跨界年年有，今年格外野，这次轮到“白酒界扛把子”茅台的表演了。

就在5月底，茅台和蒙牛联合推出了一款冰淇淋并在“i茅台”APP上市，包括经典原味、香草口味和青梅煮酒等三个口味系列，上线不到一个小时就被一抢而空。

同时开在贵阳的“i茅台快闪店”早上还没有开门，消费者就排起了长队，一天更是卖出了4500多盒茅台冰淇淋。

▶  图源：小红书

不鸣则已，一鸣惊人！茅台所推出的这款冰淇淋刚开始定位就和茅台在白酒当中的定位一样，剑指高端系列。

三款不同口味的冰淇淋当中，两款售价66元，另外一款售价59元。虽然成功出圈，但高昂的售价也遭到网友吐槽：“喝不起茅台就算了，没想到竟然连冰淇淋也吃不起。”

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打造“中国版哈根达斯”？

越临近夏天，冰淇淋的热度也就越高。以往冰淇淋市场都被如哈根达斯、钟薛高等各大流量品牌所把持，万万没想到今年茅台冰淇淋一度抢足了风头。

和价格高昂的茅台酒相似，茅台冰淇淋的售价也堪称冰淇淋界的天花板。

根据“i茅台”上的介绍，单个茅台冰淇淋大约在75克左右，三种不同的口味售价为59-66元不等，而哈根达斯单杯81克装的产品售价也只有39元。

▶  图源：i茅台

足以比肩哈根达斯的售价，让很多网友把茅台冰淇淋称之为是“中国版哈根达斯”，甚至有不少网友调侃：“茅台所推出的冰淇淋是酱香口味的吗？”

即便售价如此高昂，并且最初只在贵阳周边地区发售，但这依然无法阻挡茅台粉丝的抢购。仅开售一个小时就卖出4万个，销售金额超过250万元。

从另一个角度来说，茅台冰淇淋的三种口味，两款售价66元的冰淇淋添加53度飞天茅台含量比例在2%，青梅煮酒系列的飞天茅台含量比例在1.6%。

如此计算，和动辄2000元以上500毫升的飞天茅台售价相比，茅台冰淇淋的价格超过哈根达斯似乎是在情理之中。

▶  图源：蒙牛官方微博

当然，根据各种迹象来看，茅台开卖冰淇淋也绝不是一拍脑门决定的。早在此前茅台就分别推出了原味、香草和提拉米苏等三种口味的冰淇淋，工作人员会进行现场制作，当时的售价为39元一份。

据网友体验后反馈，茅台冰淇淋有比较清淡的茅台酒味道，是和蒙牛战略合作所推出的产品。蒙牛方面则表示：“本次推出的冰淇淋以茅台为主导，蒙牛主要提供技术支持，通过微米专有技术来实现酒和冰淇淋之间结构的稳定性。”

如今在小红书上关于茅台冰淇淋的笔记已经达到了4200条，一时间形成热议。只不过茅台冰淇淋虽然有不错的创意，但由于价格偏贵，很多人依然会望而却步。

▶  图源：小红书

02

跨界冰淇淋，

茅台意欲何为？

虽然茅台在2021年超额完成营收目标，但近些年来，白酒在年轻消费群体中的地位依然受到了诸多挑战。

根据统计局数据显示，2021年白酒产量相比较2016年的峰值几乎腰斩，这一数据的下降显然和年轻人如今对白酒需求的减弱有着一定关系。

如今，白酒正在失去年轻人似乎成为了全行业的焦虑。这种局势下，哪怕贵为茅台也需要有所行动。

相比较提高自身营收，茅台如今更加重要的目标是想要和年轻人产生互动。对茅台来说，通过产品触达年轻消费群体已经变得越来越有必要。

事实上，这也并不是茅台第一次入局冰淇淋领域。早在2019年茅台冰淇淋在天津就开出了第一家门店，当时一段关于马云品尝茅台冰淇淋的视频也在网上广为流传。

▶  图源：茅台官网

时隔三年茅台再度入局，并且和蒙牛集团签订了战略合作协议，在冰淇淋等领域开展深入合作。

对此，茅台官方的解释是：“跨界推出冰淇淋，是因为茅台最近一直在做一些适配年轻化、时尚化的消费需求并进行产品研发，当茅台酒和冰淇淋融合在一起时产生了不一样的变化，于是就有了茅台冰淇淋的推出。”

▶  图源：蒙牛官方微博

对于茅台冰淇淋，也有多位专家表示：“茅台冰淇淋在一定程度上打破了茅台长期以来稳重、商务的刻板印象，通过冰淇淋这样一个较为时尚且高频率的场景来触达年轻消费者，吸引更多年轻人来关注茅台，从而挖掘潜在的消费群体。

尤其在当下市场中，年轻消费群体无疑是消费生力军，如果白酒品牌无法获得这部分群体的认同，那在未来或许会损失部分市场份额。

事实上，除了茅台，过去几年很多白酒品牌都在费尽心思和年轻人打交道。

深受当代年轻人追捧的江小白，和蒙牛联合推出了白桃味和焦糖味酒心冰淇淋；传统白酒品牌当中，泸州老窖和钟薛高联合推出“断片雪糕”等。

03

茅台卖冰淇淋，

是门好生意吗？

目前来看，我国的冰淇淋市场规模依然在逐年扩大，2021年全行业规模超过1600亿。

只不过对于茅台冰淇淋而言，虽然有足够的噱头，但就当下而言我国的冰淇淋市场也早已是一片红海。

数据显示，2018年我国冰淇淋线上的品牌数约60家，到了2021年这一数字便蹿升到了300多家。哈根达斯等外资品牌占据了国内的高端市场，蒙牛和伊利则以中端产品为主，随着钟薛高、东北大板等网红品牌的推出，则进一步搅动了整个冰淇淋市场。

▶  图源：钟薛高官方微博

况且就目前的趋势来看，人们对于冰淇淋的定位已经发生了很大的转变。以前单纯的是用来消暑解渴，而现在冰淇淋更多是成为了一种社交工具和情绪载体。

包括直播、联名、限量等一系列的流程，对新品牌而言，除口味外，更多的是在包装和概念上大做文章，试图以最快的速度出圈。

对茅台冰淇淋来说，或许可以在一定程度上激发年轻人的首次尝试，然而如同其他的高端品牌一样，茅台冰淇淋如果想要让更多的人持续产生复购行为，首先要看口味，其次就是能否持续打造在圈内的影响力。

▶  图源：蒙牛官方微博

毕竟不管茅台冰淇淋能够做到有多出圈，但若回归到茅台酒这一核心产品来说，短时间之内依然无法解决当代年轻人对于高度白酒的口味障碍。

当然，也有人认为茅台作为白酒当中的奢侈品，如果冰淇淋也贴上茅台的标签，那就同时具备了奢侈品属性，这是很多其他网红品牌难以望其项背的。

未来，茅台冰淇淋究竟能否成为一门好生意，也只有交给市场来验证了。

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