趁着618大促的东风，美团也在加快即时零售扩张的步伐。

昨日，美团旗下即时零售业务“美团闪购”正式宣布与无印良品达成合作，运营包括日用、厨具、服饰鞋包等在内的4000多款商品，消费者下单后最快可30分钟送达。

从送外卖、送菜到送3C、百货，美团的“最后一公里”之路走的越来越坚定，品类也越来越丰富。

截至目前，全国240家无印良品门店已有超9成上线美团。在当下这个特殊节点，双方还联合启动了首次618折扣促销活动，为这家零售巨头注入了全新的线上活力。

纵观即时零售领域，如美团这般急速扩张的不是多数，而在美团闪购与一家又一家知名品牌达成合作的背后，是其对即时零售领域的重点关注。

01

押注即时零售

作为零售巨头的无印良品，这是其首次入驻即时零售平台。原因大抵很简单，无外乎是对美团线上流量的渴求。

而作为该领域的头部玩家，被王兴寄予厚望的美团闪购也需要囊括尽可能多的知名品牌，来稳固存量用户，并利用品牌效应吸引新用户。于是，双方一拍即合。

据美团闪购相关负责人介绍，无印良品入驻美团一周后，日订单量已经达到入驻首日的68倍。试营业期间，给无印良品单门店带来最高业绩增长近25%。

显然，此次双方的合作，让无印良品尝到了甜头，美团也从中受益。而这背后，是美团对即时零售业务的大力加注。

在去年9月的战略会上，美团创始人王兴正式宣布，将美团战略由“Food+Platform”升级为“零售+科技”。这是第一次，美团将“零售”提升至公司战略级高度。

次月，由王兴亲自带领的零售特别小组成立，负责零售相关业务的讨论和决议。除王兴外，这一小组成员只有四人，但无一例外全都是美团的核心高层。

在这之后，美团的即时零售业务开始狂奔。

就在今年3月，小米集团副总裁卢伟冰也官宣与美团达成合作，覆盖全国276个城市的3600余家小米之家门店上线美团闪购，让米粉像点外卖一样买小米产品。

在美团的不断发力下，即时零售业务也给了美团一个大惊喜。

最新财报显示，2022年第一季度，美团新业务及其他分部营收同比增加了47%，达145亿元，同比、环比亏损均收窄至62.3%。

营收增长，亏损收窄，美团新业务迎来蓬勃发展。而新业务中，美团单车、美团打车、B2B餐饮供应链服务等均在不同程度上受到疫情冲击，只有商品零售服务处于持续增长状态。

显然，如果没有即时零售，美团的财报大概会很难看。

02

野心不止即时零售

即时零售业务的超预期表现，给了美团一针有力的强心剂。但从实际来看，美团的野心似乎不止于即时零售。

在其2021全年财报里，美团表示：“在供给端，我们拓展了商品品类并与更多优质的本地商店建立合作。我们坚信，零售行业的终局是‘万物到家’，我们将继续利用我们的优势及能力以推动行业转型。”

尽管发展到现在，美团闪购已经让人看到了希望的曙光，但距离“万物到家”的愿景，似乎仍有不短的路要走。毕竟仅对于美团闪购而言，“万物”这一说法还是略显夸张了些。

即便其不断与更多的品牌、商超等达成合作，但受限于履约链路的缩短，相比于传统电商而言，美团闪购这一即时零售业务在商品品类上的差距依旧难以弥补。

或许也正基于此，美团选择了从综合电商入手，来补齐这一品类上的缺口，最终形成一个“即时零售+综合电商”的“万物到家”模板。

于是乎，我们可以看到在美团APP的底部导航栏中，新增了“电商”选项。其涵盖了数码、美妆、电脑、家装等多个分类，甚至还有跨境电商“全球购”，以及主打下沉市场的“工厂直供”类目。

可以看出，美团电商在整体上与淘宝等传统电商并无太大不同。甚至于在今年3月份，其还增加了类似于“京东自营”的品牌自营专营店。

显然，美团电商的打法，直接跳进了阿里、京东和拼多多的主战场。

或许在王兴的设想里，即时零售的美团闪购、次日提的美团优选、以及长履约链路的美团电商，三者通过不同的配送时间维度、以及品类上的互补完成协同，搭建起美团整体的零售矩阵。

而这，足以囊括下美团“万物到家”的野心。

03

万物到家仍存挑战

野心之下，也需要足够的实力支撑，否则只不过水中望月，雾里看花。

对于美团而言，受益于其本地生活领域的龙头地位，美团闪购及美团优选都保持着良好的发展态势。而作为对“万物到家”进行品类补充的综合电商业务，或将受到质疑。

首当其冲的，便是美团电商的物流履约能力。毫无疑问，数百万的骑手大军为美团提供了国内最为强大的末端配送网络，这也成为其即时零售业务得以狂奔的后勤保障。

然而电商物流不仅仅只有末端配送，还包括更重要的仓储、干线物流等多个环节。同时，跨城市之间的物流体系美团也尚未搭建。这一切，对于这个综合电商领域的新入局者而言有些过于困难。

若美团电商全部使用第三方快递配送，那么消费者为何不直接去“猫狗拼”呢？

其次，便是长久养成的用户习惯。对于美团而言，平台商家多以餐饮、酒旅、娱乐等商家为主，用户也习惯于在美团上寻找“吃喝玩乐”。而传统电商销售则以服饰、3C、快消品等为主。

在消费者对美团印象的根深蒂固之下，其电商业务很难获得和传统电商平台一般的消费频次。用户在购买实物商品时，首选平台大多依旧是淘宝、京东、拼多多。

显然，综合电商业务的发展受限，使得美团“万物到家”的愿景依旧存在着巨大挑战。这其中，美团电商如何突围便成了关键。

作为国内头部外卖平台，美团外卖在用户打开频次、消费习惯上均有着巨大优势，或许正可以借此高频次消费需求，将流量导向美团电商这一低频次业务，从而完成用户心智的改变，实现弯道超车。

或许当未来某一天，综合电商业务成为美团一项支柱产业时，王兴理想中“万物到家”的愿景才会真的实现。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：电商零售头条  （ID: itopec）