换“摆烂头像”，新品卖出100万杯！奈雪这波操作，只有年轻人能看懂
“换外卖头像”，似乎成了茶饮新的财富密码。
最近，奈雪为了宣传新品“霸气一升桃”，以“摆烂桃”为主角，画了一系列简笔头像，在美团上日更。网友们每天都去美团“追更”头像，喊奈雪出表情包，热度带火了新品，奈雪的桃子系列已经卖到了100万杯。奈雪换头像、喜茶出猫窝，新茶饮的“年轻人营销大法”又更新了？旺季回归，大家生意普遍都在变好，茶饮的讨论度也在提升。豆瓣奶茶小组在讨论奈雪在美团日更“摆烂桃”头像。“霸气一升桃”上线前夕，奈雪就把美团门店头像换成了桃子形象的简笔画，一颗人形桃，双手抱头悠闲的躺在那里，喝着一桶粉色的饮品。
当时就有网友在帖子下面猜测，“奈雪是不是要上新品了”，桃子新品还没上线，就吊足了人的胃口。往后，奈雪每天都会更新美团头像，有憨憨的桃爸、桃妈，有趴在地上出售自己的摆烂桃，还有双手抱胸的“少来这桃”，在头像中更新了“桃子一家人”。
奈雪陆续更新的头像
各个社交平台上，大家追更追得不亦乐乎，甚至还有人开始接龙，催奈雪把桃子系列头像做成表情包。很快，奈雪公布了官方表情包下载链接。随后奈雪趁热打铁，称设计师“桃”之夭夭开摆了，在小红书征集“灵魂画手”设计桃子系列纸袋，又引发一波讨论。一系列操作之下，奈雪的水蜜桃系列饮品火了，前两天，奈雪宣布，水蜜桃系列新品，总销量超过100万杯，销量连续排名奈雪第一。
我倒回去看了看奈雪今年的上新动作，发现每次都蕴藏着一些小心机，比如“许愿一个蓝朋友”。比如前不久上新的“霸气蓝莓”，在点单添加小料页面有一个“许愿一个蓝朋友”选项，选中选项，买饮品就送一小份蓝莓鲜果。
这个谐音梗小细节，让奶茶女孩都想试试，很快，大家开始自发在社交平台上吆喝，点奶茶可以“许愿一个蓝朋友”。上个月，饮品业大量上新的节奏回来了，50个品牌上新215款，这么多新品，要怎么做才能脱颖而出？受到奈雪的启发，我翻了翻各个品牌的营销方法，总结了7个容易戳中年轻人high点的推新思路。疫情之下，消费者在外卖平台点单率远大于到店消费，外卖窗口与消费者互动的功能增强。看到奈雪“摆烂桃”头像的时候，我迅速把微信状态换成了其中一张头像，以此缓解最近emo的心情——要知道，换头像、改签名、朋友圈三天可见，是并列“当代年轻人三大情绪发泄方式”的啊。“换头像”，约等于“暗示某件大事/某种情绪”，是年轻人能一秒get的默契。特别这次，一改消费者认知中的“奈雪风”，用容易被年轻人接受的“摆烂风”，第一时间被年轻人捕捉到，让桃子系列饮品瞬间获得认知与关注。而新品营销过去后，还可以更换其他新品头像，在频繁上新的旺季，维持了消费者对这种方式的敏感度。在豆瓣奈雪头像讨论帖爬楼时，我看到有很多人说，自己每天都要点开美团看一眼，今天奈雪又更新了什么头像。每天更新“头像连续剧”，让网友追更，这种感觉就像拆盲盒，你永远不知道下一张头像是什么梗，也是一个让消费者永远抱有期待的小妙招。而持续累计关注度，无形中用户和品牌的感情也加深了。从瑞幸打工鹿表情包的火爆，到奈雪桃子外卖头像的出圈，我总结出一个规律：越轻量的营销，越容易俘获年轻人的心。年轻人热爱新鲜感、娱乐，他们总是带着点“游戏人生”的态度，用表情包、段子等方式，给周遭的现象创造更丰富的解读。这也是表情包、头像、谐音梗等轻量级营销符号容易出圈的原因。现在瑞幸打工鹿天的微信表情包已经出到第二弹，成为瑞幸人之间的暗号；奈雪用谐音梗创造的霸气蓝莓小料名“许愿一个蓝朋友”，也让奈雪收获了一波好感。那么，什么样表情、头像的内容能戳中年轻人的high点？市面上火爆的产品都能从侧面反映出年轻人喜好，比如这段时间刷爆小红书的“一整根”人参水，被称为熬夜水，精准击中了年轻人“朋克养生”文化。喜茶总在上新时玩联名、出徽章和杯套，不少年轻人都特别爱收集这些周边，这种形式满足了他们的“收集癖”。
奈雪这次的桃子系列头像，“摆烂”画风凸显，在摆烂、躺平文化盛行的当下，这种有趣的内容能实现年轻人之间的自发传播。总结下来就是，切中年轻人文化，容易获得好的传播效果，引导消费者从被动关注到主动了解新品。前阵子，茶百道“茶饮+生鸡蛋”的神奇搭配，引发了奶茶女孩大讨论。不得不说，在“生鸡蛋”的加持下，新品抓眼球的效果十分显著，毫不费力就成了5月茶饮最受关注的话题之一。5月话题度高的新品还有CoCo都可的嗨啤系列、伏小桃上新的3款木姜子油饮品等，少见、新奇的原料，总能激发消费者好奇心。比如广州新开的手冲自助咖啡馆，消费者可以在店里体验到自己冲煮咖啡的快乐；插袋咖啡，把咖啡液和搭配饮品分装，让消费者手动调配，这种形式让不少消费者直呼惊喜，“太有仪式感了”，“四舍五入等于自己做了杯咖啡”。参与感、仪式感，正逐渐成为年轻人钟爱的名词，自带沉浸感的新品，就有成为爆款的潜力。和我同一楼层的5户邻居中，有4家养有宠物，不禁让人感叹，猫/狗主子正在占领地球。而消费领域，产品只要和萌宠沾边，就能让年轻人多看两眼。比如喜茶和猫咪品牌pidan推出的六一儿童节活动，在喜茶消费满61元，就能获得pidan猫窝；购买任意现制饮品，加6.1元就能换购六一限定“猫足杯套”。
不少网友感叹，“套着它（猫足杯套），感觉杯子里的水都更甜了”，更多网友在看到这个活动时，只恨没有生活在活动举办地深圳。结语
写这篇文章时，奈雪新一轮“头像连续剧”又开始了，这次是新品“霸气小确杏”，豆瓣网友已互相通报。美团上，奈雪日更“杏运爆棚”“开启杏运”“杏运连连”等土味复古头像，网友立刻催奈雪上表情包。品牌正在用年轻对话年轻，给年轻人带去快乐。这也许就是所谓的“同频共振”。
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作者：徐冉
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