自美团从千团大战一路杀出至今，本地生活的江湖里，只剩下其与阿里系的恩怨纠葛。如今，随着两大短视频巨头的入局，本地生活战火升级。
继月初下调到店美食类目保证金后，昨日，快手电商再次对本地生活类目行业资质要求进行了调整。对比调整前，最大的变化就是对于开店主体为景区实际运营主体时，将不再需要提交《旅行社业务经营许可证》。无独有偶，就在月初，抖音也悄然调整了本地生活服务的软件服务费政策，自此宣告“零佣金”时代结束。抖音抽刀，开始收割。这两家短视频巨头动作频频，目光一致的聚焦在同一处。经历了最初几年的疯狂扩张，短视频平台也如无数互联网前辈一样，走上了用户增长放缓、营收渠道收窄的局面。渡过野蛮生长期的抖音、快手，都急需开拓一个新的战场，以寻求新的流量增长及变现。因此，与自身流量契合，又未被完全开发的高频业务“本地生活”便成了二者共同的选择。早在4年前，抖音便开始着手尝试对本地生活赛道进行布局。比如通过第三方平台搭建生活服务场景、在“企业号”上为商家开设团购功能等。尽管在自身的不善管理下，抖音的本地生活业务成为了各方诸侯混战的泥潭，不过张一鸣并不愿轻易放弃这块大蛋糕。于是后来的抖音，便迎来了一系列的整合与变革。字节甚至更是派出集团人力、战略部门对美团的业务架构进行深度调研。殊不知，自那时起，美团与阿里双雄争霸的格局便已悄然破冰。而后疫情下行，线下禁止堂食的餐饮门店们，反而在线上寻找到了回血的机会。无论是“9.9元秒杀羊肉串”，还是小龙虾套餐的火热，餐饮商家们疯狂涌入抖音，各类探店视频也被平台大力推送，抖音的本地生活业务开始沸腾。尽管在2020年，快手便开始在特定区域内试水，但直到去年4月，本地生活才正式被官方摆在台面上说。彼时，快手高级副总裁严强宣布，直播电商2.0、本地生活、社交和社区将是快手未来发力的主要方向。在这之后快手火力全开，先后上线快手同城、本地生活榜单等，逐步增设流量入口。今年1月，快手小店还直接新增了到店美食、酒旅、医疗健康服务等15个本地生活行业相关的一级类目。随着抖音、快手的不断加码，本地生活这条赛道瞬时热闹了起来。一场破局者挑战旧霸主、新锐间互相对峙的战争拉开序幕。不同于从千团大战中杀出血路的美团，如今的挑战者们拥有着更为强大的优势。首先便是自身庞大的流量基础。日前，抖音电商总裁魏雯雯表示,抖音日活用户已超6亿。在过去一年里，有超100亿件商品通过抖音电商流入千家万户。快手同样不遑多让。其2022年一季度财报显示，快手一季度日活达3.46亿，同比增长了17%。庞大的流量成为他们进军本地生活的坚实后盾。其次，作为短视频平台，天然便拥有着比图文更富吸引力的展示方式。看看那些井喷式的探店视频吧，简直是对美团、饿了么的降维打击！甚至有传言称，抖音本地生活在进行招聘时，看不上那些来自美团的应聘者，认为他们并不懂直播。手握流量与视频化的双重利器，本以为是场针尖对麦芒的对决，而抖音和快手却走出了差异化路线。众所周知，阿里向来喜欢独立发展，打造生态闭环，抖音亦是如此。一方面不断扩充平台内的本地商家容量，另一方面其本地生活业务也与直播业务进行高度联动。甚至于还在不断加码物流，测试快递服务。抖音向来不遮掩自己的野心，它就是要依据自身的兴趣推荐，完成从线上到线下消费的完整闭环。就在去年年底，快手正式官宣与美团达成互联互通战略合作，并上线美团小程序，为美团商家提供完整服务能力。今年1月，快手的本地生活服务“同城巨拼”也与顺丰同城达成了业务合作，由后者提供即时配送服务。快手广结盟友扯大旗，以期在本地生活的牌桌上拥有更多的筹码。艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年，预计这一数字将上涨至35.3万亿元。其中，仅餐饮服务一项便有望达14.4万亿元。如此可观规模的本地生活服务，其整体线上渗透率却仅有10%。显然，这一市场还远远没到饱和的程度，足以承受更多竞争者的入场。与此同时，短视频与本地生活服务也有着极高的用户契合度。QuestMobile数据显示，2021年12月，短视频与本地生活行业的重合用户规模同比增长31.8%，达到了惊人的4.28亿人。市场蛋糕足够大，用户基础又如此强，抖音和快手纷纷入局实属必然。对于二者而言，利用好自身优势，发挥出差异化打法，未必不能从老牌巨头口中撕下一块肉来。不过即便抖音、快手拥有了挑战巨头的底气，但在短时间内，恐怕依旧难以撼动美团的头部地位。作为国内本地生活业务的头部玩家，美团占据了约七成的市场份额。紧随其后的，便是阿里旗下饿了么和口碑组成的本地生活业务。凭借实打实数百万骑手所组成的钢铁洪流，两大巨头早已建立起成熟的用户心智和消费习惯，而这并非是一朝一夕可以轻易改变的。即便如此，对于后来者的猛攻，美团、阿里也纷纷予以回应。在把握好外卖基本盘的情况下，美团先后推出了“视频赚”、“美团直播助手”APP等，加码短视频、直播带货。阿里旗下口碑也推出“爆爆团”发力到店团购。这是老牌巨头与后起之秀的对决，也是两个“流量”小生的又一战役。路漫漫其修远兮，无论抖音、还是快手，在本地生活上的路还有很长。而美团和阿里也无法轻视这两个新晋的对手。就像王兴感慨的那样：“美团外卖最大的对手看起来是饿了么，但更可能颠覆外卖的却是我们还没关注到的公司和模式。”
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作者微信公众号：品牌观察报 （ID: pinpaigcbao）
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