三十年，崔健，还是那个崔健。”这场线上演唱会，不仅重现了崔健的经典曲目，对冠名品牌而言，同样也是一场名利双收的“完美营销”。在极狐官方微博下，网友纷纷留言，“感谢极狐带来的精彩，除了心动还是心动”。
确实，“一边看崔健演唱会，一边泪流满面”产生的沸腾流量，让“第一个吃螃蟹”的极狐汽车，距离顶流品牌又近了一步。02
作为一个新生汽车品牌，极狐汽车急需打开品牌知名度。众所周知，在信息爆炸的网络时代，想要吸引用户注意力，离不开传播环节上的用心深耕。这次与崔健的跨界合作中，极狐汽车借助微信平台的社交裂变能力，充分实现了广覆盖的全方位宣发。
不仅官方视频号连续发布十几条预热短视频，还邀请了众多汽车垂类大咖、明星出镜拍摄。在微信朋友圈中，也不时能刷到演唱会的预热广告。用户“刷朋友圈”的高频动作，让这场演唱会的预热迅速突破粉丝圈层，触达更为广泛的用户，升级为一次全民狂欢的“大事件”。当线上演唱会直播间开启时，“极狐汽车”成为最醒目的存在。整个直播过程中，间隔出现的广告视频，右上角浮现的“极狐汽车崔健视频号演唱会独家冠名”字样，甚至包括用户打赏的“一辆极狐汽车”礼物，不断在屏幕上闪烁轮现，反复加深着用户对品牌的印象。
此外，进入直播间的用户可以领取带有用户专属ID和演唱会海报的线上纪念门票等设置，再度掀起了朋友圈晒照分享的自传播。可以说，此次线上直播，通过一系列递进有序的整合互动，让纯粹的高质量内容输出与品牌的形象增值共融成为可能。但是，在疯涌的流量让品牌备受瞩目之后，相关品牌记忆的根植和消费的转化，离不开用户对品牌与跨界合作对象之间共性的认同。03
在崔健身上，有着锋利的个性标贴。也恰是他一直以来“玩的不仅是音乐”的人生不设限，吸引了极狐汽车的关注。作为中国高端智能新能源汽车的引领者，极狐汽车以“生而破界，有何不可”为发力方向，持续探索不断突破边界。崔健身上所代表的敢拼、敢闯、敢梦想，就有无限可能、无限希望的摇滚精神，与极狐汽车在品牌调性的理念层次上可以达成高度共识。
或许，极狐汽车试图通过品牌价值观实现对用户心智的占领，是两者合作能碰撞出火花的前提。不仅如此，极狐在售车型凭借可以在雪地、沙地、泥地等各种场景尽情撒野的产品性能，具象诠释“破界”人生信条的同时，也与崔健演唱会曲目《在雪地里撒点野》完美呼应。通过一场演唱会，从价值理念到产品力生动渗透的有备而来，让品牌具有了差异化出圈的极高辨识度。
同时，在演唱会制造的共情氛围中，一场原本单调的线上直播，成为一个充满无限可能的“营销场”。更何况，在汽车消费领域，作为中坚力量的70后、80后，大概率集中在崔健的歌迷群体中。因此，这次线上演唱会，对极狐汽车来说，是在竞争激烈的新能源赛道中努力应变，适应当下用户需求主导品牌销量的一次突破和尝试。04
写到这儿，你或许以为，这场线上直播最大的赢家是品牌方。不仅赚了口碑，还让品牌知名度蹭蹭上涨。然而，你别忘了，这场演唱会疯狂流量的获得，是在微信视频号平台上实现的。数据显示，截至2021年12月底，微信及WeChat的合并月活跃账户数达到12.68亿。借助庞大的用户基数，从2021年开始，微信视频号就不时令人“大受震撼”。12月17日，出道23年的西城男孩在视频号上开启了直播演唱会，累计观看人数超2700万，视频号从此一战成名。
紧接着，五月天跨年演唱会、张国荣2000年《热·情》演唱会超清修复版等相继推出。依托微信生态，均获得超高热度，成为短视频赛道不容小觑的“流量密码”。此次极狐汽车冠名赞助演唱会，更是依托微信视频号细分领域的载体，让跨界营销的广度和深度实现了超出以往的延展和拓宽。无论是合作方，还是短视频平台，都在共享流量的同时，扩大了相应的粉丝圈层，实现了传播的立体化。05
其实，任何一次跨界营销的成功，都是各方合力的共同作用结果。当然，找谁合作尤其关键。因为，在中国能被称为“摇滚教父”的，只此崔健。虽然并不常现身，但他的每一次出场，基本都会带来舆论热议的轰动效应。因此，无论是从价值观层面的号召力，或是品牌期望触达的目标受众，选择崔健，都将为品牌带来正向积极的传播声量。
但是，作为一个汽车品牌，想要从拥挤的新能源车赛道胜出，不能仅依靠一两场热点事件带来的流量，而更应该在性能、驾乘体验等方面做到出类拨萃。如果说，崔健的影响力，来自于他成为“时代符号”的不可替代。那么，品牌只有在产品力上成为消费者心目中“信仰”般的存在，才是“从南走到北”不可替代的最大赢家。2021年销量仅6006辆的极狐汽车，是否会有优秀的后续表现呢？我们拭目以待。本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
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