在资本市场中企业要想获得投资者的青睐无外乎只有两种情况，一是证明自己有着美好的未来，二是当下就有能够拿得出手的成绩，前者象征着无边界的扩张，后者则象征着企业自身盈利能力。

在现实情况中，商业无边界扩张的“无限游戏”概念终究只是一种假设，再疯狂的扩张也早晚会撞到天花板，增量挖掘殆尽之后，如何提高存量的消化能力实现盈利才是企业最终需要解决的问题。

而拼多多的当下似乎就陷入了“两难”的境地，一边是财报公布后2021年连续四季度的营收同比增速逐季下降趋势，另一边则是“万人砍不下一部手机”的信任危机。

财报是企业经营状况的晴雨表，而用户口碑则是企业的生死命门，增长下滑与信任危机的双重影响之下拼多多该如何自救？

业绩增长陷入困境，补贴难以构成正循环

拼多多股价自2021年以来一路跌跌不休，随然近年来在大盘整体冲击下中概股企业股价均呈现出不同程度的下探走势，但拼多多股价的大幅下跌走势证明了投资者对企业预期经营状况不太乐观的心态。

或许是感受到了“砍一刀”等病毒营销手段人气下降、新用户增长陷入瓶颈，为了挽回投资者的信心，近日，拼多多开启了第三季“多多读书月”活动，投入亿元读书基金，在线上发布500万册可享受补贴价的正版经典书籍。

从水果等农产品切入下沉市场，到补贴iphone打入数码3C领域，如今又关心起用户精神食粮的拼多多似乎进入了大招冷却阶段，现在的营销策略似乎还是从“百亿补贴”衍生出的新瓶旧酒，试图用一手“低价”策略打遍天下。

回溯拼多多的发展历史，早期的拼多多通过水果等农产品切入下沉市场，以“农村包围城市”的策略成功绕过了淘宝与京东的包围，这一阶段的拼多多积累下了庞大的下沉市场用户，核心就是一个“低价”，平台销售的几乎也都是低客单价产品，可以看做是以量取胜阶段。

在这一阶段砍一刀、领现金等病毒营销手段发挥了关键作用，利用的是人们都想薅羊毛的心理，彼时微信群里漫天纷飞的“帮我砍一刀”是拼多多成功攻占下沉市场的有力佐证。

下沉市场用户数量多，但平均客单价低，随着下沉市场用户增量放缓，新用户获客成本逐渐增加，下沉市场掘金愈发困难。用户数量虽然得到大幅提升，但由于客单价低的原因，经营业绩的增长状况并不如意。拼多多将眼光看向了一二线市场，“农村包围城市”战略进入下一阶段。

面对一二线市场用户，在下沉市场无往不利的“火龙果们”显然并不适用，对于高线城市用户而言，能够满足虚荣心和实际用途的手机等数码3C产品才是“硬通货”，拼多多在这一阶段推出了“百亿补贴”活动，成功在消费者心目中植入了在拼多多买“苹果”很划算的形象。

但在百亿补贴刚推出时，用户对拼多多的苹果手机贼是将信将疑的态度，随着时间延续有了一定口碑之后，百亿补贴才真正打开了局面。

在这一阶段拼多多用百亿补贴的手段打下了城市市场，低价的苹果手机成为功臣，不止帮助拼多多得到了城市用户，而且高客单价的数码3C产品也使经营业绩得到了增长。

随着时间推移，人们对拼多多的玩法新鲜感逐渐消退，为了留下用户拼多多只能提高补贴金额大小以刺激用户吸引用户的注意力。

并且，由于消费者选择拼多多的原因主要是新鲜感和低价，当用户对老玩法产生厌倦，能够留下用户的只剩低价。

拼多多财报数据显示，2021年第四季度，拼多多平均月活跃用户量为7.33亿，同比增长仅为2%；环比来看第四季度月活跃用户量甚至表现为负增长，第三季度月活跃用户量为7.415亿，较第三季度相比拼多多第四季度月活跃用户量减少了850万左右。

选择拼多多的用户是因为价格，而且用低价购买商品的用户也在怀疑拼多多商品的真假和质量。补贴能够带来用户，但补贴消退之后无法留住用户，拼多多亟需找到为能够形成正循环的新道路。

如今拼多多又以百亿补贴的玩法衍生推出了“多多读书月”，和曾经受到质疑的低价iphone一样，面对补贴后价格低廉的书籍，部分消费者似乎并不相信能从拼多多身上薅下羊毛，而是在心中产生了“这个价格真的可以买到正版书吗？”的怀疑。

难以撕掉的“山寨”标签

与当当和亚马逊等电商平台相比，拼多多只能被称为图书市场“新人”，与京东和天猫相比也存在一定差距。在经历了长期的市场口碑积累后，消费者对当当等老牌图书电商品牌已经培育出用户信任基础。

而拼多多作为图书市场的新入者，虽然用补贴成功的将书籍价格降低了，但拼多多的“山寨”形象反而会影响到消费者判断，使部分消费者产生“拼多多的书籍便宜不是因为补贴而是因为盗版”的想法。

相较于其他产品而言，图书面向的是高知人群，从图书消费者的收入和年龄上来看，高净值用户含量较高。对于电商平台而言，图书也是内容类商品，适合用于和用户建立社会化链接，从而增加用户粘性。

并且，图书的购买消费频次明显高于数码3C产品，消费者可能几年买一部手机，虽然客单价高，但消费频率太低，对用户价值的挖掘不够深入，因为低频次的消费无法使用户产生继续在拼多多购物的消费习惯。

所以，拼多多入局图书市场的原因不只是通过增加品类的方式提高经营业绩，同时也是抱着增加用户消费频次，从而让用户能够多回头，提高自由转化率的目的。

但是，拼多多的自身形象是建立在“低价”的基础之上的，部分用户选择在拼多多购买商品时，其实已经做好了可能收到“山寨”商品的心理准备，因为选择“低价”的用户默认承担了这部分风险。

可这种品牌调性与图书产品的消费用户存在一定冲突，对于图书消费者中的高知人群及高净值用户而言，有收到“山寨、盗版”商品的可能性是违背他们的消费习惯的。

其实拼多多无论是用户数量还是产品价格，都有着一定优势，并且在“知识普惠”的趋势中，拼多多所拥有的下沉市场用户蕴藏着庞大潜力。拼多多入局图书市场的拼多多面临的最大挑战，是自身形象的转变。

图书电商转型，左手内容右手下沉

2015年至2019年之间，图书整体零售市场一直保持10%以上的增速，2020年受到疫情影响首次出现了负增长。但近年来图书整体零售市场呈小幅上升趋势，2021年较2020年，同比上升了1.65%，码洋规模为986.8亿（“码洋”指全部图书定价总额）。

诚然拼多多选择入局图书市场，无论是为了通过品类扩张实现营业收入规模的提升，还是长期来看增加用户粘性，对于电商平台而言，图书这一标准化产品都是必经之路，并且对于拼多多而言，这种标准化、低单价产品更有利于正处于品牌形象转型的拼多多。

相较于电商平台的其他产品而言，图书电商的门槛较低，因为图书产品易保存、易运输、易展示、几乎不需要售后，从经营成本上来看图书对于电商平台而言是理想型产品。

但低门槛也就意味着图书电商行业竞争激烈，几乎每一个电商平台发展进入一定阶段之后都会涉足图书品类，主打图书的当当如此，全品类电商平台淘宝和京东也是，内容电商抖音、快手和小红书也是。这是一个入门容易做好难的行业，并且当下的图书电商平台也正处于模式更新的转折点之中。

由于抖音等内容电商的加入，图书电商的销售模式正在发生改变。由于图书本就属于内容产品，与短视频和直播这种能够吸引用户兴趣的传播方式结合显得琴瑟相合。相较于内容选段展示，短视频内容和直播间里情感丰富的画外音配合视频内容，更容易勾起消费者的购买欲望。

《2021年抖音电商图书消费报告》报告显示，该平台图书消费规模发展迅猛，今年销量同比增长312%，消费人数同比增长205%。抖音图书带货直播总时长达581.8万小时，累计直播观看量为80.5亿次，图书类话题的视频播放量为1485.7亿次。

内容形式的兴趣电商对图书销售起到的促进作用有目共睹，图书电商的销售模式也面临着转型当中。

并且，由于“知识普惠”和“全民阅读”的推广，图书正在走向下沉市场。

拼多多发布的《2021多多阅读报告》数据显示，在两季“多多读书月”活动期间，来自农村地区的图书订单量、图书交易额同比增长超过 154%，来自乡村中小学的图书订单量、图书交易额同比增长超过 110%，来自160个国家乡村振兴重点帮扶县的图书订单量、图书交易额增速均超过123%。

在图书电商格局变化的当下，如何通过内容加深平台与用户之间的链接，怎样挖掘下沉市场消费者已经成为图书电商下半场的关键问题。

在下沉市场具有一定领先优势的拼多多，虽然在乡镇市场取得了一定成绩，但将读书作为生活习惯的一、二线城市消费者明显有着更高的复购率，城市用户依然是拼多多的短板所在。

拼多多此番入局图书电商，能否撕下品牌形象的负面标签，借助高标准化的图书产品与用户建立信任基础，成功扭转品牌形象走出增长困境十分令人期待。毕竟，只是烧钱补贴虽然能换来短期的业绩增长，但换不来用户的长期信任。