“成长就是妥协与坚持的两难。”

在我们觉得累难以坚持的时候，也要学会适时地跟生活和解，给自己喘口气，让心情放个假，下一站才能更好地再出发。

这不，也有品牌也在劝我们好好喘口气。海尔空调捕捉我们无法呼吸的细腻情绪，以“好好喘口气”为题眼推出一支视频。

01

三个无法喘气瞬间 

三大细分沟通人群 

你有多久没好好喘口气了？

或许你会从这条片子里找到自己的瞬间。

开篇传来一片喘息声，在短暂的黑屏淡出后，紧接着衔接了一个把头扎进水里的镜头。

有人憋老半天气，咕噜咕噜地冒出水泡，犹如置身水底不能呼吸。

这就是我们被生活压得无法喘气的真实写照，当你有了代入感之后，海尔又把镜头切到我们为何难以喘气。

可能是厌倦了喧闹街头的车水马龙，困于每日拥挤的交通，也可能是一听到孩子哭泣时就会皱起眉头，心中莫名烦躁。

细品这几处实笔的镜头描写，把无法喘气的人处境与内心全然展现，只要稍有共鸣生活阅历的观众，均可凭这几处代入自我。

海尔没有一句台词的处理，无须再多一慕，这也是留白的巧妙之处。

很自然引发我们思考，谁感到喘不过气？

18岁的高考生，想到下节课来了，不敢放松喘一口气。

30岁的新晋总监，为了升职搁置旅游的幻想。

新手爸妈三人生活手忙脚乱，开空调不是开窗也不是，困在呼吸的痛里。

只要沉浸视频其中，我们的心绪似乎也会跟着透过不气来。

就在大家情不自禁陷入压抑的状态时，短片开始出现故事分水岭，海尔来了一个温暖的反转。

妈妈给儿子递上耳机，新晋总监回家撸猫，老公给老婆一个意外的惊喜......

视频捕捉人生的不同阶段、不同情感层面的喘气时刻，精准对话三类人群。

第一个场景，面临高考越来越近，背负繁重的学业的高考生。

第二个场景，迈入职场高光时刻，不敢对自己懈怠的年轻人。

第三个场景，上有老下有小，还有另一半需要陪伴的中年人。

海尔通过把镜头对准高中生、职场人士和新手爸妈，结合定向人群、精准场景的沟通策略：

将不同年龄的人群，与考试、加班和照顾小孩的即时场景对应起来，把喘不过气的具象痛点，刻画得更加深入，激发用户观看片子的代入感，展开了一场圈层化的人群传播。

02

洞察生活有压力 

引导好好喘口气 

如果我们把品牌的洞察放在社会环境里去分析，你会发现“解压”这个营销立意，其实并不算是新颖。

但当这个解压的情感洞察，它是附着在「喘不过气」这个感受时，压力就被赋予了一个具象化的载体。

抛去“好好喘口气”的概念背后，也是源于海尔对消费者的洞察。

这是一个讲究短平快的时代，随着社会发展节奏加快，我们无时无刻承受着外来压力：

生活上，是养娃、供房供车、衣食住行；

工作上，是晋升、月度KPI、岗位竞争。

于是我们不敢停下、不敢放松、不敢懈怠，久而久之我们逐渐感到疲惫不堪；加上我们的很多负面情绪缺少宣泄的空间，也难免遇到喘不过气的瞬间。

就像故事中的主角，有人因为学业而烦躁，有人因为升职而焦虑，也有的因为一屋两人三餐四季而压迫。

城市生活节奏的加快，一方面扑面而来的形形色色的压力，造成了人与人之间的疏离感、陌生感；另一方面也带来密集拥挤的人群、拥堵的交通。

如果说工作和生活，是让人觉得喘不过气的主观原因；

那么城市化引发的空气污染问题等客观问题，就像是压倒城市人最后的一根稻草，进一步加剧了喘不过气的心情，导致身心双重疲惫。

这也是海尔空调吹散受众情绪阴霾的初衷，期望借助一条呼吸主题的短片，把大众负面的情绪进行细腻化的描写，向消费者传达有时候太过紧绷反而会适得其反。

在每一个平凡的日常里，在生活的间隙中，不如尝试好好放松一下，随心所欲感受新鲜的空气的存在，就会发现生活处处都有温度。

03

做呼吸的陪伴者 

塑人格化的角色 

当然看完片子的内容，探究完片子背后的洞察，营销终究要回归品牌本身。

从海尔空调在三个场景里出现时的身影来看，它最想要与受众建立一种更加生活化的联系，它想要承担的品牌角色也不难理解：

一个清空消费者情绪的树洞，一个守护消费者及他们家人每次呼吸的陪伴者。

如片子所见，海尔并没有刻意凸显产品，而是选择了不打扰的方式呈现自己的生活角色：躲在生活的一隅角落，站在消费者的身后，承载起品牌之于每个人的温度。

如果再往里探究一步，海尔之所以能够支撑起这个「陪伴」的身份，也是由海尔的产品实力所支撑起来的。

海尔的新风系列拥有五重净化，即刻增氧，随时呼吸新鲜空气；海尔空调·幻彩系列具有15秒速冷三重除菌，凉爽健康的特点带来新鲜空气，而除菌舱系列定位送风99.99%除菌，让宝宝妈妈都可以放心吹，为大家实现呼吸自由。

当再回过头来看视频，就会发现海尔空调，恰恰充分关照到了视频里所提及的三大人群，满足他们千人千面的空调产品需求；更重要的是以实际的行动提供清新空气，分担消费者的焦虑，为他们化解负面的情绪。

04

写在最后

聚焦“喘不过气”的社会议题，‍是海尔击中受众软肋的“痛点基础”；再带动KOL进一步扩散品牌关怀，是品牌沟通完成触达的“顶层设计”。

在具体落地上，海尔‍从生活的琐碎小事入手，跃进消费者难以喘气的生活里，通过以小见大的方式，挖掘目标人群背后喘不过气的故事。

让大众看到不新鲜的空气，有可能让呼吸都成为选择题，并给出“呼吸”的痛点解决方案，带着我们找寻最初的温度和舒适的节奏，完成了一场场景营销，也更为软性地将新鲜空气的卖点，植入到消费者内心。

在这个过程中，海尔空调也深化了品牌有温度的陪伴角色。看完片子之后，真的觉得喘了一口气。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

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