前两天，朋友圈被周杰伦线上直播演唱会刷爆了！尽管并非真正直播只是重映，但周杰伦的号召力不容小觑。
持续两晚的《魔天伦》和《地表最强》直播演唱会重映，第一场吸引超5000万观众，两场共吸引近1亿观众。直播间之外，100+相关词条登上微博热搜，微博话题总阅读量46.8亿。
这是一场集体狂欢，也是一代人的青春盛宴，而微信视频号靠周杰伦再次出圈，在增长不断内卷的当下，似乎找到了破圈的流量密码。
情感链接共鸣用户
《龙拳》、《天台》、《一路向北》、《双截棍》和《不能说的秘密》等20多首经典歌曲，成就了一代人的青春回忆。当周杰伦敞着外套，露着腹肌“出现”在演唱会现场时，怀旧盛会拉开了帷幕。
很多人的情绪都崩了：“琴键一按下去，眼泪就下来了”、“我的青春和杰伦的腹肌都一去不复返了”......直播间满屏的“爷青回”也将本场直播推上了第一个小高潮。在周杰伦之前，微信视频号也曾举办过竖屏春晚、西城男孩、五月天及张国荣等线上演唱会，都达到了刷屏级传播。视频号首场“破圈”线上演唱会，是始于去年底出道23年的西城男孩线上演唱会，共吸引超2000万人次观看，获赞数超过1.3亿。
今年4月15日，老一辈摇滚歌手崔健在视频号举办了个人首场线上演唱会，4000万人观看，直播创下最高纪录。此前还修复了张国荣以前《热·情》经典演唱会画面，在视频号直播回放。
从西城男孩到周杰伦，微信视频号做的是怀旧生意，这些人身上都有着鲜明的时代烙印，他们背后有中国互联网的第一批“铁粉”。视频号举办线上演唱会，以情感链接唤醒年轻人的时代回忆，形成情感社交中最具传播力的话题，共鸣最大公约数的用户群体。抖音是网红制造机，做新农人的张同学、田园生活的李子柒，以及前段时间爆火的刘畊宏...微信视频号则是与音乐IP结合，开启线上直播演唱会，通过这些明星IP的号召力，实现大规模传播。面对在抖音大红大紫的刘畊宏，此次更是掏出了珍藏已久的“刘畊宏好友”周杰伦。
这些明星是音乐领域里的代表人物，作品有广泛传唱度, 举办这些明星线上演唱会，在大众层面就已是“喜闻乐见”。周杰伦是音乐界的顶流，他是金曲奖获得最佳专辑最多的歌手；唯一获得四次世界音乐大奖的华人歌手；全球歌曲下载量排名第三，仅次于Lady Gaga、迈克尔·杰克逊。虽然周杰伦从桀骜不驯的音乐天王，升级为三个孩子的爸爸，但他依然是华语乐坛不可逾越的顶流。歌手崔健被誉为中国摇滚之父，上世纪90年代起在乐坛活跃，至今仍是乐坛巨擘。微信视频号通过与这些不同的顶流IP合作，输出优质内容，将线上演唱会打造超级IP，为微信视频号的品牌影响力赋能。03
微信内容生态丰富，有公众号、微信沟通工具、朋友圈、小程序、微信支付、企业微信等产品矩阵，而且具有强社交关系链。腾讯通过微信视频号打通这些生态链路，将流量聚焦到一个场景，全域能量助攻直播场景。
截至2021年12月底，微信及WeChat的合并月活跃账户数达到12.68亿人。全域流量加持加上社交裂变的叠加效果，能够让大事件能快速高效地“出圈”。数次线上演唱会获得高热度，正是依托微信庞大的用户量以及朋友圈自然传播、视频号推荐等方式，以及共情力推动下，突破歌迷粉丝的小圈子被更多人得知。此外，在传统商业化漏斗里，通过内容吸引流量，商业化产品负责层层“转化”，链路割裂，大量流量转化时流失。微信视频号初始流量池大，且充分地让社交基因、内容生态、用户直达等特点发生“化学反应”，缩短商业化链条，帮助演唱会破圈且实现变现。周杰伦这场线上演唱会重映开始带货，直播间右下角有“购物袋”，点击可进入TME live的官方品牌店铺，选购周杰伦周边产品。04
在多次举办线上演唱会后，视频号流量效应和影响力开始被广告主认识到，极狐和百事可乐是最先尝到甜头的品牌。百事可乐一直将青春、音乐、潮流写进品牌基因，作为周杰伦演唱会重映的独家冠名商，借大事件完成一次出色的出圈营销。
在具体玩法上，在直播间打赏礼物、创意互动H5推出，预约页面与在线歌单文档玩法升级，将音乐和品牌内容连接，将百事一直倡导的热爱全开理念深植于脑海中。
再者，借势腾讯全矩阵整合资源，以及社交裂变能力做传播，用户被卷入了活动中做“自来水”营销，获得超高曝光与话题讨论。
在崔健演唱会时，极狐汽车通过微信官方推文、话题活动让演唱会的热度积蓄期前置，聚合朋友圈、看一看、搜一搜等多个流量入口，以最短链路引向直播，实现了流量快速聚合。
此次周杰伦演唱会重映，百事还通过直播实现直接转化，两轮重播中间插入的可直达百事京东旗舰店的广告弹窗。此外，对于品牌来说，通过打通微信全域触点，持续沉淀用户资产。例如，在崔健演唱会直播时歌单底部出现的极狐广告，链接着品牌留资页面；在公众号发布演唱会预热视频，为其公众号和视频号间接带量，更长线地作用于品牌的生意。05
作为短视频赛道上的后来者，微信视频号正在释放更多可能性。一方面，活跃用户，以及使用时长和播放量的增长，印证着视频号内容生态的成长。《2021年视频号发展白皮书》显示，2021年视频号的DAU已经超过5亿，较上一年增长了79%，超过了快手的3亿，逼近抖音6.4亿。截至去年12月31日，微信和WeChat的合并用户为12.68亿，同比增长3.5%，而依附于微信的视频号，人均使用时长以及视频总播放量同比增长一倍以上。另一方面，从几场刷屏线上演唱会来看，视频号不仅找到破圈的流量密码，且形成包括直播打赏、电商直播、广告营销等多条成熟的商业化路径。
不仅仅是线上演唱会，也有像夜听刘筱等多位头部带货主播，以及泡泡玛特、完美日记、瑞幸咖啡等诸多消费品牌入局。当前来看，相对于淘播、抖电和快电，微信视频号的变现能力还不强，从海量用户流量到真正创造商业价值，还有很长一段路要走。就如马化腾所说，对于未来，我们应该去做这些难而正确的事，以长期主义的决心推动社会共创，创造可持续社会价值。对于平台来讲，只有持续打造独特的内容体系，吸引更多创作者和用户的加入，才能用流量、关注度，反哺给广告主，在日益精彩的短视频市场中，占有一席之地。
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：互联网品牌官 （ID: szwanba）
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