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肯德基的“锅巴鸡块”,让无数粉丝面红耳赤!

原创   2024-12-23   14:50
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:广告案例精选(ID:ad2829)

作者 | 刘三关



肯德基推出的新品:锅巴鸡块,据说让众多K记死忠粉羞红了脸。


图源:肯德基


原因无他,两个略显尴尬的字眼放在一起,眼岔看错或者嘴瓢说错,就会引发哄堂大笑。



不信邪的童鞋可以尝试读读,看看会不会中招。



01

说鸡不受8,文明你我他


在小红书上搜索锅巴鸡块,大家讨论最多的并非它的味道和价格,而是这独特的名称。



更有网友众目睽睽之下大声地读错了,直接社死。



还有网友翻出陈年老梗“火鸡味锅巴”,让人不禁感慨,时过境迁,这梗依旧让人难以跨越。



心脏的人看什么都是脏的,我承认自己心思不纯,但不得不说,肯德基现在给新品取名的审慎程度和边界把握真的是严重下滑了。


除了锅巴鸡块引发网友热议调侃,另一新品“烤椰肉酥鸡”也招来不少网友吐槽。



许多人看到这个名称的第一反应都是“烤椰酥肉”,读起来颇有些地狱笑话的意味。



于是,不少网友猜测这是肯德基新品研发部有意为之,旨在为新品营销增添新的噱头与记忆点,提高在社交媒体上的热度。


这样的推测并非空穴来风,肯德基此前就曾多次因产品名称独特而引发争议。


大饼卷万物,名字看似霸气,实则只是肯德基早餐特供的普通卷饼,食材也比较便宜、简单,如土豆丝、鸡蛋等,价格却高于外面类似的手抓饼,味道和口感也逊色不少,让消费者深感名不副实。


图源:小红书网友


“孤儿桶”,是网友们调侃全家桶的管用叫法,因为现在的肯德基全家桶分量相比以前有所减少,但价格却涨了不少,因此被消费者吐槽如果不改名,只有孤儿一个人吃才能吃饱。




02

营销鬼才,奇招频出


尽管每次上新都难逃网友吐槽,但不得不承认,肯德基身上真的有些营销鬼才在,总能制造热门话题,让网友们讨论、调侃。


圣诞节将至,不少网友在上海街头拍到一辆肯德基痛车:那火红的配色走到哪里都格外显眼,何况车顶上还顶着一个炸鸡桶。


图源:小红书网友


独特的造型像极了K记死忠粉的改装车,直到看到车身上的文案“椰~过圣诞了”,以及另一侧标注的肯德基新品“烤椰肉酥热辣脆皮鸡”字样,人们才恍然大悟。



毫无疑问,这辆引人注目的车正是肯德基的圣诞与新品营销杰作。


网友们纷纷在社交媒体上发布痛车打卡照,肯德基就这样轻松宣传了新品,赚足了眼球。



一个出色的广告人绝不会错过任何为品牌制造话题的机会。在综艺《再见爱人》第四季中,“熏鸡事变”迅速走红,“熏鸡”成为网络热梗。淘宝、抖音和小红书上,熏鸡商家纷纷借此宣传,大品牌们却相对谨慎。


图源:综艺《再见爱人》


这时,肯德基站了出来,用自己金灿灿的全鸡做了一波营销。麦琳购买熏鸡时曾表示,20元一只的鸡不敢吃,20元买活鸡都困难。


抓住这一要点,肯德基在小红书上强势输出。它带着大家算数学题,暗示麦琳花140元买两只熏鸡的钱,在肯德基17点前和17点后分别能买到4只和5只全鸡。“在你的心趴上”和“配拥有”,也是紧跟热点的关键词。


图源:小红书_肯德基


当节目组将“爱是一生的课题,全鸡陪你学习”的广告语插入字幕,又把全鸡广告牌摆在嘉宾身旁时,观众才如梦初醒。作为美国品牌,肯德基在官方下场玩梗方面可谓反应迅速。


图源:综艺《再见爱人》


当然,这些营销手段或“热梗”只是肯德基出圈的小试牛刀,它真正的巅峰之作当数“疯狂星期四”。


“疯狂星期四”文学掀起全网大规模的草根创作热潮,无论段子手和普通消费者如何遣词造句,最终都会落脚到“V我50请我吃肯德基疯狂星期四”。


它还曾跟风短剧营销,让古代皇后穿越到现代片场夸赞肯德基鸡腿,这部名为《重生之吃货皇后惹不起》的短剧,在抖音的播放量高达1.4亿。


在接地气方面,肯德基堪称典范。此外,肯德基的产品本土化在洋快餐中也表现出色。



03

深耕本土化,逆境求生存


从那些看似奇特却又合乎情理的地方特色门店,就能看出肯德基的用心良苦。


坐落在珠海、外观宛如寺庙的“疯狂星期寺”,位于内蒙沙漠中的蒙古包,以及让新疆店的KFC白胡子老爷爷弹奏当地乐器冬不拉。


图源:小红书网友


肯德基对本土化产品的重视毋庸置疑。自2021年起,肯德基就将众多当地特色食品融入菜单,比如热干面、米粉、小笼包、饭团,甚至豆花还分为甜咸两种口味以迎合南北方差异。在将炸鸡架、烤牛肉串加入夜宵菜单后,今年欧洲杯期间又推出了啤酒套餐。


据乌苏啤酒高管透露,今年6 - 8月借着欧洲杯的东风,仅在美团平台上,肯德基19.9元的鸡腿啤酒两件套就售出36万单。由于合作效果远超预期,肯德基还向乌苏啤酒追加了三次订货。


肯德基无疑是将本土化玩得最为出色的外资品牌之一,而这也是其面对市场形势的必然选择。


疫情期间,肯德基同样遭受挫折。2022年,肯德基母公司百胜中国的营收同比下滑2.9%,净利润从2021年的9.9亿美元腰斩至4.42亿美元。


疫情过后,肯德基面临的挑战愈发严峻。一方面,消费者在饮食方面的预算缩减,正餐、简餐和快餐品牌纷纷打起价格战。


另一方面,塔斯汀、华莱士、米村拌饭等本土餐饮品牌,凭借更低的价格、更贴合中国口味的产品以及更迅速的扩张速度,与洋快餐品牌激烈竞争。


若要实现逆境突围,肯德基不仅要延续产品和营销的本土化策略,在价格和扩张路径方面也需紧密贴合中国的消费现状。


在价格方面,肯德基将“疯狂星期四”拓展为“疯狂三四五”,优惠力度不变,时间却延长了两天。与麦当劳通过更换供应商来控制成本不同,肯德基选择提升运营效率来调控价格。比如一只全鸡在17点前后会有不同价格,此外还有49.9元的周末8拼,以及28.8元8个的帕尼尼早餐。


图源:肯德基


不仅推出更实惠的商品,肯德基也在加速开设更平价的门店。主打9.9元咖啡的肯悦咖啡采取与肯德基门店相邻开店的模式,截至11月4日已开设500家店。


接地气的营销、合理的价格调控以及深入的本土化扩张,或许能为肯德基在激烈的市场竞争中开辟出一条破局之路,迎来新的生机。


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