被李佳琦捧红的完美日记，又一次成为了全民关注的焦点。
最近，完美日记母公司逸仙电商公告显示，收到纽约交易所关于交易价格表现低于合规标准的通知。如果未来6个月内股价没有办法回升到1美元以上，将会被纽约交易所启动强制退市程序。事实上，自从去年达到25.47美元的高点之后，逸仙电商的股价一直都处在跌跌不休的通道当中。截止到近日，逸仙电商股价只有0.67美元，跌幅超过97%。这个曾被称为“国货美妆第一股”的公司，正在跌落神坛。01
成败皆流量
2017年9月，完美日记刚进入小红书时，仅用4个月时间销售额就达到了5000万。随后完美日记通过抖音、淘宝直播等平台的营销，销售额实现跨越式增长，并在2019年达到30亿元，成为国货彩妆品牌第一。完美日记的成功，一方面是因为选择了品牌忠诚度并不高的彩妆赛道，通过“大牌平替”的引导来降低消费者的尝鲜成本。另一方面，完美日记也恰好赶上了抖音、小红书等新平台在崛起过程中的流量红利。完美日记进一步出圈，各大平台的流量红利却开始逐渐消退。在抖音上最初的流量成本极低，不过随着平台进入到成熟期，流量增长放缓，再加上竞争对手的不断涌入，营销成本开始急剧增加。当然还有很关键的一点在于：完美日记崛起的方式大家都能看得懂，更多的是依托于互联网来进行扩张。如今随着花西子等新品牌的出现，完美日记原本的蛋糕被进一步瓜分。据了解，花西子的年销售额在2019年时只有11.3亿，然而到了2021年已经达到了54亿元。流量红利的逐渐消退，再加上终端需求疲软，这进一步拖累了逸仙电商的业绩。数据显示，完美日记天猫旗舰店在2021年的GMV同比下降29%，旗下新品牌小奥汀在去年下半年的GMV同比下降更是近60%。在去年双11预售期间，国际高端美妆同比增长达到了176%，这也意味着彩妆市场的竞争进一步加大。不仅有国际高端选手的挤压，同时和完美日记同级别的竞争对手也在大打营销战。面对激烈的竞争，完美日记想要保持增长，只能付出更多的成本。财报显示，2021年影响电商的营销费用达到了40亿元，这一支出占到了公司全年总营收的近70%，远远高于珀莱雅等同行。02
撕不掉的“重营销”标签
2020年11月19日，完美日记母公司影响电商成功登录纽约交易所，并且在去年2月股价一度上升到了25.47美元的历史高点，市值高达160亿美元。谁能想到仅仅过去了一年时间，逸仙电商的总市值便只剩下了4亿多美元，蒸发了97%。为何曾经的“国货之光”会沦落至此？观察其营收，便可见一斑。前两年，完美日记都呈现出了亏损的状态。2020年亏损26.88亿，2021年亏损15.5亿，连续两年的巨额亏损让这个曾经的“国货彩妆第一股”迅速跌落神坛。虽然亏损原因有多个，但最让人印象深刻的便是品牌对于营销的投入过大，“重营销轻研发”已经成为了完美日记撕不掉的标签。从2019-2021年间，逸仙电商的营销费用占据总营收的比重从41%一路攀升到近70%。高额的营销成本，直接导致公司的整体利润率大幅度下滑。几乎可以毫不夸张的说，完美日记就是一个靠烧钱所推出来的品牌。母公司逸仙电商在抖音、小红书等社交平台上大规模邀请KOL进行宣传，包括李佳琦等头部主播在内都有合作。只不过靠着这种方式，完美日记已经难以为继了。如今线上流量变得越来越贵，很多品牌方斥巨资进入到社交媒体或进行直播带货后，最终的结果都是得不偿失。而且大多数的消费者越来越趋于理性，不再像以前那样完全跟着大主播走了。也正是因为营销费用占据了收入当中的一大半，因此逸仙电商能够留给研发的费用屈指可数，这种战略抉择所带来的结果日渐显现。根据天眼查数据显示，目前逸仙电商总计有49个专利，而在这之中48个都是外观设计。因为轻视研发，完美日记基本使用的都是代工模式。低价+代工，最终导致的结果就是完美日记对于代工厂所生产出来的产品质量没有足够的控制力，品控方面问题严重。03
多品牌战略能拯救完美日记吗？
也正是因为意识到了靠主力产品完美日记持续获得高增长已经变得越来越困难，因此从2020年开始，逸仙电商就在寻找第二增长曲线。“扩充品类，走高端路线”的多品牌战略就是完美日记的重要手段。方式主要有两种：一方面是自行孵化品牌，过去的两年间逸仙电商先后孵化出了完子心选和皮可熊这两个新品牌；另一方面也在加速收购进程，例如先后收购的小奥汀和法国科兰黎等国际品牌。据了解，目前逸仙电商旗下有完美日记、完子心选、Dr.Wu中国大陆业务、小奥汀等多个品牌，在这之中不乏有多款高端护肤品。从中低端市场到中高端，从彩妆品类进一步延伸到护肤品，逸仙电商试图通过更广泛的布局来打造出一个多品牌并行的战略，从而提升品牌形象。2021年，完美日记天猫旗舰店GMV呈现出下滑趋势，但旗下的高端品牌Dr.Wu达尔夫等却实现了逆势增长，杏仁酸焕肤精华液更是狂销超过24万瓶。尽管旗下新品增长速度惊人，但想要达到和完美日记同等水平的营收差距依然很大。截止到目前为止，不管是自己孵化还是收购的品牌，都没有一个能够“高举大旗”引领逸仙电商的增长。对此，逸仙电商董事长黄锦峰曾表示：“未来在完美日记的多品牌战略中，彩妆和护肤两大板块占据到公司总营收的比例需要更加契合，这样才有可能重新回到增长状态中。”04
线下扩张步履维艰
线上竞争进一步加剧，完美日记原本的优势几乎消耗殆尽。对此，逸仙电商也觉察到了线上流量逐渐触及天花板，于是开始在线下开设体验店。公司新零售事业部总裁冯琪尧曾表示：“未来三年华东地区开店200家，全国600家门店。”诚然，对于主要通过线上销售的美妆品牌而言，线下体验店在一定程度上确实弥补了线上营销渠道的不足。一方面在线下门店可以直接进行试色，不用担心买到不适合自己的产品；而另一方面，线上宣传当中往往大多数人只关注爆款，对其他品类容易忽略。线下体验店能够占据消费者更多的时间，从而把产品进一步推到用户面前。然而，理想很丰满，现实很骨感，完美日记的线下门店扩张并没有达到最初设置的目标。截止到现在，完美日记在全国的门店依然只有250多家，甚至在2020年四季度还首次出现了线下门店关闭的消息。对此，逸仙电商表示：“由于疫情影响，线下门店反复开关进展不顺利，后续会对线下开店的节奏采取更加谨慎的方式。”不管是多品牌并行还是线下开设门店，事实上，对如今的完美日记来说品质的提升尤为重要。2018-2021年，完美日记的研发费用从最初的264万提升到了1.42亿。尽管过去几年已经进一步加大了研发费用，但在总营收当中的占比和国际一线品牌对比来说相去甚远。去年七月，逸仙电商联合创始人陈宇文离职时曾表示：“完美日记在基础研发等方面有所欠缺，希望在底层基础设施上可以花更多的时间投入，抹平和国际方面的差距。”种种迹象表明，完美日记距离成为自己的目标“中国版欧莱雅”，还有很遥远的距离。
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：顶尖品牌 （ID: brand180）
1
2
3
4
5
最热评论