周杰伦重映演唱会仅仅过去一周之后，新的线上演唱会接踵而至。
而不同的是，5月28日晚，罗大佑与孙燕姿，两位资深艺人几乎在同一时间分别在抖音与视频号同时开唱。而这一次抖音的加入，让两位明星的歌声中，带有了竞争的意味。孙燕姿在抖音总观看人数超过了2亿pv(页面浏览量)，罗大佑在视频号的观看数据为2500万uv(独立访问量)从不同的统计口径来看，数据相差不大，呈现出了平分秋色之势。这也意味着，仅仅7天，腾讯音乐的“快乐”就被抖音给叫醒了。5月20日，周杰伦《摩天轮》2013演唱会在微信视频号、腾讯音乐、qq音乐线上重映、演唱会倒计时不到1小时，预约人数达到760余万人。该场演唱会在视频号播放1小时，腾讯音乐和旗下的TME live 两个入口的观看量已经突破1300万，而到演唱会结束时，两个入口观看总量约为3200万。据不完全统计，当晚全平台观看周杰伦演唱会重映的人数已突破5000万。而在5月21日重映的周杰伦另一场演唱会中，观众的热情依旧不减。根据统计，两场演唱会合计观看人数，已经逼近1亿人次。多年前的演唱会，在没有太多宣传的情况下，引爆了音乐市场，周杰伦作为头部IP强大的号召力再次被印证。但是，与2021年以来腾讯主导的演唱会不同，此次线上演唱会是演唱会影片重放，不需要现场布景和专业音乐团队的配合，对于创作者和腾讯音乐来说，成本大大降低。
这次试验的成功，对于号称手握3000万版权，占据市场份额90%（2018年数据）的腾讯音乐来说，未来可复制的空间也在增加。但有的时候打败你的不一定是对手，颠覆你的也不一定是同行。5月20日同一天，芒果TV《乘风破浪的姐姐》第三季正式开播。IP自带热度再加上各方宣发需求，让节目开播后的热搜接连不断。据不完全统计来看，播出后4小时内，《浪姐3》上了13个微博热搜。值得注意的是，王心凌的《爱你》等老歌，除了登上热搜之外，也得到了抖音、快手等多个平台的观众的认可。同样的音乐主题，在同一时间，与周杰伦演唱会形成了争夺流量之势。视频化作为腾讯音乐，一体两翼的重要战略组成部分，经过多年耕耘，音乐一哥地位已稳。但是，在摆脱网易云之后，面对新的竞争者，腾讯音乐又该如何守塔？而抖音在孙燕姿线上唱聊会上的成功无疑从正面宣告了，腾讯音乐想要独占此领域，需要走得路还有很远。
目前，无论是抖音快手在音乐内容场景化多年积累，还是芒果TV对于老音乐人的挖掘包装，都将对音乐市场和形态形成新挑战。另外，腾讯音乐的内容生态，也正在呈现逐渐滑向神曲制造工厂的趋势，狂欢盛宴背后，也许音乐平台需要做的还有很多。
从2021年腾讯音乐确立了内容与平台一体两翼的战略开始，线上演唱会的频次不断增加，从五月天、西城男孩、崔健再到张国荣、周杰伦。
以线上演唱会的方式制造影响力，让腾讯音乐视频化的路径逐渐明显。据晚点LatePost报道，周杰伦一个人能给音乐播放器带来15%的DAU增幅。这也就意味着，腾讯音乐拿出了最重要的、最有价值的核心资产，来拓展视频化的边际。在投行摩根斯坦利看来，短视频已经渗透到QQ音乐的十分之一，总视频量DAU和视频浏览量VV分别达到1800万和1亿，随着视频总浏览量的增加，2021年TME的广告收入增加一倍以上。而复盘2021年以来的多场线上演唱会，无论在流量上还是在传播上都带来了不错的效果。崔健演唱会观看量的最高峰值超过4500万人，点赞突破1.1个亿，评论数超过17万。这份数据也刷新了视频号直播演唱会的观看纪录。去年12月，让无数网友“爷青回”的西城男孩线上演唱会，吸引超过2700万人次观看。但是，从另一个角度来看，腾讯音乐在线上演唱会不断下注，从某种程度上来说，也是“不得不”的行为。根据财报显示，2022年第一季度总营收为66.4亿元。总的营收主要由部分组成，音乐服务营收为26.2亿元，社交娱乐服务营收为40.3亿元。整体来看一季度的总营收同比下滑了15%，受到版权政策影响，TME其他在线音乐入（QQ 音乐广告、转授权、数字专辑收入等）为6.19亿，比市场预期的7.33亿低了15.54%，同比下滑 41%。最为致命的是，腾讯音乐付费率水平多年维持在5%左右，增长基本陷入停滞。而线上演唱会以及视频化的出现，无疑将扩展付费的品类，无论是周杰伦演唱会中售卖出的周边产品，还是崔健演唱会中不断露出的汽车赞助，都为腾讯音乐打开了不小的空间。但是从另一个角度看来，腾讯音乐视频化面临的挑战依旧不小。
首先，便是分流的问题，之前腾讯音乐的线上演唱会，从某种程度上来说，并没有直接竞品，而如今当孙燕姿与罗大佑开始直接竞争时，许多优势便不再存在。面对同一批音乐受众，小屏幕的缺点将会被放大，与现场音乐会不同，观众缺乏专注度与唯一性，很可能导致线上演出越来越像是“一个有趣的电视栏目”。而此前基于演唱会打造的商业模式，如商业赞助、周边售卖等，在流量等级下滑的情况下，也会经历不小的考验。
单从内容上看，某种程度上来说，头部IP的演唱会，并不是可以简单重复的行为，以周杰伦为例，巅峰时期每年演唱会数量在50场上下，从某种程度上来说，此次从线下搬至线上，几乎是将50场演唱会的效能以及周杰伦多年的积累一次性呈现。之后腾讯音乐继续重复播出周杰伦演唱会，无疑相应的边际效益会逐步递减。同时，不同的线上视频形式，也会从多个维度瓦解腾讯音乐对于周杰伦版权的优势，2020年周杰伦在快手上直播，开播仅10分钟，直播间累计观看人次就已突破4260万，最终在线观看总人次突破6800万，直播间互动总量达3.8亿，预约直播总人数达1670万，快手热度高达6121万。2021年大年初一，快手直播节目《既来之，则乐之》同样请到了周杰伦、五月天、郎朗等艺人。预约人数也达到了1900万，周杰伦弹唱了多首歌曲，热度空前，堪比一场小型演唱会。随着，明星线上演唱会，唱聊会的不断增加，音乐版权的争夺已经逐渐转向了线上音乐演出的较量。而当内容较量从音乐转向视频音乐之后，腾讯音乐的竞争者可以说达到了量级上的增长。就在5月20日当天，同样主打怀旧、情怀的芒果TV《乘风破浪的姐姐》通过艺人IP，以及多首怀旧歌曲，成功吸引了不小的流量。截至5月23日，参加《乘风破浪的姐姐》的艺人王心凌，凭借着一首《爱你》持续多天霸榜微博热搜，与音乐类App，相关话题讨论量在持续性上超越了周杰伦。同样是在5月20日，凭借在抖音直播健身操狂揽6000万粉丝的周杰伦好友刘畊宏，在抖音直播中发布了自己的新歌《记得要勇敢》，从视频切入到音乐的推荐方式，也从另一个角度，切入了腾讯音乐的腹地。
细数腾讯音乐近两年的发展历程，泛娱乐化平台的冲击，特别是短视频的冲击，对其影响最为剧烈。多首爆款歌曲，往往先在短视频平台大火，然后才在QQ音乐等平台爆火，从而形成了腾讯音乐常常为抖音做“嫁衣”的行业现象。同时，短视频巨大的流量诱惑，反过来已经长期影响腾讯音乐内容创作生态。
在一份音乐行业观察者的深度研究中，资深调查人员抽样2019、2020年两年的腾讯音乐热榜前十名歌曲，从副歌和弦来看，几乎都采用了“卡农”、“4536”、“6415”等三组套路化和旋，2年26首过亿播放量单曲，只用三组和弦。无疑让音乐生态走向了某种程度的极端化。而这三组和弦，没有太多其他的特点，只是从统计上来说，大众接受度高，用此观察者的原话来说就是“听起来更顺”。但是，创作者密集地使用大众最接受的和声套路，从结果来看除了能形成的只能短期流行的“大俗歌”和更有利于短视频配音以及游戏配乐之外，对于音乐本身的价值，几乎微乎其微。更别谈当年如周杰伦“中式R&B”“流行中国风”式的音乐创新。同时，基于流量偏好创作的音乐业态，已经发展出诸多大数据公司，它们通过统计算法写歌，批量生产。而作为国内最大的音乐平台，这样的音乐生态局面还在愈演愈烈。在最新一季的财报中，腾讯音乐表达了对于持续加强原创制作体系建设的愿景。但仔细看腾讯音乐的动作，迎合流量的姿态依旧明显。以qq音乐为例，其内容，几乎已被“热门综艺”“热门电视剧”“游戏主题音乐”“抖音神曲”等几大巨大流量领域占据。在其专业的音乐榜单中，巅峰榜、热歌榜、新歌榜中前三名歌曲，无疑不带有这样的背景。以当下的数据为例，飙升榜歌曲首位来自于热门女性恋爱手游《光与夜之恋》主题曲，热歌榜更像是老歌阵地，第一名与第三名来自于最近在《浪姐3》翻红的王心凌，第二名来自于2011年蔡健雅作品，因为最近在抖音上大量被作为背景音乐而翻红。新歌榜第一名《晚风作酒》，其爆红主要来自于抖音2000万博主康仔农人不断“推荐带货”的结果。三大主流榜单，几乎全部被功能音乐与老歌所占据，不可谓不是音乐创作生态的悲剧。无限相似的创作路径，同质化严重的内容，虽然短期可以打开音乐的功能性，但是长期来看，创作者生态的挤压对于行业的影响不可谓不大。而另一方面，腾讯音乐对于周杰伦等头部IP的大量使用，从某种程度上来说，更进一步挤压创作者的热情。多位音乐从业者向新熵表示，腾讯音乐对于非流量式音乐非常不友好，“腾讯音乐最大的进步是从当年的QQ三杰徐良、许嵩、汪苏泷进化到今天的抖音神曲，写歌的人也挑受众，腾讯音乐年龄层更大众一些”一位从业10年音乐人说道。内容生态作为腾讯竞争的最大筹码，可以成就“周杰伦式”的成功，同时，也能演变出陷于流量的困境。音乐行业的发展，从另一个角度来看，是审美的发展，复盘欧美等成熟音乐市场的发展路径，网红类歌曲只是进程中的一环。更加多元化，更加丰富的音乐形态才是未来的趋势，而非榜单上全部是三个和弦的作品。2020年12月22日，独立音乐人万能青年旅店全新数字专辑《冀西南林路行》在网易云音乐独家首发。专辑上线1天，销售总量即突破30万张，3天专辑销售额已超过810万元，打破国内独立音乐市场数字专辑销量纪录。独立音乐的发展并非止步不前。但对比动辄几亿播放量的抖音神曲，这样的成绩显然不够。而当独立音乐发展的趋势，遭遇到了短视频神曲和平台流量分发机制的双重阻碍，如何才能让好的音乐平台选出真正的好歌曲，让音乐的归音乐，这似乎是摆在腾讯音乐面前的更大难题。
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：新熵 （ID: baoliaohui）
1
2
3
4
5
最热评论