文丨李登华
出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

疫情留给零售行业的宝贵经验之一，就是学会了如何去抵抗风险，而这背后，不得不提的是零售行业的数字化。

6月16日，微盟在微盟第三届616零售购物节上，和中国连锁经营协会联合发布的《2022零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告》（简称《数字化报告》）中披露了一组数据，这三组数据代表了中国的零售行业经历了不可思议的加速度，已经在短时间内就从1.0来到了2.0阶段。

报告指出，近79%的中国零售企业已启动或计划启动私域布局，且43%的布局私域零售企业选择与SaaS服务商合作。

同时，零售行业数字化2.0的加速到来也意味着，零售企业将面临进入深水区的新挑战。

据悉，本届微盟616零售购物节自5月启动以来，便是围绕企业数字化转型的中坚力量-数字零售操盘团队的孵化与培养而展开，这也吸引了包括联想乐呗、上海家化、蒙牛、来酷科技、三棵树、统一企业等近百家零售行业主流品牌参与。

在历经初选、初审、方案汇报、终审等数轮环节后，鄂尔多斯、HushPuppies暇步士等6家品牌荣获微盟“2022数字化策略实践典范奖”。

1、零售数字化，不只是“上线”

提前布局数字化的零售企业，在疫情期间不仅提高了抵抗风险的能力，营收也实现了大幅逆势增长。

《数字化报告》显示，一批已经在2018年提前布局数字商业的零售企业，营收增速由疫情之前的1.4倍增速增加至了疫情之后的3.7倍。

这并不难理解。

以ubras为例。今年4月ubras杭州门店受本地疫情影响闭店的3天，店长可以通过之前沉淀在企业微信的顾客，通过私域的营销引导顾客在线下单、产品邮寄到家，实现门店的“闭店不停卖”。

延伸到整个疫情期间，有较为完善数字化业务的零售企业，要比仅支持线上交易有优势，而后者又比完全没有线上化的企业抵抗风险的能力更强一些。

极致零售研究院院长王晓锋将零售企业的数字化转型分为三种，主动型、被动型和受困型。

对数字化能力的提前布局，让主动转型企业获得了领先同行的竞争优势。相比之下，2020年疫情黑天鹅加速了零售行业的数字化转型，门店关停、订单量骤减的这些客观困难下，大部分企业属于被动数字化转型。

数字化转型对企业来说不仅意味着增加风险抵抗能力，也蕴含着提高营收的机遇。疫情恢复、提振消费的政策、行业大背景下，零售企业迎来数字化加速的第二波契机。

今年616零售购物节，微盟便是以提振消费为核心，聚焦企业数字零售转型的中坚力量-数字零售操盘团队的孵化培养，通过培训指导、实战演练、专家点评、舞台展现等方面帮助企业实现团队数字化能力跃升，从而驱动业绩的实效增长。

可以看出的是，与以往不同的是，微盟今年的616零售购物节是将舞台交还企业，自己选择做“幕后支持者”。

微盟集团副总裁凌芸解释道，2021年之前诸多零售企业的数字化业务尚不成熟，因此微盟站到了台前，通过新场景、新流量帮助品牌进行探索，并将经验输送给微盟的合作企业。

如今，诸多零售企业的数字化业务及对私域的价值认可已十分成熟，微盟将重构“人－货－场”及提供用户体验升级的“重棒”交回企业，由企业来展示全新的数字化零售商业范式。

微盟的体系里，整个行业的数字化沿着1.0业务数字化-2.0数字化业务-3.0数据资产化的方向不断演进。

凌芸认为，2.0阶段的数字化业务与1.0阶段的业务数字化截然不同，1.0是2.0的一个前序动作，企业需要对现有业务、技术、意识、能力进行升级，才能够实现跨阶段的升级。

2.0和1.0的升级之处在于，数字化1.0阶段是业务信息化和线上化，而2.0阶段是挖掘用户数字化的潜在价值，通过布局私域场景实现用户资产的沉淀、赋能导购的数字化能力、 提升零售企业的经营效率。

简单来说，就是从粗犷发展到精细化，从占领市场到挖掘潜力。

2、从GMV到CLV

基于多年服务零售品牌的经验，微盟观察到，2022年是零售行业数字化业务的重要分水岭，整个零售数字化正在由1.0向2.0升级。多数零售品牌已经完成1.0阶段的“渠道构建”和”业务数字化”，正在走向聚焦“数字化业务运营”、“全面提效”的零售数字化2.0阶段。

零售数字化由1.0阶段发展至2.0阶段，零售企业在经营思路上也正在从流量思维到单客思维的转变。即，专注每一位既有用户的整个消费生命周期价值（CLV）成为更高效的增量途径。

企业为何要进行数字化2.0的升级，这与消费环境的变化有关。

微盟副总裁凌芸认为，消费市场出现了两个重要的变化。

其一，消费者的价值属性已从“快消品”变为“奢侈品”。

《数字化报告》提到，阿里系电商获客成本，从2018年278元/人增长至2020年929元/人，增长近234%；拼多多从 2018年的77元/人增长到2020年203元/人。

其二，年轻消费者消费习惯与需求的改变推动企业营销布局的全面升级。Z世代逐渐成为消费主力，年轻消费群体的消费习惯发生改变，个性化、创新性消费需求增多。

这两种变化下，就需要零售企业从简单的流量获取到对用户的精细化运营。

举个真实的例子。

某个零售行业的CEO全国巡查门店时，走进店铺看到店铺地贴、货架上的架牌、导购胸卡上都做了小程序布码，用户手机扫码就可以关注企业公众号，也可以看到商品在小程序内的视频介绍或能够直接通过企业微信与导购联系。他认为，数字化业务在终端落地效果不错。

但准备离开时，他在机场安检区看到自家品牌的广告，广告上有宣传语、商品展示、品牌名称。若用户想做进一步了解，却没有途径，电话、二维码、小程序码，均无。

该CEO回到分公司管理例会上询问品牌负责人与总经理，每一年在这一类形式广告宣传上要投入过亿的广告费，但投放后的效果是什么？有多少人看？年轻用户看到了吗？年轻用户看到之后发生动作了吗？老用户知道我们的新产品吗？这些问题的答案都是未知的。

从资产角度看，广告投放后应形成用户资产，但这家企业过亿广告的投放带来的效果，若以用户资产、用户连接进行衡量，效果几乎为零，因为回答不了任何关于用户的问题。

因此，私域场景用户运营的评估指标也不断发展进阶，2.0阶段零售企业更加关注消费者触达通道的构建，消费者标签的构建，用户的客单价、复购率和裂变能力。

微盟微盟集团首席运营官尹世明认为，数字经济时代，零售企业真正开始从产权的高度上去重视和拥有“客户”这一最有价值的资产。由此有了对用户触达、品牌载体、长效经营等方向的不断探索，及在此基础上的企业私域的诞生。

3、合格的操盘手

新的消费背景、新的数字化形态，都对企业提出了更高的要求。

首先是，消费者变了，作为企业和消费连接核心的导购也要适应变化。

年轻人的年轻消费方式与老一代大有不同，《数字化报告》提到的一个数据，零售企业私域用户的下单时间分布中，21:00-22:00订单量最多，另外，2021年零售商户近25%的私域交易订单来自于门店闭店时段（22:00到次日10:00），相较于2020年增加8%。

这里面透露出两个信息，一是导购服务消费者的时间，会更多地在门店营业之外；二是对每一单在门店服务的消费者，交易完成只是服务的开始，用户的复购等将会是导购更重要的任务。

2.0阶段，导购不仅要完成用户拉新、促活及转化，将线下门店、电商平台等不同场景或渠道中的用户引流，更重要的是利用总部设计的用户标签体系帮助企业构建更完整的用户画像，将总部制定的用户精细化运营策略落地执行， 还需要训练全方位能力，实现运营提效。

尤其是，数字化2.0阶段，导购要转变以单个订单的思维，转变到以消费者为中心，关注消费者者全生命周期的消费价值。

以边城体育旗下品牌NORTHALAND诺诗兰的一个门店为例，店长透露门店大约联系着大量会员，基本上，店里销售业绩都是会员提供的，老会员的回购率很高，大概有50%。

所以，以户外等为业务核心，会员复购为主要业绩来源，店长非常重视终端导购对用户运营的效果，通过微盟小程序商城、企微助手等工具，建立了用户社群，给会员购买商品做精细化的记录和标签，方便定期回访和活动筛选触达。

当导购这个环节发生变化后，就会发现零售数字化2.0的整个链条都要改变。导购所使用的客户管理工具、导购的培训、导购所需要的包括直播、视频、文案在内的内容，都要进行适配。

面临这些新的诉求，零售企业对SaaS的要求也大幅提高，零售企业需要的是CDP、CRM、MA等从客户维护、数据分析、智能营销等一整套的解决方案。

今年3月，微盟经历两年时间的研发，推出并开始公测WOS新商业操作系统，已完成了覆盖电商零售行业的主要产品与解决方案的上线，其中包含：微商城、OneCRM、企微助手等核心产品以及智慧零售解决方案。

微盟的WOS新商业操作系统主要分为三个层面，构造业务体验佳的 SaaS 应用集成平台，提供全链路、全场景、一体化的 SaaS 产品和创新应用；打造培育业务创新的生态系统，与合作伙伴共同服务商家，满足商家标准化和个性化需求；提供研发效率高的PaaS平台，供商家、ISV及微盟自身平等共建和使用。

同时，伴随微盟集团大客化战略推进，微盟智慧零售持续深化行业布局，业务拓展到服装、美妆、3C家电、家装建材等多个垂直细分行业。在中国时尚零售百强中，微盟客户已占比超40%，微盟智慧零售正成为集团型零售企业的首选。

目前，微盟智慧零售品牌商户已达到1003家，包括Columbia、蒙牛NIUBAY、雨润、立邦等众多知名零售企业，以及复星集团、联想集团、鄂尔多斯集团、卡宾集团、梦洁集团等多家集团型企业。

未来，微盟智慧零售将继续聚焦服饰家居、食品快消、母婴童玩、数码小电、建材大电、美妆个护等六大核心行业，以及商超购物、便利百货两大创新行业，致力于打造全链路数字商业力，成为与企业共生共长的数字商业合作伙伴。