文章来源：寻空的营销启示录（ID：xunkong2005）
近期，一张网传的奢侈品集团路威酩轩（LVMH）电话会议要点图广为流传，其中提到：lvmh的客户被其分成三类，超高净值（个人年收入一千万RMB以上或家庭年收入三千万RMB以上）、高净值（个人年收入三百万至一千万或家庭年收入一千万至三千万）、无收入（低于上两类，都被lvmh归纳为无收入，包括学生和普通白领）。最终，LVMH打算继续提价，剔除日益萎缩的“无收入”客户群。LVMH面对疫情下经济下滑的趋势，采取提价的策略非常正确，一方面在疫情下，广大中产（LVMH定义的低于300万收入人群）财富缩水，在这种情况下，他们节衣缩食，能省则省，以前咬咬牙可以消费的奢侈品绝不会再消费，而对于高收入人群来说，他们的财富只是数字，因而他们的消费行为不会受到什么影响。在这种情况下，剔除本来也无法贡献收入的中产，而针对本来消费也不受影响的高收入人群提高价格，无疑是一个十分明智的决策。据不完全统计，仅路易威登（LV）在近一年的时间里在全球范围内提价超过了5次。奢侈品巨头们的财报业绩也表现突出，2022年第一季度，两大奢侈品巨头LVMH集团和爱马仕集团，营业收入分别为180亿欧元和27.7亿欧元，营收同比增长达29%和33%。实际上在经济下滑年景提高商品售价的策略，对于奢侈品巨头们来讲已经是常规操作。2009年（经济危机肆虐的一年）爱马仕和路易威登是仅有的两个通过提价大幅提高销售额的品牌，而路易威登品牌在2008~2009年的经济危机中曾保持了超过10%的年增长率。经济越差，奢侈品销售越好，这似乎有悖于我们的直觉。为什么会出现这个现象呢？答案就涉及到奢侈品这种商品与大众商品本质上的差别了。在分析开始之前，我们先来思考一个问题：作为两个不同的汽车品牌，法拉利和大众，一个是顶级奢侈品汽车品牌，一个是大众汽车消费品牌，它们谁的护城河更深？先来看数据。法拉利财报显示，2021年法拉利共交付11155辆汽车，同比增长了22.3%，比2019年疫情前的交付还增长了10.1%，达到了历史最高。“2021年，法拉利的息税前利润率为25.17%。大众集团财报显示，2021年在全球市场上共售出890万辆整车，这是过去10年来的最低水平。根据大众汽车的数据，主要市场中国下滑14.8% 。2021年，大众品牌利润率达为3.3%（集团整体为7.7%）。2021年，大众销售汽车为法拉利的80多倍，但同比数据下滑，利润率仅为3.3%，而法拉利同比数据则大幅上升，利率润达到大众的近8倍，即便是囊括了奥迪、宾利、保时捷等高端品牌，法拉利利润率也是大众集团的3倍多。事实上多年来，法拉利的利润率一直是全球汽车业当年营业利润率平均值的3倍多，其销售不受经济波动的影响，每年稳步上涨，历次经济危机对其销售额、定价权和利润率都几乎没有造成什么影响。从经营策略来看，大众走的是一条走量的路，即通过技术提高和生产率的提升，降低生产成本，以合适的价格卖出更多的车，这是最初福特汽车的成功之道。而定位奢侈品品牌的法拉利则不求销售数量，其一直秉持高收益、低风险的策略。在经济上升时期，富人和中产的财富都会上涨，因此两个品牌的销售基本都会上涨，但在经济下行时期，情况则大有不同，与LVMH的销售相似，经济下行时，中产捂紧钱包，不敢消费，他们对于非刚需商品能省则省，这对于大众汽车这种商品来讲，非常致命，毕竟不买车也可以打车甚至坐地铁出行，这也是大众汽车在中国下滑14.8%的原因。而对于法拉利来讲，其目标客户本身就是富裕人群，他们的资产规模基本不会改变他们的消费行为。举个最极端的例子，假设富人和中产的财富同时缩水50%，富人从1亿缩水到5000万，中产从50万缩水到25万，你认为谁受到的影响更大？谁的消费行为会立刻改变？2010年，爱马仕的销售额为24亿欧元，与H&M的140亿欧元相比较低。然而据明略行计算，2011年爱马仕的品牌价值达到了120亿欧元，是其全球销售额的5倍，净收益的28倍。H&M的品牌价值为130亿欧元，是其销售额的0.9倍，净收益的6.5倍。爱马仕的销售额远比不上H&M，但品牌价值却完胜后者。奢侈品品牌的护城河够深，在于它们的销售和利润很少会随着经济波动而波动，换句话说，经济越差，奢侈品卖的越好。奢侈品本质上是与大众消费品不一样的品牌，它们多年来一直通过”反（大众消费品）市场营销“法则来建立自己的品牌形象和优势，以下就是这些品牌的营销法则。大众消费品牌总爱说一个词，即”以客户为中心“，这主导了它们的商品设计和生产思路，大部分消费品牌在将产品推出市场时采取一种跟随策略，跟随市场上顶级品牌已经建立的审美、品味，而这些审美、品味是经过消费者验证喜欢的。对于奢侈品来说，它从不鸟迎合消费者这一套，奢侈品们总是高冷的、自信的、傲娇的，它们认为我设计的东西是最时尚、最有品味的，至于你觉得怎么样？无所谓。经常有消费者评价一些售价高昂的奢侈品不好看，或有某些缺点，但奢侈品品牌们从不为所动，它们要以自己的品牌来主导消费者的选择。自18世纪末19世纪初，奢侈品的创作者——知名的工匠们已经不再毕恭毕敬地去拜访顾客，相反，顾客会前往他们的工作室去参观最新的样品和创作。在这个过程中，工匠们一直在主导消费者的审美。大众消费品的发展本质上来说，是一种消费革命，他以提高生产率为主要手段降低价格，让大众都能享受到商品和服务，最具代表性的商品要数福特汽车莫属，它以生产流水线将汽车降低到几乎人人都可以购买的价格，促进了汽车消费的革命。后来的历史一再展现了这种证明，从电视机、洗衣机再到计算机，这些商品都以迅速降低的价格走入寻常百姓家。奢侈品从来都只为一小部分人服务，在今天，奢侈品品牌不是没有能力提升生产效率以降低价格，而只是不愿这样做，它更愿意维持一定的生产速度来控制市场的销量，本质上来讲，奢侈品是反消费革命的。就像《奢侈品战略的作者》Vincent Bastien说的，平等是奢侈品的敌人。如果说大众消费品希望人人都是自己的客户的话，那么奢侈品则只希望富人成为自己的客户。法拉利公司生产汽车的数量常年被刻意保持在6000辆以下，爱马仕的CEO曾说，“当一种产品卖得太好时我们就会停止生产它”，在2020年的疫情期间，你应该看到过不少奢侈品销毁商品的新闻，当时大众对此充满愤怒。这些奢侈品可以保持自己商品的稀缺性，以维持价格的常年上涨，以及品牌价值的提升。不少奢侈品牌都有价格相对不那么高的入门级产品，目的是为了让他们在未来购买更高售价的产品。但它们对于这些产品是限量的，销售过多的入门级产品，会让购买更高级产品的阶层感觉自己被冒犯，使自己的价值被稀释。因此，如开头所说，当经济下行时，LV一方面介绍入门款商品的数量，一方面提高商品的整体价格，削减”无收入人群“群体。奢侈品不是靠数量取胜，而是靠品牌的增值。品牌的增值来自于奢侈品品牌制造的专属感，保时捷的一位总裁曾说过一句话体现了这种专属感的重要性：当我在同一条道上看见两辆保时捷时，我便开始担忧。普通人购买奢侈品的体验总是不那么友好，有时候要在店铺门前排队进入，有时候看上一款包，被售货员告知没货了，有时候想定制一辆车，要等几个月甚至一两年，它们总是在人们欲望爆发之时设置一道障碍，阻止他们顺利地得到。奢侈品不让消费者轻易得到与维持稀缺性是有关系的，稀缺的东西当然不那么容易得到，想以原价购买茅台？不好意思，要拼手速，要下载官方APP，总之，它们制造一切困难，让你觉得买到商品是一种天大的幸运。这种无法轻易得到的特性，维持了奢侈品高高在上的品牌形象。奢侈品会做广告，但只做品牌广告，从来不会做促销导向的广告，当然稀缺的东西从来不需要促销。那么既然如此稀缺，供小于求，为什么又要做品牌广告呢？宝马美国的总裁曾说：“我的工作是保证美国十八岁的孩子们都下定决心，日后他们一有钱就要买一辆宝马。我要保证他们晚上入睡之后也在梦想着得到它。”塑造自己高大的品牌形象，成为大部分普通人梦寐以求的梦想，这正是奢侈品做品牌广告的价值。据估计（Chadha and Husband，2006），东京60%的20~30岁的女性都有路易威登产品，这证明普通人即便无法消费更高价格的奢侈品，也愿意用一个月甚至几个月的工资买一款入门奢侈品，毕竟这是他们的梦想，也是他们地位的象征。有一天，他们也许会消费价格更高阶的奢侈品。大部分大众消费品都会随着时间的推移降价，因为技术和生产效率的提升，会降低商品的成本，但这一点对奢侈品不适用。奢侈品的价格多年来一直是稳步上涨的，这有利于维持它的品牌价值。需求量随着价格上升而上升的产品被称为“凡勃伦商品”，“凡勃伦商品”在奢侈品行业很常见，它的存在不太符合普遍的市场规律，但符合它反市场营销法则的特性。奢侈品的销售增长不是通过降低价格来实现的，而是通过两种方式实现，第一是促进那些自愿购买的客户的不断加入，第二是提高商品的价格。换句说话，奢侈品需要不断地将地球上的富人圈进来，然后不断地提高商品价格。多年来，奢侈品品牌正是用以上这些独特的营销策略保持自己的高利润，推升自己品牌的价值，并在与大众消费品牌的竞争中一直步步为营，稳步上升。虽然奢侈品主要面对富人销售，但它的影响不止于富人，更大程度上的，它大范围的塑造了当代人对现代消费生活的理想。这也是维持它高利润的本质原因。
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