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作者微信公众号：深氪新消费（ID:xinshangye2016）

前段时间，挪瓦咖啡热度有点高。

先是在行业投资遇冷时拿到新一轮融资，后又宣布与见福便利店展开合作，以店中店的形式进行门店拓展。按照计划，未来一年，挪瓦要开2000家联营门店。

解决门店增长事小，毕竟只要有钱、且舍得砸，挪瓦咖啡还有得是增长空间。（以万店规模来看）

关键是，人家还顺手解决了当下的问题。据说，双方合作当周日均销量提升至五倍，咖啡售卖客单价也从6元提升至12—15元。

这下，不仅销量上来了，价格也上去了。妙哉妙哉！

你说挪瓦这招真牛逼，殊不知，那只是人家的舒适区。

01

2019年，挪瓦咖啡成立。

彼时，库迪还没出现，瑞幸与库迪的价格战也没打得这么猛烈，但中国人喝咖啡的需求已经出现明显增长。

一个数据是，2019年，我国人均咖啡消费量已从2013年的3.2杯增长为7.2杯。

于是，原饿了么新零售部门COO郭星君与两位同事一起创立了挪瓦咖啡，选择的正是店中店模式。

简单来说，所谓的店中店其实就是挪瓦找到一家有现成门店的西餐厅、简餐厅、烘培店、酒吧等，然后将自己的机器、物料放在店里，设置一个咖啡吧台，最后培训店员上岗即可。

唯一稍微麻烦点的，就是得将原有门店的门头翻新一下，更换成挪瓦咖啡的门头。

但成本也很低，总共加在一起只花几千来块就能搞定。

也正因如此，早年江湖传言称挪瓦咖啡是“能让加盟商躺赚的品牌”。

你说这只是省力使巧劲的一种偏门路径罢了，NONONO朋友，这里面大有来头。

首先为什么要做店中店？

从行业来看，当时星巴克作为咖啡界的神话，它的巨头地位几乎无人敢撼动，哪怕瑞幸也只能转换方向，从快、速度上面寻求突破，何况后来者挪瓦？

店中店主打外卖或自提，基本就是为快而生，站在了“慢”的对立面。

再次，从自身优势来看，店中店简直就是挪瓦团队的舒适区。

如前所说，挪瓦的创始团队此前主要是饿了么的负责人，他们最不缺的是什么？

商家商家还是商家。

所以，挪瓦团队想要链接商家、布局渠道十分容易，只需要将原来运营饿了么的那套模式、那些人脉搬过来即可。

这可以说是在舒适区里打滚儿呀！！！

最重要的是，店中店这种轻资产运营模式，简直就是运营的天花板。

品牌只需要在现有商家的门店设置咖啡吧台即可，无需承担房租、水电等线下成本，最后直接五五分成，简单快捷，省时省力还省口水。

毕竟，不用和房东斗智斗勇，不用担心房东涨价，也不用想方设法卖惨。

嗯，好一招将房东玩弄于鼓掌之中。

不过，从2021年年底开始，挪瓦便决定停止新增店中店，启动独立开店布局了。据说这个决定源于投资人们的共识建议，当时沟通的一位投资人曾表示，只有挪瓦开独立门店后自己才会投资。

于是，亮橙色招牌、小马logo的挪瓦招牌开始出现在写字楼、商务区、大学等地方。

02

你以为挪瓦终于要走常规路线了，不不不，只要有个优秀的同桌在，就永远不缺“抄作业”的能力（bushi,创造的能力）。

比如，你知道国内玩翻牌玩的最6的是谁吗？

OYO。2017年OYO在深圳上线了第一家酒店，之后通过翻牌模式2年开下10000+酒店。

猛，是真的猛；但惨，也是真的惨。

2020年，OYO一夜回到解放前，裁员80%、高管洗牌、酒店解约，关店超过9000家。

所以你看“模仿者”挪瓦也几乎未能幸免:

前期门店增长迅速，成立一年在上海、杭州、南京等城市运营了超400家门店，两年开了近1000家门店。

然而到了后期开店急速放缓，品牌数读报道称，2023年9月-2024年8月，挪瓦的门店净增长仅为20余家。

实际上，挪瓦“抄”的不只是OYO，还有隔壁激战正酣的奶茶行业。

打开挪瓦的菜单，你永远会迟疑一秒：除了常见的拿铁、美式之外，还有草莓轻乳拿铁、白桃半熟芝士拿铁、小吊梨汤……让你一时分不清自己喝的是咖啡还是奶茶。

果茶，是喜茶给自己的产品定位。

而果咖，是挪瓦给自己的产品定位。

从2020年开始，挪瓦就推出了自己的果咖系列产品，不少饮品名中都包含草莓、青提、葡萄等水果。据了解，在挪瓦咖啡目前的销售占比中，美式、拿铁等基础款咖啡占30%左右，非咖啡产品占10%左右，而风味咖啡则贡献了50%的份额。

你以为这就完了，那你还是太低估了挪瓦“抄作业”的能力。

去年11月，挪瓦咖啡宣布品牌全新升级，将“拒绝高热量”这一健康主张作为全新战略。

在此之前，霸王茶姬上线了“产品身份证”，开始公布产品热量和营养成分；喜茶也宣布公开所有在售产品的配方原料、营养成分和原料溯源信息……总之就是往健康、低热量上发力。

某种程度上来说，茶咖融合是趋势。奶茶与咖啡商家互相“抄作业”也符合消费趋势，霸王茶姬的从0到1不也是“抄”出来的吗？“抄”，是一种能力。

其实，挪瓦最大的优势在于，找到了自己的差异化。

据了解，定位“低热量咖啡”的挪瓦，是咖啡行业内第一个提出健康、低热量定位的品牌，旗下吨吨桶果咖贡献了70%左右的收入。足见其效果。

但餐饮行业最重要的特征是什么？卷！

所以，当挪瓦吃到健康低热量咖啡的红利时，其他咖啡品牌也紧随其后，推出了自己的健康饮品。比如库迪将原料从传统奶油升级为植物奶等。

面对内卷的咖啡市场，重新回到门店增长上，便是挪瓦的解法。

03

过去一年，有超过4万家咖啡店关闭。

因此，某种程度上看，挪瓦重回店中店实际是重新回到舒适圈，而选择便利店是躺在舒适圈里往外打滚儿扩地。

一方面，便利店24小时营业延长了挪瓦咖啡的售卖时间，弥补了过去挪瓦营业时间有限的短板问题。毕竟，在打工人需要24小时奶茶店为加班“回血”时，24小时咖啡的营业为它们提供了更多的选择，也给品牌提供了更多的销售机会。

另一方面，便利店作为人流量密集的销售渠道，在地理位置上能为挪瓦提供“引流”，帮助挪瓦将饮品覆盖到更多消费人群。

最重要的是，目前实体连锁最大的困局就在于店铺数量过剩，开店供给过多，导致单一品类、单一时段经营时企业无法摊薄装修、房租、设备等固定成本，但店中店刚好解决了这一问题。

不过，咖啡+便利店的模式本身也存在一个很明显的问题——是否与便利店原有的咖啡业务相冲突。以美宜佳为例，其早年就推出过自己的即饮咖啡品牌起刻咖啡。

未来，挪瓦如果要将合作范围覆盖到其他便利店，是否会面临这一问题尚且存疑。

此外，在挪瓦宣布重启店中店前不久，库迪也宣布与美宜佳等店铺合作店中店模式，这意味着挪瓦的店中店扩张势必与库迪或其他品牌发生碰撞，到那时挪瓦咖啡又会何解？

毕竟，库迪已将触角伸向了便利店之外的地方，盯紧了万店规模的华莱士。

挪瓦，长路漫漫。

参考资料：

《9.9价格战下，这家咖啡品牌又获大额融资｜36氪专访》

《“双面”挪瓦：积极拿钱，放缓扩张丨数读100个品牌》