星图数据显示，全网618电商交易额为6959亿元，可比口径下同比增长约为13.5%（综合电商+直播电商-估算重叠部分）。但综合电商平台阿里、京东和拼多多等的交易额为5826亿元，同比增长仅0.07%。

综合电商增长滞缓，直播电商已然成为行业新的营销和增收渠道。数据显示，此次618直播电商的交易额达到1445亿元，同比增长高达124%。

但直播电商三巨头淘宝、抖音、快手的竞争格局再次发生变化。淘系李佳琦、薇娅、雪梨前三甲主播首次同步缺席今年618大促，淘宝直播交易额整体下滑。今年618，直播电商销售额排行榜前五名均由抖快占据，去年全员淘系的盛况已不再。

抖快淘三家虽都未公开具体销售额，但据第三方数据，抖快分别名列前二，点淘退居第三。

几家欢喜几家愁，有人默默离场，也有人占尽高光。在这个头部退场的空窗期，抖音直播间“东方甄选”凭借双语直播火爆全网，抖音商城在6月22日也顺势出现在首页入口，抖音电商的进击态势明显。

01
淘宝直播群龙无首

两位超级头部主播的离场，对淘宝直播的打击无疑是很大的。

虽然淘宝、抖音、快手各平台都在纷纷加大对中腰部主播的扶持，但行业始终未脱离头部依赖。淘宝直播与快手对私域流量的倚重程度明显高于抖音，因而淘快平台的头部主播对GMV贡献与流量存留的意义更加突出。

今年618李佳琦直播间原本合作的品牌将近400个，停播对于品牌方来说无异于当头一棒。“品牌方都是要提前备货的，影响肯定很大。”一位MCN人士表示。

618之前，便有不少品牌开始去联系达人准备替播事宜。一位国货美妆的内部人士反映，他们如今把寻找替播的目光投向了抖音平台。

长期以来，“小红书种草+头部主播转化”成为新兴品牌破圈成长的定律，其中美妆类品牌占据主导，对于淘系来说，曾经的薇娅与李佳琦承载了新品破圈的关键动能。

淘系头部的陨落对于美妆与服饰等品牌的影响无疑是最大的，而美妆、服饰同样作为抖音的优势品类开始在这个空窗期承接来自淘系的流量。上述MCN人士表示，骆王宇、潘雨润等抖音美妆类垂直博主是很多品牌选择的对象。

尤其是对于新兴品牌来说，与垂直类KOL合作不仅仅是冲销量，更重要的是通过达人自带的“专业”标签为其品牌做背书。因此以美妆品类为主的品牌们将目光转向抖音达人也便不足为奇。

所谓一鲸落万物生，曾经中小主播处境难的问题一度被归结到超级头部主播的流量垄断。但事实却是，去年薇娅、雪梨等头部主播离场后淘系也并未有现象级主播再成长起来，即便是李佳琦直播间当时的流量变化也并不大。

在行业去头部化的趋势下，品牌自播与扶持中腰部主播是平台给出的应对策略。

而对于淘系平台扶持中腰部主播，一位去年开通淘宝直播的珠宝商家的工作人员表示，所谓平台扶持，说直白一点就是花钱才扶持，每一场直播开始都要先买流量后面才能持续。

“用户打开淘宝和抖快的差别在于，前者有明确的购物需求，而后两者一般以娱乐为主，可开发潜在消费。”一位电商从业者表示，“淘宝用户一般不会因为这个主播停播了而去到其他直播间打发时间，大多数用户是冲着确定的商品或主播来的。若经常看的薇娅等人不播了，他们可以不看直播，直接去店里购物即可。”

平台头部消失，某些知名品牌自播间可以承接一定的流量，但是整体在短期内迎来大幅增长的可能性并不大。上述国货美妆的内部人士表示，618期间某头部主播停播，他们不得不增加自播的场次以弥补销量，但就直播间流量而言增加并不明显。

去年以来，淘宝开始大力扶持品牌自播，一些品牌为了提升品牌自身的话语权也加大了对自播的投入。据淘宝直播此前发布的天猫618开场数据，品牌店铺自播成交比去年同期增长超100%。截至6月1日上午11点，成交超千万元的店铺直播间数量是去年同期的两倍多。

曾与薇娅和李佳琦双双解约的欧莱雅在品牌自播上就已经做得比较成熟，其在天猫自播间的粉丝量已达2000多万。对于很多大牌来说，品牌自播已经成为一种日常化的销售渠道，但在当前的直播环境下，自播仍然不能完全替代达人带货。

平台弱化头部话语权的心很急切，但超级头部主播的直播间仍然是新老品牌们绕不过去的“流量高地”，始终发挥着提销量、促营销的双重效果。

况且成熟品牌都难以切断与头部主播的连接，那么更多的中小或新兴品牌想要跑出来则更离不开头部的“帮扶”。

当前的淘系直播生态，正处在一个群龙无首的阶段。

02
抖音“造”神，主动出击

在淘宝头部主播淡出之际，抖音头部主播罗永浩同样宣告退网。同是头部的退场，抖音却不能与淘宝感同身受，反而在此期间“东方甄选”的出圈让抖音风头尽显，其头部主播多少显得有些可有可无。

抖音历来是一个去中心化的平台，其流量被牢牢掌握在平台手中，达人粉丝量的多少并不能衡量其在平台的影响力，平台给你流量才是王道。从张同学到刘畊宏，再到新东方董宇辉的出圈，无一不在这一逻辑之中。

张同学的出圈赶上了抖音新农人计划，刘畊宏则有疫情居家的的助推，东方甄选爆火则正好处在罗永浩退出的空档期，除了具备内容优势，他们似乎更适合被定义为抖音平台在特定时期的天选之子。

不过这也正好印证了在当前行业普遍缺流量的大趋势下，抖音通过内容缔造“流量富矿”的优势所在。传统电商平台的流量增长几乎见顶，今年618三个传统电商平台明显增加了短视频、直播等内容的比重。

存量竞争下，内容能力将进一步决定电商平台的转化率。

不过，抖音私域流量的含金量并不高，这些出圈的网红在一段时期内为抖音带来讨论度，即便他们在粉丝量上成为头部，对平台产生的影响并不大。

东方甄选从6月初直播间在线观看人数仅有几千，一路飙升到6月中旬的60万以上，不过其盛况也并未能持续，近来明显降温，说明某一头部达人是难以持续火热的。

同时在抖音生态内，其带货达人也并未有超级头部的出现。据飞瓜数据显示，截至6月16日的30天内，抖音平台东方甄选的销售额为1.9亿元、交个朋友直播间为3.3亿元，广东夫妇为4.1亿元，贾乃亮为2.9亿元。

即便是在东方甄选最火热的一段时间内，抖音直播间的流量同样是分散于多个直播间，平台超级头部的格局难以形成，平台始终掌握着主动权。

同时在抖音以“交个朋友”为代表的直播机构，已经逐渐走向矩阵化，弱化主播个人对直播间的影响，包括新东方同样也在效仿这一模式。

在淘宝直播、快手、抖音三个平台中，抖音直播电商的模式无疑是对个人IP依赖最小的。交个朋友作为抖音电商的头部机构，其矩阵模式已经逐渐清晰。

因此在淘、快双双陷入去头部化的阵痛中时，抖音也得以独善其身。

抖音在这个618率先占领了直播电商的先机，在搜索与货架式电商场景下，抖音同样在抓紧发力。

前不久，抖音将兴趣电商升级为全域兴趣电商，即在短视频和直播之外，抖音也将重点去发力商城和搜索。魏雯雯提到，包括电商与搜索在内的新场域，未来占比将达50%以上，这也就意味着，抖音期待的，是一个能将货架电商和直播电商同步发展的电商体系。

本次618的战报中，抖音着重强调了抖音商城场景带动销量增长达到了514%，搜索场景带动销量达到了293%，入驻商家数量增长达到了159%。这些数据意味着直播电商之外，抖音正在大步向综合电商迈进。同时，抖音商城也在618之后正式上线首页入口。

可见，在直播电商逐渐成熟之后，抖音电商将要开始分食传统电商之羹。

03
电商下半场：此消彼长的零和博弈

传统综合电商平台与抖快正相向而行，内容作为未来电商平台的流量决定因素，电商的下半场围绕内容而展开的竞争或将更加激烈。

以直播电商为主的内容形式将进一步影响平台电商的发展，由于总体流量并不会再出现大幅增长，因此这也是一场此消彼长的零和博弈。

内容无疑是抖音、快手的优势，淘宝也早已开始加大对内容的投入。2020年底，淘宝“逛逛”上线，以图文、短视频种草形式占据着首页的一级入口。2021年11月，淘宝逛逛月活用户超2.5亿。

同时，淘宝直播“点淘”更是以独立App的形式运营，肩负着阿里内容化的重任。阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊，最近在淘宝天猫商家交流会提到，2022年会加大对逛逛、直播、点淘的投入力度，内容化建设是今年的重点工作。

电商平台加大对内容的倚重程度，直播电商基于内容的迭代也在同步进行。在首批“货架式叫卖”为主的头部主播退场之际，东方甄选以特色鲜明的知识型直播出圈也进一步体现了在后直播电商时代，内容精细化运营的重要性。

直播电商已走向常态化，在行业饱和之际，同质化现象同样很明显。以低价博眼球、限时限量制造冲动消费的氛围是当前直播间普遍的玩法，但这也容易审美疲劳。如何做到与众不同从而出圈是主播们需要思考的问题。

内容化、场景化在直播中被不断突出，在用户享受内容的同时促成转化，这或许才是流量越来越稀缺的环境下内容电商的正确打开方式。

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作者 | 何芙蓉   编辑 | 吴先之   来源 | 光子星球（ID：TMTweb）