30+女性节目成品牌营销宠儿

2022年5月20日，《乘风破浪3》带来了新一轮话题。第一期播出后的一曲《爱你》 ，勾起了无数人的青春回忆，一出场便斩获全场热度。全网竞相参与、抖音涨粉无数……王心凌也如一匹黑马频频登上热搜，成为30位姐姐里最先爆红的一个。

“浪姐3”初舞台公布之后，抖音上那些中年“王心凌男孩们”卖力的“爱你”一遍遍冲击着人们的眼球。据统计，抖音上“#王心凌爱你#”“#王心凌男孩#”话题分别有21.9亿次、11.7亿次播放量。

飞瓜数据显示，王心凌的抖音账号自5月以来迅速涨粉超880万，位列抖音涨粉榜第三名，仅次于刘耕宏个人号及其健身内容专营号。截至目前，王心凌在抖音平台共拥有1101.1万粉丝，发布作品20条，视频总获赞量超3162万。

王心凌现象级的爆火，无疑让一些品牌也看中了“姐姐”们身上的价值。

除开爆火的王心凌，5月19日，阿Sa蔡卓妍也官宣成为曼秀雷敦50惠品牌代言人，之后又解锁了斯维诗品牌大使的身份，还与阿娇二人晒出为阿玛尼红管214拍摄的写真。

5月25日，王紫璇晒出了为GUCCI拍摄的大片，之后陆续接到了Moccona咖啡、巴黎欧莱雅安瓶面膜PRO、兰蔻持妆粉底液、兰蔻196口红等诸多大牌的代言。

胡杏儿也在继5月26日担任法国娇兰彩妆大使之后，最近成为了赫莲娜品牌至美大使。

不只是参赛的姐姐，30+明星们的代言之路也在陆续回暖，不论是短期的话题爆发，还是将会持续发酵的价值讨论，品牌对明星流量的需求也可以从中窥见一二。

然而，对于这种现象，Stars整合娱乐营销公司负责人胡晓蔚告诉《未来迹Future Beauty》，“对于这一类的艺人，无论是舞台、话题、作品、综艺，需要有持续性的曝光，才能维持流量的稳定。如果后续没有持续性的输出，就可能会出现昙花一现的状况。”

诚然，大火如当年第一季《乘风破浪的姐姐》的个别女星，在节目播出期间和往后一段时间内，也接到了诸多代言，迎来了许多资源。可是因为后续没有激起波澜，慢慢淡出人们的视野。这不禁让人反思，难道旧日明星翻红，真的只是昙花一现吗?

“旧日偶像翻红”热度能撑多久？

其实，从第一季《乘风破浪的姐姐》以来，姐姐们的商务花路，就借由“旧日偶像情怀话题”和“新时代独立女性精神”为新的营销热点打开了。

合作品牌也以美妆、食品、3C类为主，似乎与其他流量明星们的合作并无明显差别，但代言合作中高端品牌为主以及超半数的“品牌代言”“形象大使”等高级别合作title，也证明了姐姐们不同一般的影响力。

资深营销专家杨正华告诉《未来迹Future Beauty》:“大女主风潮是女性寻求自我价值，不受过去传统价值束缚的风潮。在营销上，以前大女主只是“少数”的营销现象，现在变成主流。女人可以替自己做主，不被男性思维约束，或者传统价值绑架，其实是进一步解放女性消费能力的。这正是营销上不可忽视的机会。”

不论是选择保持“甜心教主”的形象，跳起《爱你》的王心凌，还是在出道初期同样是典型的甜美形象、但在初舞台上用超短发和长长眼线表达自我的郭采洁，其实都是“忠于自我”的一种体现。而这种“忠于自我”既是姐姐们的一种表达，又是受众眼里的“人设”。

因而，这样一套商业营销模式模式就产生了：流量+艺人人设话题度+品牌契合度。

然而，快节奏下，流量普遍稳定性差、保鲜期短。明星爆火昙花一现尚属普遍现象，更遑论“旧日偶像”翻红，更容易被“喜新厌旧”的大众遗忘。

纵观2022年开年以来，称得上大火的明星就有2月冬奥夺冠的谷爱凌、3月直播跳操的刘耕宏、5月唱跳“爱你”的王心凌，还有在6月《梦华录》中有着出色表演的刘亦菲。这样的爆火速度，几乎能说得上是“一月一个”。而他们普遍持续的热度，甚至都无法超过两个月。

对于这种现象，湃动咨询联合创始人涂晓明表示，后劲不足和流量稳定性对任何明星都是一样的问题，不止是对“旧日偶像”存在。

也就是说，有关流量和发展后劲是一个大环境问题，但如果能把握时机，找准机会，翻红明星也可以出新作品，加上经典作品的情节和给观众带来的情怀刺激，反而短时间内会有一些优势。

品牌营销需抓住“故事性”这个主心骨

据《BCG&小红书：2021中国新消费市场洞察报告》调查得出结论：在需求端，新一代消费者向往美好多元的生活，从而孕育了新的场景和需求，在多元社交圈中，消费者认识品牌并与品牌产生互动。

而随着消费需求分级、消费群体分层加剧，品牌营销也变得越来越精准，对合作明星的选择也更具圈层化、内容化，这一点在姐姐们的50+次代言合作中与年轻明星的低重叠中可见一斑。

涂晓明在接受《未来迹Future Beauty》的采访时表示：“旧日偶像的优势是在年纪相对大的人群中有共鸣、有记忆，所以不需要暖场和介绍，通过新的综艺方式演绎他们的经典作品，容易激发共鸣。”

对此，胡晓蔚也表示：“王心凌的翻红也是因为过去的流行歌曲，放在现在这个时代也同样不落伍、经久不衰的原因。‘姐姐们’火起来更多的应该是情怀，靠的依旧是作品的说服力。”因此，旧日偶像的出现，本身就是带有一定话题度的，短时间内受到大众关注是一件预料之中的事情。

但没有“故事性”的人设是单薄无力的。每每提起《浪姐1》，观众脑中的画面都是在演出和日常中有个性的姐姐们。这些具有故事性的片段，也给观众带来了长久的关注度和记忆度。

不同的品牌对代言人的诉求有差异，因此，品牌若想要在更深层次上绑定受众与代言人，长久保持代言人和品牌的新鲜度，除了关注流量和艺人人设外，还有一种更深层的需要——品牌塑造。

对于代言人和品牌的合作，大众会在潜移默化间产生对两者的关系构联，因而借助明星代言人来进行品牌塑造，成为了一种常见且省力的方法。品牌把代言人作为载体，将品牌文化、理念、调性传播出去。

比如天猫对00后艺人易烊千玺的选择，双方合作开发了虚拟IP代言人——千喵，期待以年轻化的品牌形象，打入Z时代；老乡鸡和岳云鹏的牵手，也在一场社会化营销中，打造了老乡鸡品牌的亲民形象；完美日记也邀请了周迅和Troye Sivan参与代言，目标是进行品牌升级和国际化打造。

那么，针对上述说到的流量稳定性差、保鲜期短的问题，品牌应该在挑选代言人时注意些什么呢？

其一，流量仍然是最重要的参考标准。

胡晓蔚认为，大部分品牌选择“浪姐”作为品牌推广的原因，主要是因为当下的流量，以及姐姐们和品牌的匹配性，与年纪并无太大关系。

除此之外，这些姐姐们的粉丝受众范围和能引起的社会讨论度也极为重要。

流量大，意味着更多的受众能看到品牌的产品，也有可能通过“明星效益”信任品牌和产品甚至产生购买。更有甚者，只是为了支持自家爱豆的工作就去购买产品。不论是哪种，都有利于品牌的发展壮大。

其二，“回忆杀”是消耗品，品牌需擦亮眼睛寻求长久路线。

资深营销专家杨正华对《未来迹Future Beauty》表示，回忆杀本身就是个消耗品，除非能将回忆杀创造新的内容，不然没有某个回忆杀能够长期被消耗。

他提示品牌方，在选择这样的代言人时，需要注意他们未来的发展计划。有的艺人很可能是到了发展末期，属于“榨汁”策略，也就是利用完自身剩余价值，他们会变得短视，“赚一笔算一笔”。

因此，应当充分了解艺人后续的计划，不然翻红就只是短期现象，这样的投资只要签短期代言合作就好，不一定要签成真正的代言人。

现如今，随着《浪姐》系列节目的播出和宣传，社会上对于大龄女星的关注空前。

杨正华分析，品牌频频选择大龄女明星做代言人，体现着社会人口结构老化的现象，同时也代表老龄化市场机会持续成长、市场越来越尊重“经验”及“过去的积累”。

但大龄明星不应该仅仅靠美貌或者包装出来的精致去博得喜爱，而是这个人的故事。同时，品牌敢选择、用户乐于接受这些人，也代表着消费者和市场更钟意于“故事性”而非外在。

因此，正如杨正华在采访中表示的，“回忆杀是短期的，消费者会继续往前走。所以‘旧日偶像’想要长期发光，还是要挖掘他们跟消费者今天的互动，创造新的故事，才能历久弥新。”好的品牌营销，需要持续互动以及与消费者实现情感交流，方能构建长期竞争优势。

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