618的落寞，从不发战报开始
今年的618有些特别，特别“静悄悄”。
此前还有网友调侃：“各家的618战报基本都出来了，让我们一起见证各类定语冠军的诞生！”但现实并没有预想的精彩，这届618玩家像已经麻木的消费者一样，失去了往昔声嘶力竭的呐喊。以往密集公布阶段性战报成绩的各大电商平台集体“失声”。除了618的缔造者京东官宣累计下单金额超3793亿，再创新高之外。向来对618无感的拼多多一如既往的淡定。走上快车道的抖音电商没有官宣成交额，取而代之的是电商直播总时长、挂购物车的短视频播放量。变化最大的当属往年的主流玩家——天猫，这个618没有发布任何战报、榜单，“低调”的让人难以置信。要不是有相关人士表示“其实今年618的销售情况比预期中要好”。我都有点怀疑天猫是不是没有参加这届618。其实，不管是无意为之，还是刻意回避。不可否认的是，618变了，平台、商家、消费者都变了！01
可能你很难想象，始于2004年的618至今已走过了19个年头。第19个“618”，虽然京东用一组还算过得去的“纪录”竭力证明618还未衰落。但相比往年动辄30%的增长，今年仅有10.3%的增速却早已暴露了真相。今年的“618”普遍被外界冠以“静悄悄”“平淡”，甚至“疲怠”“艰难”等形容词。这首先体现在消费者的感官上，社交平台上网友纷纷表示消费欲望就没那么强烈了。“618已经开始了吗”、“感觉这届618悄无声息”、" 没有买买买的热情 "、“不买，能吃饱就行”……面对618是否下单，多位消费者的回答都是“没有”。的确，随着直播电商的迅猛发展，频频在各个直播间上演的“最低价”、“最大折扣力度”话术早已让曾经对低价趋之若鹜的消费者营销“脱敏”了。毕竟直播间天天都能买，618 早就不是唯一的选择 。其次是平台有意弱化618的大促概念。比如京东方面，今年“618”仅公布了6月17日晚8点的开门红战报，在媒体开放日活动上也未展示销售额的数据大屏，直到6月19日凌晨，京东才公布“618”最终销售数据。
而在对外传播层面则讲述了一个“供应链价值元年”的新故事。
天猫的“弱化”决心似乎更彻底。除了没有战报之外，今年的天猫“618”没有新闻发布会，甚至很少有数据，也没有榜单、没有排名。有意去掉“给人带来紧张感”的东西，比如将开买时间提早到晚8点，消费者不用在零点熬夜；预售期缩短了2天，减少等待；互动游戏超级喵运会，也不再有强迫性任务。而且据有关媒体报道，杭州西溪的阿里总部也没有了往年618的宣传摆件和标语。在对外传播上，天猫则传达了“从交易走向消费”的战略。彼时很多平台没有大肆宣传自家平台高达数千亿元的成交额，而是把“绿色”和“低碳”放在主要位置。从双11到618，缺少了数据的刺激，必然带来存在感的弱化。某种程度上来说，这是过往双11、618定金、尾款、跨店满减、红包活动……这些令人眼花缭乱规则反噬的必然结果。02
过去两年，直播带货成为电商界最耀眼的明星。而李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩无疑是带货皇冠上的明珠。去年的双11预售，李佳琦、薇娅还曾双双创造直播带货界的神话。在当所有人都以为李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩会继续创造直播带货新奇迹的时候。四大顶流纷纷以我们意想不到的方式撤退了：薇娅偷税、李佳琦“消失”、辛巴投入另一个战场、罗永浩再次回归创业。罗永浩离开前，已然将“交个朋友”打造成“日不落直播间”，无论是培养新主播还是打造垂类直播间，罗永浩在临走前始终在极力弱化个人IP对交个朋友的影响。在晚点LatePost的专访中，罗永浩表示自己半年来只有3%的出镜时间，交个朋友的销售收入和利润还在增长。而且又有俞敏洪“东方甄选”的无缝崛起，大有成为第二个“罗永浩”的趋势。这对于本来也从未将“主播”置于核心位置的抖音电商来说，其实并没有什么大的影响。而退居幕后的辛巴有意将蛋蛋培养成自己的接班人，并为她定下了一个月“27亿”的销售目标。虽然能不能接棒还是个未知数，但既使辛巴退居幕后，辛巴家族依然站稳快手直播带货第一梯队。而这当中处境最艰难的当属阿里天猫。相较于罗永浩、辛巴有规划的撤退，李佳琦、薇娅的“非正常”消失，则让阿里耗费了无数心力、牺牲了无数中小商家所打造的头部主播战略在一夕之间彻底崩塌。在后直播时代被各大平台竭力追捧的商家自播也还未形成大气候。失去了超级流量入口的阿里，在短视频电商的冲击之下，这个618显得格外落寞，而未来将走向何方更充满了未知。7000万粉丝的刘畊宏还未正式开启直播带货、新晋顶流东方甄选也还未站稳脚跟。因此某种程度上来说，四大顶流集体缺席下的618，他们的流量不是被瓜分了，而是直接消失了。因为对于很多忠诚的“粉丝”来说，没有了李佳琦们，他们也就失去了买买买的动力。03
自2009年看到双11的辉煌之后，电商“爱造节”的热情至今不灭。因为当节日成为一个IP，能够将打折的消费心智快速输送给消费者，最后在集中场景下，以群体性消费热情带来惊人的销量。于是在后来的很多年，我们看到无论是平台方还是品牌方都陷入了“造节”的狂欢。比如我在2020年的一份报道中看到：仅淘宝天猫在20年上半年推出的各种节庆就超过了40个，加上其他平台推的，一年下来这样的节庆会超过100个。但当节日促销节回归了它的本质——便宜。电商造节似乎进入了一个死胡同。过多的“节日”让平台、品牌走向了一个极端——价格“内卷”。于是有了备受人诟病的“数学题”双11、618。由于节庆过多，消费者普遍感觉有些“疲沓”，价格的刺激已然很难奏效。对于商家来说，虽然节庆带来了可观的流量和不错的销量，但促销过于高频总有些让人“吃不消”。有着更多资金和资源的头部大品牌每一次都裹挟了节日狂欢的几乎所有红利，中小商家苦不堪言。更要命的是，全人群无差别覆盖的“节日”，开始捕捉不到已是消费主力军的年轻人的个性化消费需求。后来李佳琦、薇娅所引领的直播带货风潮更让平台和品牌方开始思考——造节的意义在哪儿？也让电商节日走向了一个尴尬处境：一方面，直播的天天低价动摇了“造节”的根基；另一方面，平台方、品牌方又不得不在一场场节日狂欢里维持着自身的繁荣。其实，电商造节并不是坏事，但过度造节，极端的价格战，本质上反映的是电商平台正在失去创新力。今天，曾被电商界冠以电商节日“新翅膀”、并引以为傲的“风口”——直播带货，随着顶流们的退去，也进入了新常态。当东方甄选的董宇辉在直播间演绎着另一种方式的“知识付费”，不仅给直播带货带来了新的可能，也让各种声嘶力竭上演价格战的直播间黯然失色。同时也给多年来以价格为圭臬的“电商节日”一记响亮的耳光——失去了价格战，电商节日该何去何从？如今，风口浪尖的抖音已然在全域兴趣电商里找到了新的路径，让电商节日找到了兴趣的支点。只是对于京东、天猫等老玩家而言，如何给回归平淡的618找到新的价值与故事，成为双11到来之前最棘手的难题。
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