文章来源：内容战略

伟大的定位营销理论告诉我们，品牌要找到自己的定位，这样才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。

但是在定位实践的过程中，我们发现，想寻找完全不同的差异化定位其实比较困难。因为竞争白热化的今天，大部分你能想到的定位，可能都有品牌在那里吭哧吭哧的经营。也就是说已经有人抢占先机。

但是抢占先机，就能称王吗？答案当然是否定的。

定位还告诉我们，这个定位不是企业的定位，而是顾客认知的定位。

也就是说，即便有个企业抢占了定位，但是其定位没有很好的传播到顾客的心智中，那么这个定位也是无效的定位，或者是说还没发挥效用的定位。

举个栗子。

飞鹤奶粉，目前已是家喻户晓。因和洋奶粉竞争，结合资深的资源禀赋和先天优势。经过一顿分析猛如虎，得出一个定位。

飞鹤·高适应的好奶粉。

来，大家感受一下当时的广告。

从专业的马后炮角度来分析，这个定位其实已经是一个很好的定位了。问题在于其定位的表述不清晰，高适应这个词，是那么一个意思，但是并不直观，需要头脑进行二次分析和理解。

于是就有了后来的，飞鹤，更适合中国宝宝体质。

这句话一出，家长尤其是是宝妈一下子秒懂。成为了不买洋奶粉而买国产奶粉的购买理由。

同样还有一个案例，就是张博士零卡饮料。张博士天然零卡是2011年提出来的。而元气森林是2016年，足足比后者早了5年。但是无奈，张博士零卡的要甜不要胖没火，而元气森林的0糖0卡0脂火的一塌糊涂。

通过这两个案例，我们可以看到，企业都找到了可以说是非常精准的定位好赛道，抛开其他企业经营因素不讲，单纯从定位广告语的角度来讲，很明显 更适合中国宝宝体质和0糖0卡0脂更容易让消费者接受和感知。尤其是0，写成数字0和大写汉字的零，给顾客的感受是完全不同的。

定位某种程度上来讲可以相同，决定定位是否成功还要取决于定位的落地，落地则包括了语言钉、视觉锤。所谓语言钉，即一句精准的广告语，通过广告语，让顾客感知到你的定位和差异。视觉锤，则是从logo、颜色、包装形状等角度进行差异化。

张博士之所以没有大火，从其包装上可以看出和康师傅太相似了，没有体现出自己产品品类的特殊性。其实0糖饮料，相当于一个新品类。而元气森林的视觉包装做的相比张博士，就要好太多了（个人观点）。起码不会一眼看上去像康师傅。

一切落地的营销工作，归根结底，都是在拼创意。

拼创意，得靠真本事，小聪明小技巧基本都没啥用。

所以还是得事上炼，通过一次又一次的磨练，提升创意能力和手艺。

完！

老五

2022.5.10

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