强势入局新茶饮！字节跳动到底想干什么？
新茶饮这个千亿级赛道，字节跳动也看上了。
就在最近，有内部人士透露：“字节跳动正在背景组建食品饮料团队，主要是新式茶饮，目前团队以服务内部员工为主。”尽管如此，在字节跳动官网所发布的食品饮料产品策划岗位描述中依然提到了“梳理核心卖点和产品上市计划，并负责落地实施”，一定程度上字节跳动的新茶饮或许不会局限于内部。事实上，这并不是字节跳动第一次被曝出向新茶饮行业进军的意图。2021年8月，字节跳动曾推出过一款“桃源玉叶”，去年11月还注册了“字节茶”等多个商标，与此同时还是多个外部新茶饮品牌的投资人。值得注意的是，一方面字节跳动进军新茶饮如火如荼，但其主营业务营收的增速却明显放缓。数据显示，2021年字节跳动营收580亿美元，同比增长70%；但相比较2020年110%的增幅来说，下滑较为明显。同时，字节跳动的广告收入在2021年第三季度增速也有所放缓。如此来看，几乎没有任何行业经验的字节跳动选择此时入局新茶饮，或许也是希望通过多元化布局来维持自身的增长。01
作为新消费领域的主力赛道之一，新茶饮的潜力其实一直都存在。哪怕只看茶包产品，潜力就非常巨大。目前来看，全球茶包在茶类消费总额中的平均占比约23%，但我国只有5%，远低于全球的平均水平，也能够从侧面反映出我国茶包市场有着较大的发展空间。2017-2021年，我国新茶饮市场的收入规模从400亿增长到了1400亿。根据预测，2021-2023年该行业复合增速最高可达20%。字节跳动数次进军新茶饮赛道，无疑就是看中了这之中的巨大潜力。从另一方面来看，字节跳动之所以押注新消费，一定程度上也是源于自身主营业务增速的放缓。尤其是旗下的两大核心产品，抖音收入已经几乎停止增长，今日头条甚至处在亏损边缘。面对流量增长乏力的抖音系应用，显然要把线上的流量往线下进行引导。作为当下新消费领域的热门赛道，字节跳动选择新茶饮也就不足为奇了。只不过，新茶饮赛道的竞争也在逐步加剧，各大品牌方更是加速内卷。例如不断推出的各种新品和不断下调的价格，都在表明这个领域的竞争已经处于白热化阶段。况且如今各大新茶饮品牌的线下经营也变得越来越艰难，随着成本的不断攀升，如奈雪、茶颜悦色等品牌都多次传出过关店、裁员的消息。在这种大背景下，字节跳动想要打造出自己的茶饮品牌，可能并没有想象中的那么容易。02
业内人士表示：“字节跳动进入到新茶饮市场，最大的优势在于自身的用户群体基本都是以新生代为主，从人群契合度上来考虑目标消费群体是比较多的。”一定程度上和最近李宁在线下门店推出咖啡业务的目标类似，都计划抓住新消费领域的风口进行业务拓展。即便字节跳动做奶茶的优势非常明显，其实劣势也依然存在。或许一定程度上获取客户和销售能够借助自身庞大的流量池，然而就茶饮产品的研发和供应链来说，对字节跳动始终是一个棘手的难题。细数现在比较知名的新茶饮品牌，几乎都有自己的招牌爆款。喜茶有芝士奶盖、书亦烧仙草有旗下最知名的烧仙草系列等等。然而，再对比目前字节跳动所推出的相关茶饮产品来说，在市场上并没有太多的独特性。与此同时，深耕奶茶赛道多年的奈雪的茶、喜茶等，为了进一步保证材料供应链，几乎都建立了自己的有机茶园和仓储物流中心。从这一点来看，字节跳动在供应链上也要从零开始。除此之外，事实上，如今确实有不少巨头“跨界”进入到新茶饮。例如中石化在2019年推出了自有咖啡品牌“易捷咖啡”；万达影城则是推出了“万茶”，希望能够借助自身的线下流量增加非票房收入；最近服装巨头李宁也宣布在线下门店开设咖啡专区。只不过和字节跳动不同的是，大多数下场跨界做饮品的巨头无一例外都拥有数量庞大的线下实体门店。对他们来说，卖杯奶茶可能只是一个“副业”，即便失败也不会有太大的负担。但字节跳动作为一家互联网公司，生意和自身优势基本都在线上，本身并没有实体店。贸然下场寄希望于线上流量的带动，风险系数并不低。03
事实上，字节跳动除了进军新茶饮赛道之外，在教育、金融、汽车甚至元宇宙等领域也有多次投资，甚至因为投资布局广泛被网友贴上了“宇宙厂”的标签。除了茶饮赛道，今年以来字节跳动在14个领域当中都有所布局，涵盖二手车、酒水、茶饮、音乐、动漫、游戏等。当一个企业涉足越来越多的行业，说明自身主营业务增长已经触及天花板。据了解，字节跳动在国内的广告收入过去半年几乎停止增长，这也是公司从2013年以来首次出现这种状况。与此同时，用户增长缓慢、商业变现过度依赖广告业务，也都是字节跳动本身的问题所在。如今已经“跳不动”的字节，显然希望能够通过多元化的扩张和投资策略找到新的增长点。据不完全统计，从2014年底到2022年初，字节跳动包括投资和并购的项目超过240起，涉及到18个细分领域。仅仅在2021全年字节跳动的投资次数就达到了创纪录的68次，平均每5-6天就有一次投资动作。在这之中，除了要给内部员工提供茶饮服务之外，字节跳动在新茶饮赛道早有动作，投资“柠季”就是其中之一。这个成立仅有半年时间的新茶饮品牌，在获得字节跳动的投资之后，在长沙本地火速开出了150多家门店。从这个角度来说，字节跳动依然非常看好新茶饮行业。通过组建食品饮料团队，从而更加有效的提升对该业务的探索，并进一步加快产品从内向外的转变。再加上本身新茶饮就具备极强的热点和社交属性，借助抖音这个巨大的流量池进行传播，也能够和字节跳动自身的茶饮品牌相辅相成。当然，也有人认为字节跳动如今频繁多元化的布局，一定程度上也有“拉高估值之嫌”。但不管怎么样，单说卖奶茶这件事，字节跳动在未来所要面临的挑战可能就有不少。
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