“傲慢让别人无法来爱我，偏见让我无法爱别人……”两百年前，一支鹅毛笔写下的经典句子，放到今天仍然适用。
最近，一张关于LV的截图在社交媒体上疯传。将个人年收入三百万以下客户归为“无收入群体”的高高在上，令不少新中产“很受伤”。伴随而来的，是LV在一年里的第5次提价。并且，爱马仕、卡地亚、巴黎世家、古驰、迪奥等奢侈品牌，也都先后提价。疫情之下，一边是公司倒闭，大厂裁员，经济滑落。另一边，却是奢侈品价格的涨涨不休。难道，“让别人无法来爱我”，才是LV们俘获受众的“傲慢”？01
在这张网上疯传的LVMH大中华高管电话会要点的截图中，客户被清晰地分为三类。其中，个人年收入低于三百万，或家庭年收入一千万以下的，都被归为“无收入群体”。 
在截图中可以看出，分类是由于LV入门级包价格相对较低。受疫情影响，过去的小富、新中产目标受众人数正在缩减。相对应的，是超高净值的客户数量和购买量正在提升，导致客户结构发生了变化。于是，未来LVMH将迎合超高净值人群的消费心理，发力高端产品线，以剔除日益减少的“无收入客户群”。虽然，业内人士否认了截图的真实性。但是，从LV不断提价，加码推出高端产品来看，似乎印证了网传"抛弃"入门新中产的说法。
特别是在今年2月， LV对外宣称由于“生产成本、原材料、运输以及通货膨胀的变化”，大部分产品涨价10%至15%。有些经典款，甚至一夜之间涨了一万元。02
不知从什么时候开始，一年至少三次的激进涨价策略，成为奢侈品牌心照不宣的统一动作。据某分析奢侈品市场消费网站的数据显示，近年来高端奢侈品的平均涨幅在15—18%之间，远高于通胀水平。
今年1月，迪奥的热门款手袋小号Lady Dior，从36000元涨到了41000元，涨幅为13.9%。最近卡地亚也传出消息，将在未来的几周进行一波涨价，并且此番涨幅最高达5%。更别说奢侈品牌里的“头牌”爱马仕了。不仅配货门槛在不断提高，每年1月定时上调产品价格，也已经成为品牌惯例。
就在今年，爱马仕的热门包型Lindy价格从59600元涨到了65300元，数千元的涨幅说来就来。不过，有一个很奇怪的现象：每次涨价的消息放出后，奢侈品门店外都会排起长龙。这让人不免怀疑——涨价，是不是奢侈品为了刺激销量的营销手段？03
一方面，对奢侈品牌而言，当受疫情影响销售数量下降时，通过涨价提升客单价，将有利于维持销售额的稳定走势。另一方面，通过涨价可以帮助品牌筛选留存客户，精准锁定超高净值人群的消费需求。那么，在14亿中国人里，LV想要俘获的“高净值人群”，又有多少呢？在最近的《2021意才·胡润财富报告》中，总财富千万人民币的“高净值家庭”较上年增长了206万户；总财富亿元人民币的“超高净值家庭”较上年增长了13.3万户。
这“超高净值家庭”放在14亿中国人里，不过千分之一。也就是说，未来LV主攻的，正是处于金字塔尖的千分之一。难怪， “买不起”奢侈品，成为越来越多小富和新中产人群的共识。可是，“买不起”的消费者越多，“物以稀为贵”的商品价值就被无限放大，顺势维持住了奢侈品的高端性和稀缺性。有能力消费的千分之一，则在无形中享有了奢侈品除实用属性以外，更多精神层面的附加值。04
在社交场合，背什么包，戴什么表等“身外之物”，似乎已成为个人地位、圈层、财力和品味的象征。这种象征，不仅因为奢侈品“卖得贵”，也有着品牌经过数十年、甚至数百年发展沉淀累积的品牌质感和专属印象。尽管，并不是背上了LV就是尊贵的。可在现实生活中，用自带光环的奢侈品来衬托自己在圈层、地位等方面硬实力的消费者，显然不在少数。
不可否认，在奢侈品中，工艺细节上的孜孜匠心，材质设计上的别具一格等从商品本身属性而言的产品力，也成为不少人追捧热爱的理由。更何况，除了社交功能、产品实力之外，随着二手奢侈品市场的逐渐活跃，奢侈品的投资属性也逐渐被更多人看到。据考拉海购的《2021年度十款“理财包”》显示，2021年涨价幅度最高的CELINE ROMY腋下包，较年初发售价涨幅高达95%。于是，除了象征“尊贵”，一些稀缺款型的奢侈品也有了向收藏品，甚至是理财产品靠拢的味道。买得起的人越少，奢侈品就越“值钱”。基于此，“抛弃”无收入人群的高高在上，似乎也可以理解为品牌自保的发展策略。05
据LVMH 2022年第一季度公开财报显示，LVMH集团营收增长29%，营业收入达到180亿欧元（约1243.5亿元人民币），日均收入13.82亿元。另一个奢侈品巨头爱马仕，日均收入也达到了2.13亿元。一边号称迫于成本压力“不得不”涨价；另一边却是财报营收的“日进斗金”。
4月初，河南郑州的爱马仕旗舰店开业，蜂拥而至的消费者让当天爆卖1.2亿，多款商品几乎售空。然而，从肯定品牌价值，到建立消费忠诚度。在品牌光环之下，真实的产品力以及优质的服务体验，才是稳固客群的必然。之前上海缺菜时，奢侈品牌纷纷“急客户所需”送菜上门，试图以服务来增加用户好感。那么，在消费日趋理性的后疫情时代，提高品牌购买门槛或是急客户所需，又真能满足高净值人群的“心理需求”吗？
据《高净值人群价值观及生活方式研究报告2022》，部分高净值人群对传统奢侈品品牌的关注与消费欲有所减退，在消费观上逐渐显现出个性化、多元化的趋势。看来，涨涨不休的奢侈品，在强调精神附加值之外，未来还将面临来自设计款型、细分理念等多方面的挑战。
最后，身为“无收入人群”，我更希望看到新国货的崛起。如果有了叫得响的“国产”奢侈品，LV们的“傲慢”也就可以直接无视了。
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌头版（ID: ceozhiku）
1
2
3
4
5
最热评论