运动巨头卖咖啡，星巴克慌了？
如今，中国的咖啡市场有多火？
全球最大连锁咖啡零售商星巴克，在中国开出了5000家门店；瑞幸咖啡仅一款生椰拿铁，一年可以卖出1亿杯……咖啡赛道的火热，不仅吸引了众多茶饮品牌、老字号相继投身，甚至看起来完全不搭界的中国邮政、中石油、中石化等传统品牌，都跨界卖起了咖啡。01
随着消费市场主体的变化，年轻人成为品牌想要抢夺的核心流量资源。因此，既能在产品层面有所创新，又兼具话题传播性的跨界玩法，成为品牌抓住年轻人喜好的顺势而为。尽管众多新消费行业遇冷，咖啡却格外火热。品牌们纷纷“闻香”而动，卖咖啡已然成为一种流行趋势。
据天眼查App显示，李宁体育（上海）有限公司申请注册了“宁咖啡NING COFFEE”商标，当前商标状态为等待实质审查。随后，相关人员回应：在店内提供咖啡服务，将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。也许不久后，在中国市场有着近5872个销售点（不包括李宁YOUNG）的李宁门店，将飘出诱人的咖啡香味。02
作为中国本土运动品牌，李宁的成长之路可谓完整地反映了运动服饰行业的跌宕起伏。赶上了中国经济发展最快的十年，又搭上了北京奥运会的快车，顶峰时在中国的营收甚至比肩国际运动巨头耐克。但是，因为不够明确的定位转型、时机不对的踩点提价以及管理失序等问题的累积叠加，李宁一度陷入困局。从2018年成功重塑品牌风貌后，李宁开始以全新的“国潮”品牌形象和运动时尚风的定位，走进了年轻人的视野。
接连几场引爆话题的主题大秀，官宣肖战为代言人——从产品设计到文化理念的求新求变，让“中国李宁，这次可以穿上去相亲了吧！”成为这届年轻人对李宁全新形象的肯定。在过去的一年里，因为消费者关注体育赛事、参与体育项目的热情空前高涨。再加上爱国情怀的感召，国产运动品牌愈加受到肯定与支持。2021年，李宁实现了225.72亿的营收，同比增长了56%。然而，借助国潮风、时尚年轻化和大环境优势重回辉煌的李宁，意识到仅靠扛起“国潮”大旗，是不足以紧紧抓住年轻人的。03
数据显示，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元。同时，随着消费者对咖啡消费观念的改变，中国咖啡市场正在进入高速发展阶段。预计到2025年，市场规模将达万亿。并且，咖啡本身没有太高的进入门槛和太强的产品壁垒，消费潜力大、频次高、增长快，利润十分可观。
更重要的是，随着诸多巨头的涌入，咖啡市场有望成为下一个有效聚集年轻人的流量风口。不仅如此，对任何跨界卖咖啡的品牌来说，卖的是产品，更是沉浸式的体验。从星巴克进入中国开始，咖啡店就不止是一个单一的消费场景。而是可以将不同的消费场景有机串联，形成一个既能满足消费者体验需求，软性输出品牌理念，又能带动其他产品销售的社交空间。
对具有品牌优势、渠道资源的李宁来说，跨界卖咖啡，可以将之前直接的产品售卖方式，变为在提供多样化服务过程中的品牌渗透，进而影响受众的价值感知和消费行为，助力成就“一切皆有可能”。毫无疑问，通过卖咖啡，在提升终端消费体验的同时，也拉近了品牌与受众之间的距离，还自带话题流量，实现更大范围的品牌传播。一边是万亿市场的增长潜力，另一边是自带流量的品牌传播，难怪众多传统品牌也纷纷跟风。04
今年2月14日，中国邮政在厦门开出了全国第一家邮局咖啡。在保留邮政基础服务的基础上，叠加了咖啡饮品及邮政文化创意服务。
在开业第一天卖出了近千杯，一跃成为当地热门咖啡第一名。早在2018年，中石油就成立了昆仑好客咖啡项目，在旗下的昆仑好客便利店铺设现磨咖啡。
背靠昆仑好客近2万家门店的强大渠道资源，2021年，好客咖啡以现磨+即饮+冻干3条产品线，卖出了一个亿。2019年9月，中石化的全新品牌“易捷咖啡”首店落户苏州，主打加油站便利店业务“外送+到店消费”的新零售模式。并且，易捷咖啡打造了以油号来命名的三种产品，比如92号为黑白咖啡，95 号为时尚特饮，98号是精品系列。目前，也已经开了21家店。
从长远来看，传统品牌跨界卖咖啡，是一个需要通过实践不断修正的过程。比如，如何打破消费者对品牌固有的刻板印象，如何以品质建立消费粘性，培养稳定的流量体系……等等。05
无论是咖啡或茶饮，消费者做选择时，首先考虑的是品牌，其次是产品力，紧接着才是由体验感决定的消费频次。
首先，咖啡市场消费格局相对稳定，跨界品牌很难占领消费者心智。目前咖啡市场基本分为现磨和速溶两大类。从打造社交空间输出咖啡文化的星巴克，到近年来疯狂扩张强调口感为王的瑞幸，都是现磨咖啡领域的优势品牌。在速溶咖啡领域，老大“雀巢”凭借全球供应链优势，仍然遥遥领先。资本助力和技术发展催生的三顿半、永璞等新兴咖啡品牌，也拥有着稳定的受众。
其次，咖啡产品与跨界品牌之间，不一定能产生关联记忆点。以中石化用汽油号命名咖啡为例。虽然足够新奇，会引发受众的试新兴趣。但作为知名能源油品企业，品牌形象根深蒂固，消费者很难将汽油与咖啡划上等号。并且，在通过渠道优势打造出爆款后，建立消费粘性更要依靠产品力。如果不具备品质说服力，当新鲜感带来的流量减弱，未必能实现提升终端消费体验的初心，甚至有可能反噬品牌优势。
最后，想要“玩转”咖啡，除了面临专业咖啡品牌的竞争，还有着如何做好用户经营、品牌运营、供应链管控等诸多现实问题。当然，对计划投身咖啡赛道的李宁来说，或许并不是为了将咖啡做出圈，而是通过咖啡，赢获年轻人的互动关注，聚集流量。那么，在跨界咖啡遍地开花的激烈竞争中，“宁咖啡 NING COFFEE”又能不能借助5800余家门店的渠道资源，打造出“中国的星巴克”， 给我们带来惊喜呢？
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