“小时候我们渴望长大，而现在，我们也怀念过去。”
对于今年非常流行的怀旧式演出，5月27日，20:00，没有华丽的妆容和服饰，68岁的罗大佑首场视频号线上演唱会正式开唱。演唱会包括光阴的印记、童乐箴言、恋曲2022三个板块。
截至当日23:50分，共有超过4100万人看过罗大佑的直播，超过8300万人点赞。很多人在罗大佑的演唱会里找到了曾经的光辉岁月，在当前的疫情背景下，这是难得的欢乐。没错，继一个多月前的崔健线上演唱会后，这次借着罗大佑，极狐又破界了一次，再次刷爆朋友圈。短短两个月集齐了中国乐坛两位教父级人物，对于极狐这个曾存在感不强的品牌来说，可谓出手不凡。01
不像综艺中插播片段和口播，一场音乐会就让人记住一个新鲜的品牌并不容易。作为微信视频号的重磅级商业化尝试，极狐不是第一个得知视频号商业化演唱会的品牌，却是决策流程最快的一个。极狐市场部人士透露，从得知崔健视频号演唱会的消息到决定赞助这场活动，仅用了4日。极狐市场部总监田川是1978年生人，作为这一批社会中坚力量，即是极狐的目标受众。当他得知微信视频号把商业化尝试的头筹压在崔健这个中国摇滚之父身上，就已经明确表态要合作。从最后的结果看，无论是在时间、地点还是人物，这是一次成功的营销事件。时间方面，目前在疫情大的背景下，线上生活成为人们的常态。至于地点，微信视频号官方的商业化首秀，流量等资源堪称丰富极狐也自然地实现了多个画面的露出。在罗大佑视频号线上演唱会上，小编注意到，独家冠名方极狐汽车的标识出现于演唱会的多个场景。在演唱会中，极狐汽车品牌标识位于演唱会界面右上方，点赞处也有极狐汽车的露出，但汽车的预约试驾与售卖信息更为隐蔽。人物方面，崔健和罗大佑的演唱会，将成为极狐品牌故事的一部分，这一点证明了他们的号召力，通过微信视频号的窗口，怎样才能打通私域保障品牌曝光，这是一切的基础。还有一点尤为重要，罗大佑和崔健的粉丝们几乎是60后到80后区间的人群，也是摇滚、音乐和怀旧的那批人，刚好到了换电动车的时间，而且他们也有消费实力。还有人因为看了崔健和罗大佑的演唱会，决定要买极狐。02
就在同一时段，90后“情怀”代表孙燕姿在抖音开启线上唱聊会直播，为孙燕姿直播间带来了2.3亿观看量，大大超过于罗大佑直播间的数据。尽管如此，极狐仍然觉得恰逢其时。他们认为这是极狐持续发力创新营销的一次具象体现和行动，从极狐APP下载次数中发现线索，而不是为了办活动而办活动。此次冠名成功，仅在视频号现场就带来了几千万的流量。数据显示，5月27日，极狐微信指数达472万，日环比增长89.39%。特别是极狐宣布，独家冠名罗大佑首场视频号线上演唱会的5月24日，极狐微信指数722万，达近30日最高峰。经查阅，极狐独家冠名的4月15日崔健线上演唱会，观看量达6370万，累积观看人数超过4600万，1.2亿次喝彩。在众多媒体报告中提及，崔健演唱会的赞助费用在千万量级。但是，仅仅流量还不够，好产品的优势不能忽略。好在有了全球高端汽车制造巨头麦格纳先进制造技术的加持，极狐汽车得到诸多权威机构的认可。产品可以，营销出彩，流量有了，极狐就差销量了。这次线上演唱会是开辟营销新模式的创新尝试，销量数字在今年4月份迎来了转机。极狐汽车4月交付量是1140辆，和3月销量相比增长了54%，同比上年同期增长了1113%，同比增长了750%，至少和自己相比，极狐已经取得了阶段性胜利。接下来的挑战，是这样的胜利持续下去。据极狐汽车业内人士透露，造车新势力的营销方法，与传统车企有很大的区别，其中之一就是靠粉丝和用户数量来做营销，造车新势力的营销就是把用户转换成车主。也就是用户在买车时，对品牌有印象就会主动地关注品牌信息，这样就可以帮助车企更多地获取客户，再把客户的兴趣转化为订单，才是接下来的核心。03
近年来，汽车公司跨界与音乐领域进行营销合作十分常见。此前线下各大音乐节和演唱会都有汽车公司冠名的身影。但想让观众在诸多演唱会和诸多信息要素中记住品牌冠名商的信息并不容易。极狐这个品牌，可以说是含着金汤匙出生的，背靠北汽，与为奔驰、宝马等知名品牌车型代工的麦格纳合资生产，又合作华为，这些都是极狐身上的光环。但长期以来，极狐在新能源汽车品牌中的认知度和影响力一直有限，直到4月15日崔健线上演唱会开始，极狐才打开了“破圈”的大门。它在logo全场露出的情况下累计收获9000万用户触达，完成近千万量级的爆光度，可谓是“赢麻了”。不过，要说极狐的千万冠名费花得非常值，其实也不尽然。一方面如上文所说，极狐将这场演唱会认为是一种非常好的尝试和探索，利用艺人IP形象构筑品牌影响力；另一种观点则认为，仅仅有流量不足以说明这是一次成功的营销。尤其是汽车这类大宗消费品的营销活动转化为实际购买行为相对较难，消费者需要对品牌和产品有深刻的了解和认同。对于极狐而言，不断扩大的营销范围与营销力度也难与实际销量匹配。2021年极狐品牌营销费用4亿元，同年年销量仅为4993辆车，粗略计算下来单车营销成本超过8万元。这种极为烧钱的营销策略也给极狐的母公司北汽蓝谷带来了不小压力，成为极狐一直以来面临的营销困局。根据财报，2019年至2021年，该公司营业收入分别为235.89亿元、52.72亿元、86.97亿元，波动明显；同期净利润分别为0.92亿元、-64.82亿元和-52.44亿元。对于巨额亏损的原因，北汽蓝谷给出的解释为“由于公司销量未达预期以及持续的研发投入和持续的营销所致”。各项费用中，北汽蓝谷广告宣传及运营等销售费用达到了17亿元。即便如此，极狐依然在营销上投入了很大精力。罗大佑线上演唱会举办当日，极狐汽车总裁王秋凤在接受采访时表示，2022年是极狐品牌营销的发力之年，要通过一系列的营销大事件迅速建立品牌知名度。诚然，此次极狐联动崔健、罗大佑确实收割了大批流量，但在收获关注度后如何在产品上进行呼应，将流量转化为实在的销量，这是极狐在下一阶段营销中应该重点关注的问题。未来，极狐是否要寻找下一个音乐教父，我们尚不得知，但如果仍是以冠名线上演唱会的形式出现，大概率很难为市场带来惊喜。
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：互联网品牌官 （ID: szwanba）
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