01

2012年，中国互联网的接力棒从PC端交到了智能手机端，移动互联网场景崛起，整个行业重新回到了流量增长的快车道。

但这一年国内实体零售企业并不好过。李宁半年关了1200家店、上海第一百货淮海店停业、春天百货商场关闭。就算是外资企业，家得宝退出中国、卜蜂莲花上半年净利下滑超过100%。

人们将这些衰败归因于电商崛起。那一年，淘宝与天猫的GMV已经突破万亿，接近于首都北京上年度的GDP。

那个时期的电商，到底有多火？距离北京1000公里开外的安徽，一个人把山核桃搬到网店上销售，短短1年里就卖了2000多万。

这个数字，放在传统渠道销售模式上，在当时是离谱的。以至于，当这个人建议公司加大力度时，被公司否决了。

卖山核桃的人叫章燎原，在此之前他开过饭店、音像店，据称创业失败了72次。

看到这么好的苗头而没能乘胜追击，章燎原不服。很快，他找来了以前一起开饭店的厨师等人，自己搞了一家公司卖，并于4个月后完成了IDG资本150万美元的融资。

公司名就叫三只松鼠。

时任IDG资本合伙人的李丰，据说很早就是章燎原的朋友。2011 年底的安徽宁国，两人就曾在一家咖啡馆里畅谈过电商未来。当时，一条比咖啡因更刺激神经的推断诞生：电商能催生新品牌的诞生。

按理说，这个推断应该是深藏李丰心中许久了。2011年4月，另一家依托于电商流量的女装项目韩都衣舍，从IDG那里拿到了1000万美元的A轮融资，也是此人主导。

回看韩都衣舍、三只松鼠，这些品牌的崛起背后有阿米巴管理模式、互联网品牌IP化与人格化等核心价值建设。但最关键的一环，还是电商流量。

就在三只松鼠创业当年的双11前，章燎原在淘宝投了60万元的广告。一个月后，其淘宝店铺热度逐步提升，并在11月11日当天销售了766万元，刷新了天猫食品行业单店日销售额最高纪录，名列零食特产类销售第一名。

在章燎原后来的总结中谈到，创立初期，对三只松鼠来讲主要做了三件事:第一，取一个好名字；第二，把用户体验做好；第三，集中力量打双十一。

2013年天猫双十一，三只松鼠单日销售额达3562万，蝉联食品电商行业冠军。

2014年天猫双十一，三只松鼠单日销售额1.02亿，刷新中国电商食品销售纪录。

2015年双十一，三只松鼠单日全网交易额达到2.66亿元。

2016年双十一，三只松鼠单日全网交易额达到5.08亿元。

……

一直到2021年双十一落下帷幕，三只松鼠在其官方平台总结：“十年双十一，我们是冠军！国民坚果，当之无愧！”

02

年复一年的双十一战绩，就像2012年各个城市不断加码的摩天大楼高度。人们过于兴奋地关注这些数据，却忽略了这家公司的地面（生存线）以下的发展。

作为一家高度依赖电商流量的品牌，三只松鼠线上渠道对营收的贡献连年超过90%。最高时，这个数字居然达到了97%。

而这期间，曾经作为流量洼地的淘宝、京东，迎来了更多的商家分食。但随着人口红利逐渐消失，商家的获客成本也越来越高。

这是所有电商品牌的隐忧，当年三只松鼠60万投放收获766万营收的ROI，也成为了过去。以百草味为例，其2013年、2014年及2015年前三季度获客成本，占据销售成本的61.4%、69.8%和68.8%。

为了获取更便宜的流量，当时上万淘宝客甚至在微信里建群、做公号，每次上新都会分享链接，甚至在朋友圈里揽客。看眼卖家不在平台买流量了，淘宝最终以安全为由，封杀了微信。

2017年是个转折点。

截止2017年11月，天猫淘宝所有店铺达到10092321家，但整个传统电商领域的用户也就4亿。

相反，当年微信和WeChat合并的月活用户数量超过9亿，每天有8亿笔微信支付订单。OPPO、vivo在三四线城市的深度营销，让全国人民用上了智能手机，而手机中最常使用的App不是淘宝，而是微信。城乡中老年、小镇青年，以及配上手机的小学生，构筑了5亿增量。

电商平台为流量匮乏发愁，流量成本越来越高，平台的压力不得不转嫁到平台生态下生存的商家。

依托于传统电商的三只松鼠，在2017年下半年就陷入了增长停滞。

据财报显示，2017-2019年三只松鼠总营收达到55.54亿、70.01亿、101.73亿，成为零食行业第一个突破百亿元的企业。但看营业利润，2017年达到4.07亿，2018年下滑2.31%至3.98亿，2019年再度收缩24.66%到3亿。

三只松鼠陷入增收不增利的窘境。

雪球星计划认证作者@长线是金11表示，这主要就是因为依赖度过高，天猫、京东等电商平台话语权较强，除了平台服务费、推广费之外，还要按成交额的一定比例收取佣金，公司的利润空间因此受到了极大挤压。

2018年，淘宝天猫的流量问题得到缓解。当年春晚，淘宝凭借6亿元红包买下了电视屏幕的右下角，打算通过亲情账号等玩法吸引更多增量。

这一晚，淘宝卡住了。恐怕连马云也没有猜到，淘宝靠一个春晚引来的流量，是2017年双11的15倍。这些用户，便是五环外的城乡中老年、小镇青年……

但明智的章燎原没有再度去博这些流量，而是开始为长期存续谋划多元化渠道的布局。

章燎原把2018年定义为三只松鼠新时代创始元年，其表示，“线上销售的红利已经到达一个节点，所以我们要转变为线上造货、立体卖货。”

当时，三只松鼠线下布局主要有两方面，一是自营的投食店，店面超过200平方米，主要以消费者体验以及产品展示为主；二是借助阿里巴巴的零售通进驻到万千社区小店中。

03

关于三只松鼠具体怎么夯实渠道建设，坊间已经有太多故事。

从经营指标来看，2020-2021年，三只松鼠营业利润达到3.92亿、4.68亿，分别增长了30.84%、19.36%。

不难看出，数据已然反应出三只松鼠在渠道端的话语权逐步提升，相应的效率也就提升了。零售100%是效率竞争。

只是另一个尴尬的地方时，再从突破百亿营收之后，三只松鼠再无增长。2020-2021年，其总营收分别是97.94亿、97.70亿，同比下滑3.72%、0.24%。

很明显，线下布局除了在渠道端提升了经营效率之外，并没有为三只松鼠带来生意增量。

数据显示，2021年三只松鼠线下销售额增长6.78亿，增幅达到27.14%。但当年，其线上第三方平台销售额下滑了7.25亿，其中天猫系下降了22.32%、京东系下降了11.84%。

休闲零食迎来天花板？

事实并非如此。同行良品铺子，2017年以来，其营收从54.24亿一路增长至93.24亿，除2020年外年度增幅最低17.58%，最高达到了26.45%。

就算是向来发展稳健的来伊份，其也从2017年的36.36亿，增长到了41.72亿，连年都实现了正向增长。

作为国民零食行业的佼佼者，三只松鼠没有实现超越同行的增长，其实已然暴露出自身问题。

对于销售增速不理想，三只松鼠等一众品牌的借口其实是疫情、经济大环境等。但从公司本身发展而言，其实是品牌惯性被打破了。

最明显的是食品安全问题，正在稀释三只松鼠的品牌。

2021年11月，三只松鼠曾因食品安全问题冲上热搜。当时，多名用户反映其购买的三只松鼠手撕面包发霉，巴旦木产品吃出虫卵等问题。

就像摩天大楼掩盖不了城市下水道问题一样，华丽的业绩数据也没有为三只松鼠掩盖掉其供应链的隐忧。

在它的招股意向书中就提到，公司目前采取核心环节自主、非核心环节外包的方式，对产品配方、制作工艺等进行自主研发和统一安排，而加工环节则由认证供应商完成，并在经三只松鼠的分装、检测工序后形成最终产品。

通俗而言，这就是贴牌代工模式。通过代工模式，三只松鼠将大量的生产成本向外转移，这也使其资产周转率长期处于行业平均水平2倍以上。

只是，代工模式最考验公司品控。

按其官方说法，三只松鼠的品控主要采用淘汰制度。对于每年评估不佳的供应商，公司会将其列入重点观察名单或进行淘汰。

这种机制，就像嚼到一个坏花生再吐出来一样，出了问题再补救的监督制度，明显让三只松鼠很被动。

早在2016年2月，三只松鼠奶油味瓜子就被爆出使用甜蜜素过量；2017年8月，其开心果被检测出霉菌超标。

此外，其供应商“含羞草”食品公司，在2017年和2019年因食品抽检不合格被通报；“鸿远”食品公司，在2018年因生产销售假冒伪劣产品而被罚款。

在两家公司都被市场监管部门通报的情况下，与三只松鼠的合作依然牢固。两者都名列三只松鼠2018年前五大供应商，其采购占比超过20%。

对比来看，三只松鼠作为新消费产业中的元老级品牌，暴露出了新消费品牌共有的问题：早期的淘宝也好，现在的小红书、抖音也罢，他们寄希望流量洼地，渴望通过营销投放做大销售数据，保持高速增长从而打造品牌声量。

但这样的增长停滞不得，一旦增长停下，问题就全来了：流量枯竭、资本消退、供应链能力匮乏，任何一环出现问题，品牌增长惯性就将被打破，重回增长轨道变得艰难。 

04

当下不少文章都在讨论，三只松鼠一年关店300家。确也如此，2021年，投食店闭店43家、联盟店闭店288家，累计关了331家。

但我们也要看到，其投食店新开12家、联盟店新开341家，新开门店353家。

市值蒸发也确有其事。而今，三只松鼠市值不足90亿，相较于巅峰时期的360亿，足足蒸发了270亿。这相当于良品铺子、来伊份、盐津铺子、佩蒂股份等4家公司的市值总和。

但从长期发展来看，我们也要看到近几年三只松鼠在“城市下水道”的建设：

渠道上，摆脱电商流量的进程艰难，但有实质性的进步。

供应链上，我们也应该相信，真正的工业化时代一定是进行了充分的社会化分工的，公司拿建工厂的钱进行品控反而效果更好。

对此，三只松鼠声称组建了超百人专业团队全链路管控质量，并且优化了供应商审核机制、供应商与产品管理机制、供应商风险分级机制等。

回看2012-2017年，这五年跨越式增长，让三只松鼠公司出现一条很重要的价值观：增长高于一切。

王兴曾说过，只有增长是重要的，其他一切都不重要，只要你能保持高速增长，所有的问题都至少在短期内能够被容忍，被掩盖，或者不会爆发。

可能很多问题当时是个问题，你长大十倍、百倍之后它就不是问题了，甚至不需要解决他就自然而然地消失了。

但“可能”，只是“可能”。有些问题，可以被增长掩盖却无法被增长解决。三只松鼠应该感谢2017年下半年的增长停滞，这让公司所有的问题暴露了出来。

2017-2022年，这个五年里，三只松鼠更多是在解决这些问题。

沙利文报告显示，预计2025年我国休闲零食行业零售额将达到11014亿元，5年复合增长率约为7.3%。那个时候的三只松鼠又将是怎样的体量？我们拭目以待。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：深氪新消费(ID：xinshangye2016)