越来越贵的，除了雪糕，还有牙膏
这段时间，关于雪糕越来越贵的话题刷屏网络。
为避免掉入天价雪糕的坑，“不认识的雪糕不要乱拿”成为网友们的一致共识。不知大家有没有发现，随着各种新概念、新成分、新口味的层出不穷，我们天天都在用的牙膏，“身价”也跟着水涨船高。01
在某宝搜索输入牙膏，热门功效一栏，会跳出防蛀、美白、抗敏感等多个分类。同时，主推成分下，也有着小苏打、竹盐、酵素等多重选择。
这些便于用户快速筛选的精细设置，体现出了牙膏赛道的火热。在2008年以前，牙膏被笼统归为日化品中，没有明确的分类。
随着2008年《化妆品标识管理规定》的出台，牙膏、牙刷线等口腔相关产品被纳入化妆品管理的范畴。2021年，牙膏在法规上最终被认定了化妆品身份。一方面，为了更“像”化妆品，牙膏产品开始追求花样百出的功能功效；另一方面，却又因为过于强调功效，出现不实或未经报备宣传，屡有品牌遭罚。
2015年，佳洁士的一款双效炫白牙膏，因虚假广告被罚603万元。这也是我国目前针对虚假违法广告开出的最大罚单。可就算被罚，也阻挡不了牙膏在“化妆品”成分与功效概念方面的执着创新，并助推了牙膏价格翻天覆地的变化。02
2018年 3 月，主打“像护理皮肤一样滋养口腔”理念，并以此为基调进行整体产品设计的“参半牙齿霜”横空出世。这个号称添加了稀缺食材，客群定位在三四线城市已婚女性的高端护理牙膏，以平均单价 65元的产品，刷新了消费者对牙膏价格的认知。形似防晒霜的参半牙膏从成立至今，先后获得永辉集团、奇胜投资等5轮共计5000万融资。并吸引了景甜、张俪、赵露思等一众明星网红的强力推荐。
目前，参半天猫旗舰店拥有34万粉丝，一款单支69.9元120克的小冰管牙膏，月销可达700多件。并且，在牙膏的品类之外，还有不少口腔护理的衍生产品。看得出品牌试图扩宽牙膏品类渠道，丰富多价位段产品的战略布局。相较于大家熟悉的冷酸灵、两面针等国产品牌的定价，参半显然走的是高端路线。而对于牙膏“网红化”价格的质疑，也一直存在。
在大多数消费者眼中，牙膏的主要成分除了研磨剂，就是一些保湿剂、增稠剂之类的，并没有本质上的不同，却为何有着价格上的天壤之别。对此，参半创始人尹阔曾表示，口腔护理分为两部分：硬组织和软组织，传统牙膏品牌基本着眼于前者。而参半在保证传统牙膏必备功效的基础上，加入了鱼子酱、澳洲甜橙等常用于护肤品的成分。这些配方可以对口腔内的软组织起到防护作用。看来，除了应该具备的基本功能之外，品牌及其宣称的美白、抗敏等附加功能和“护肤级”成分的添加，才是影响价格的关键。03
有数据显示，2015—2021年牙膏价格持续上升。截止2021年7月，我国120克左右的单支牙膏均价为10.75元。目前市面上，15元以上的牙膏占据了35%的市场份额。从初代的田七、两面针中草药牙膏；到“冷热酸甜想吃就吃”的冷酸灵牙膏；再到提出防蛀、美白概念的高露洁、佳洁士；以及用“防止牙龈出血”药用功效拿下销量前十的云南白药牙膏……我们可以看到，无论是国产老品牌、合资品牌或新晋网红品牌，在以细分产品满足消费者差异化需求上的同时，价格基本都在上涨。
有消费品牌分析师曾说：“当前市面上比较贵的牙膏，并不是因为成分上有什么创新和突破才引起成本升高、价格上浮。现在的成分大多数是打概念，核心成分并没有什么改变。”如果说，“造概念”是新消费环境中牙膏越来越贵的原因。倒不如说，在没有硝烟的牙膏赛道，不造概念，就有可能被市场抛弃。1985年，人人皆知的中草药牙膏两面针，实现了突破1亿支的产销量。可随着90年代初高露洁、佳洁士等外资品牌的进入，80%以上的日化市场都被外资品牌占据。
直到2005年，云南白药一支22元的高端牙膏出现后，市场份额才发生了改变。让云南白药突围胜出的，正是将药用功效融入产品中的开创先例。消费者愿意为抗炎消肿等药用概念买单。这也让牙膏品牌看到了不断优化产品结构，提出概念带动中高端产品销售和产品价格中枢上移的新方向。因此，既有着突围胜出的市场压力，又有着变身化妆品行列后的更多可能。这就让成分创新成为口腔护理市场的主要趋势。04
100年前，中国诞生了第一支牙膏，初衷只是为了清洁口腔。100年后的今天，除了基础功效之外，牙膏玩起了高端化妆品俘获受众时的“攻心计”。我们可以看到，青蒿素、紫荆花、芜琼花等各种植物中药成分的应用，以及益生菌、海盐、绿茶等可食用材质的常见。
在对口腔内的软组织起到防护作用的同时，也让凡是带有特殊“功效”的牙膏，售价翻番。比如，一款双重薄荷经典口味的好来牙膏，120克标价12.9元。而名为“深导白”的同品牌美白牙膏，100克的售价高达129元。同时，随着消费理念的改变，品牌除了借基本清洁功能造概念之外，还深度洞察产品在使用形态、外观视觉和嗅觉体验等各方面，以期打造消费吸引力。
不仅牙膏膏体变得五颜六色，加入超乎想象的食用级香料，甚至还有品牌推了国际香氛大师调香等炫酷概念。从网红品牌参半的产品销量来看，一些爆珠糖、固体牙膏以及口腔清新剂等便于携带，能够让年轻人产生好奇的创新品类，都创下了销售佳绩。这些产品的存在，让牙膏品牌不再是一支简单的牙膏，构建了可以社交、清新口气、变白牙齿的立体产品链。
此时，超出其原本基础价值的那一部分吸引力，让牙膏品牌具有了充分的溢价空间。或许在消费者眼中，当一个牙膏品牌具有可以辅助解决多种问题的产品，不再只是单一的洁牙工具，就意味着这个品牌在市场的受关注程度。05
如果去问牙科医生应该如何保护牙齿，他一定会告诉你四个字：认真刷牙。既然重要的并不是牙膏价位的选择，年轻消费者又为什么“不得不”买高价牙膏呢？一方面，是因为目前市场上牙膏整体价格的走高；另一方面，从外观视觉到使用体验的新奇感，成为乐于试新年轻人的消费动力。
当然，造概念和高颜值并不是牙膏越卖越贵的理由。如果能放弃高举高打的定价策略，让产品在保持焕新创意的同时，价格回归理性，会不会更容易赢得受众？
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