万字干货｜对话小红书、花知晓，解锁种草经济背后的品牌流量密码
如何在各种大促来临前一个多月的时间里完成用户对品牌的心智种草，最终转化为实际的销售成果，这不仅考验着品牌对自身营销策略的筹划，也考验着品牌对平台营销红利的捕捉。
根据CBNData所发布的《2022品牌线上营销流量观察报告》，品牌在抖音、小红书、淘宝的营销投入费用明显增多。其中，小红书正在成为越来越多品牌主的营销平台新选择，品牌在其中的广告投放金额逐年走高，他们期望从小红书红利空间、达人合作投放、种草爆文打造、品牌心智构建等各方面，捕获年轻一代的消费者，寻找新的增长空间。当品牌线上营销迈入“下半场”，所有的经营秘籍最终都逃不开好产品、好内容、好的用户洞察。瞄准最有消费潜力的目标群体，通过产品的差异化卖点挖掘，与平台的属性或趋势做强关联，不断迭代升级，才能保持品牌长久的热度，并经受起跨越周期的时间考验。 本期CBNData（第一财经商业数据中心）「2022新消费“真”言」系列主题直播对谈，聚焦品牌在小红书平台上的成长路径。我们邀请到小红书消费成长业务总经理熙官，花知晓联合创始人&CEO杨子枫与应帆科技总裁王洋，从平台机会、种草核心方法论和品牌与平台生态关系等方面入手，一起聊聊新消费品牌如何在小红书打爆品、立心智，并实现品牌、用户和平台三方共赢的未来。
第一个关键词
平台机会
Q：“红利”这个词在今天的商业环境之下，我们理解它是一种低于常规成本能够获得的超额收益。当下品牌方能在小红书上得到哪些“红利”？从产品种草、品牌构建、用户沟通与连接等方面来看，小红书上又有哪些可待品牌挖掘的潜藏机会？第一个指标是平台自身是否在高速增长。平台竞价广告业务的两端是供给和需求，供给就是流量，而需求就是有多少广告主进来。只要有更多的广告主进入，对品牌就意味着竞争在加剧，如果平台的流量也在涨，广告主竞争加剧的程度在一定意义上便被缓释。增长得越快，品牌方的红利就越大，相反平台流量一旦停止了增长，基本上红利就消失了。第二个指标是判断平台是否处于初步商业化阶段，即从免费到付费生意模式的过渡时期，会产生巨大的商业机会。从平台的商业化率来看，小红书每10个位置会有1个位置拿出来做广告，而广告主是不可能按照1/10的等比例冲进来，一定是慢慢进入的，所以这个时候一定是流量的供给大于需求，所谓的红利等到未来供需平衡的时候就自然消失了。到今天为止，整个中国互联网依靠超大流量、粗放的发展形势，基本上已经结束了，现阶段开始比拼内功。所以现在的商家开始真正思考怎么做品牌，而不是靠几张图片卖货。从长期主义来看，如何去跟消费者深度的沟通，让他们真正理解品牌才是关键，而不仅仅只是关注广告投放的ROI。传统的广告形式讲究要在最短的时间里抓住消费者的眼球。假如说在商场，户外看板、易拉宝、大屏幕上的宣传信息就叫广告，小红书更像是贴心的导购，负责给消费者解释，这个产品为什么好？好在哪？你今天为什么需要？这是小红书的核心价值，也是小红书营销和其他所有的媒体最大的区别。更多的是以优质内容的形态，帮助品牌和用户之间真正找到那些有效的体验和效果。
Q：花知晓正式进驻小红书是出于怎样的考量，以及在小红书可以有哪些维度来构建品牌心智，并且对品牌未来在小红书上的发展有什么期待？杨子枫：对花知晓来说，我们更擅长的内容营销是长图文和长视频，分别对应微博和B站的运营。但是我们会发现消费者留给品牌的关注时间越来越短。在这样的情况下，小红书以精美图片为主、以直观亮点文案为辅的笔记内容，就非常适合品牌在短时间内向用户讲好故事。首先小红书的社区逻辑以图文展示为主，同时有一些兴趣标签的推送，非常适合我们种草和裂变。对于聚焦产品功效、原料成分的美妆护肤产品来说，很难通过视觉冲击产生即刻的种草或者购买欲望。而花知晓是一个非常聚焦在视觉上的彩妆品牌，用户对精美的视觉其实是非常冲动的，他会立刻想知道这是什么，从而给品牌带来大量的搜索和关注度。此时，只有做好内容，产出精美的物料，就能获得更多的自然流量。同时，小红书平台可以根据浏览记录、账号标签，在快速的圈定第一波种子用户之后，给某一有相同兴趣的用户群体推送相似内容，产生非常快速的裂变。这也是花知晓在小红书上从0~1起盘非常快的原因，花知晓官号从注册到5万粉丝用时不到一个月，并且产生了非常大量的讨论和非常高的爆文比例。第二个坚持做小红书的原因是，我们洞察到小红书相当于女生的百度。在购买或者搜索某一类商品前，她们不会去搜百度，而是在小红书上搜索。我们希望她们能够通过在小红书上搜索花知晓，得到大量真实的用户反馈，也让我们找到对品牌感兴趣的用户，这点通过两年的实践已得到非常成功的验证。近两年，小红书对于商业化动作的规范做得越来越好，对像花知晓这样的品牌来说是有利的。平台上大量同质化的内容被进一步压缩，使得我们原创性内容的曝光量、传播量都有提升。希望之后可以使用到官方推出的数据工具，在监测笔记总量等宏观变化之外，能更加精细化地运营平台。王洋：我总结一下，子枫自己是一个内容博主，他比较擅长通过视觉语言与他的用户、他的粉丝之间建立沟通。所以在小红书做内容，本身跟花知晓的天然基因是偶合在一起的。刚才提到的第二关键词“搜索”，今天小红书在用户社交领域和消费领域，某种程度上它的搜索功能会更加直观，更加强效。小红书即将会推出“种草度量”的效果跟踪指标，分析行为特征，来阐释笔记被浏览后对读者产生多少影响和回搜率。在一篇笔记的详情页里，用户会产生下拉、停留、翻看、点赞、回复、分享、下载图片等多种动作，其中最重要的一个指标是是否浏览评论。如果用户在看完笔记后翻看评论，就可以理解为他被种草了，这个指标和回搜率的相关性极高。那用户如何看评论被吸引，笔记内容本身是第一位的，归根结底是消费者能不能被你打动。除此之外，还有很多的营销技巧，比如是否重视评论区。铺笔记在过去是有用的，但未来用处会越来越小，甚至没有。因为早年小红书需要的是内容数量，只有足够多新内容，才能不停的吸引用户；而现在小红书的新内容来到了平衡期，基数足够大的情况下，只需要在海量内容池里选出优质精选的内容推送给用户。这也是为什么许多品牌主觉得是不是被降权、打击了。平台有一定的反作弊规则，但更主要的原因是内容变多了，不够优质的内容获得免费流量的概率就相应降低了。对于现在小红书来说，只有好的内容才能达到效果最大化，而要想写出好内容非常难。一篇小红书笔记在信息流分发中，通常在48小时内出现流量高峰，然后会有所下降。除非特定的搜索关键词，要延长优秀内容的生命周期有时候需要品牌主付费。让一篇好笔记长期产生价值，是在小红书做广告的核心原因。Q：小红书的流量机制是“去中心化”，但今年平台开始推广非常细分的趋势赛道，比如“露营”，获得了很高的热度和官媒曝光。从客观效果来看，平台是否会做一些集中式的资源倾斜，为有潜力的细分赛道提供新的结构性红利？熙官：时尚服饰行业其实一直以来是小红书巨大的红利行业。在小红书上看服饰的人就是想看各种各样不同的款式，相关内容对客户的吸引度、转化率等都是非常好的。平台倾斜永远是向用户的需求倾斜，如果有很多人需要，那么平台就负责让大家知道，营销话题等运营手段是在引导用户发现更多的优质内容供给。王洋：小红书的Slogan是“标记我的生活”，所以在跟我们生活方式相关的这些细分的行业赛道里，小红书天然地将一群目标受众聚焦在平台当中。依附着小红书底层的内容基因，其实能够扶持很多行业，像今年露营相关的产业自然而然就在小红书平台上成长起来了。Q：从品牌实操角度来说，在开展种草动作、构建品牌心智、导流销售增长等方面，对不同行业的新品牌有什么建议？杨子枫：最基础的是洞察小红书用户的习惯、喜好和需求，捕获潜在消费者。品牌必须了解平台用户，包括目标人群的行为、对产品的认知、对流行趋势的偏好，再回归到产品端去调整，这是品牌前期要交的学费。运营小红书一方面是自己做内容，一方面是找KOL做内容。如果KOL不喜欢产品是没有办法真情实感去推荐的，生硬的功课不但没有种草感，反而会被贴上非常反向的“营销咖”标签。现在小红书的美妆用户在经过多轮营销案例洗礼之后，非常清楚哪些是博主真情实感的介绍，哪些是硬广或软广，用户心里会有杆秤。现在，我们反而会简化品牌营销的内容，同时希望达人们在前期配合我们一起做非决定性的产品调整，提高他们的参与感，对产品有更深的感情和真实体验。最终KOL们呈现出来的功课和内容会更加生动、真情实感，卖点也更切合小红书。一旦KOL的内容做好，传播、裂变、推送到种子用户的流程在平台上是更容易做到的。如果产品端、内容端没有准备好，营销端再怎么做都将是竹篮打水一场空。其次，是官方工具的使用。在起步期如果完全不使用商业工具、纯靠自然流量，会很快遇到瓶颈期，因为竞品都在做投放。所以第二阶段要更加商业化地去运作它，配合内容、产品、投放打好组合拳。第三个阶段，已经积累了大量用户、熟练使用工具后，就要调整好节奏，把握好种草节奏的转化效果，以及每个节点该如何去分配KOL以及种草笔记的比例。王洋：对于小红书运营的一个法则是，新锐品牌们可以先尝试性的用内容去触碰公域池内的用户。用第一波内容去触达，筛选出主要目标人群后，将产品端和内容端更好地与用户贴合到一起，同时充分利用官方平台的运营工具，才有可能实现效益最大化。另外，关于真实性的问题，好的内容营销不会像是一条流水线生产出来的广告，而更像是消费者身边的朋友、闺蜜或者贴心的导购来传递好物或传递生活方式。
第二个关键词
种草核心方法论
Q：在国内互联网众多以内容为驱动的平台中，小红书与其他平台最本质的差别是什么？熙官：首先是展现形式，小红书有图文、有视频。图文依然是小红书非常重要且有优势的形式，尤其是在搜索场景下。就广告投放而言，图文的点击率会高于视频，因为图文的信息带宽更大，用户可以在更短的时间内吸收更多的内容；视频的优势是信息量更丰富、内容更生动，但需要传输的时间更长。在两种内容形式各有所长的情况下，在信息流投放哪种类型的广告，就要取决于品牌想传达什么信息。如果是要传达突出视觉冲击的内容，图文笔记是更好的选择，用第一张图抓住用户的注意力，降低浏览的时间成本。第二是兴趣。用户来小红书，就是为了来被种草的。用户为什么会在小红书看一篇笔记，是为了了解我为什么要用这个产品？这个产品到底好在哪，适不适合我？而不像是其他短视频平台，更加注重的是娱乐功能。第三是小红书的搜索，它承担的不仅仅是搜索引擎。其实小红书的搜索功能与电商平台的类似，用户更多的是把信息流当作垂媒在看，浏览深度非常深，而不仅仅是信息找寻工具，所以不能用传统的搜索引擎翻页率来衡量。对于这一类人，要考虑清楚他们实际上在这里面想看什么，用户处于什么阶段，应该用什么样的内容去俘获它，理解用户诉求才是最核心的。Q：如何有效利用KOC和KOL帮助品牌破圈，以及怎样看待达人与品牌官方号之间的协同关系？王洋：今天大量的平台都存在KOL和KOC，这是一个谈到内容营销绕不开的维度。达人们其实是除了品牌官方号自建内容之外，另一个非常好的内容供应环节，同时也是品牌与达人粉丝之间的桥梁。2019年CBNData曾提出，平台和市场的增长有一个很重要的因子是交换流量，而KOL和KOC就承担了一部分帮助品牌交换流量，甚至是破圈的任务。杨子枫：花知晓最早期会被贴上非常局限的网红小众品牌的标签，好像是达人做的品牌，都是达人的朋友们在推荐。因为在正式做营销之前，我们能触达的只有B站二次元文化圈的粉丝和观众，并且一直反复的在触达他们。从2020年正式开始做营销的时候，这些标签慢慢的被剥落，原因不是品牌更改或升级了，只是因为我们做了触达。中国Z世代年轻人的网络使用习惯和生活方式，决定了他们不会完全停留在某一个特定的平台上。对品牌而言，我们就更需要知道目标人群的时间花在哪里，这会为品牌做营销动作、达人投放提供指示性的参考。我们会认为小红书的KOL和KOC就像消费者购买前的临门一脚，怎样让消费者更快速的做决策，看完达人的内容之后是否觉得真的想买，是我们在评价一个内容过关不过关最重要的一个指标。比如做口红试色，我们会要求KOL标注肤色、拍摄环境，最大化地去还原真实情况，能够让消费者联想到这个口红适不适合自己、什么场景下使用，这些就会加速商品转化的过程。这个是我们对KOL和KOC在小红书上做内容一个非常重要的评估指标。但是品牌官号的内容和达人投放的内容应该是两套完全不同的标准，消费者通过不同的渠道接收品牌不同方面的信息。花知晓有两个官号，一个接近20万粉丝的官方号会发布精美的产品图和产品试色合集，更加强调品牌感。如果用户对我们的产品产生了兴趣，点击官号就可以看到花知晓是什么调性的品牌，传递什么样的品牌价值，从而促使用户快速决定是否购买。另外一个小号会发布大量优质的、很有种草心智的达人功课，官号会进行一些搬运、集合、二次创作等。这个账号的作用是为了服务不同搜索习惯的用户，让消费者能在搜索端得到想要看的内容，比如试色对比等。彩妆一定要有大量新鲜、刺激的东西，让消费者保持在一个很兴奋的状态，才能立刻去购买。那么内容就要做到足够让消费者在已经有很多同类产品的情况下，仍然有意愿购买的新品，这就需要通过KOL或者官号来传达产品的差异化。通过产品卖点的挖掘，与平台属性或趋势做关联，品牌才能保持持续的热度。Q：针对即将到来的6·18，品牌方如何在小红书平台打造种草爆文，快速引流到成交平台实现GMV的增长？品牌方在小红书平台上还做了哪些准备？熙官：首先得有好产品，然后得有好内容，接下来就是通过一些技术手段把它推爆。同样一篇文章，在它100赞和1万赞的时候，所有的表现都是不一样的，点击率、流程时长、种草力度、商品链接的点击率和转化率都有明显提高。第二对于6·18阶段，在大促节点最需要做的是告诉用户6·18需要买什么。绝大多数的人觉得促销季应该买点东西，但是到底买什么？除了刚需商品之外，市场上很少有东西是必须要买的，但是人又有购物的欲望需要被满足，所以在这个节点向用户传递产品或品牌的种草信息，为用户提供购买灵感是很有效的。那么如何去种草？面对内容差不多的广告，用户一定会有反感，所以1篇正面的爆文可以抵1万篇同质化的普通文章，真正能打动消费者的一篇就够了。第三小红书是品牌上新的试验场。小红书作为一个社区是有客户反馈机制的，通过“IDEA营销方法论”（ Insight洞察需求、Define定义产品与营销策略、Expand抢占赛道、Advocate拥护品牌）四步来帮助品牌回收和消化来自用户的真实反应。品牌可以在第一时间以很低的成本做到种草-销售-反馈的闭环测试，来发现什么产品是市场反馈最好的，是能在6·18大促期间真正去引爆的。从数据上来看，小红书上的收藏、点赞回收率，在48小时内是要低于一般购物平台收藏、加购的回收率的，但从30天的时间维度来看，又远远高于平均值。这是因为小红书用户的收藏、点赞动作是基于对产品和品牌的了解，而不只是单纯的促销信息，这里面的消费潜力是很大的。杨子枫：我们选择在大促节点之前把上新前置，最近一次上新放在了5月。在今年疫情的影响下，大部分美妆护肤国货品牌都选择走保险路线，跟国际大牌保持错峰，也是符合在小红书上裂变的一个时间周期的。首先我们对产品有很强的自信，认为可以借助小红书等平台先进行一轮话题度的炒热，新系列会在6·18前堆积了大量的素人笔记，也就是真实用户购买之后自发的分享。目前平台的讨论度非常高，不需要品牌做太多的投放就可以完成心智收购，然后在6·18期间直接促成转化。品牌方最害怕花了钱但效果不可控，没有人可以为广告效果负责任。当品牌根据自身的属性，摸索到合理的时间轴和裂变预期时，这些传播效果和销售规模都是在可控范围内的。当产品、推广平台和销售三方处于一个非常协调的周期时，所有的迭代可以慢慢的反哺到产品端。什么样的产品是具有社交属性的、消费者喜欢并且愿意去安利，会有一个非常正相关的反馈。我们会在下一轮上新里，把收到的反馈点进行揣摩迭代，再去更新规划。比如，我们发现消费者可能反馈前期种草期略长，我们就从14天调整到10天再到7天，从消费者第一次看到上新，到可以在7天内完成购买，转化的效果达到了一个目前最理想的状态。之后还会做一些细微调整，让消费者的购物体感能够有一个更舒服的状态。
第三个关键词
三方共赢
Q：围绕着“品牌有转化，平台有增长，用户有价值”的目标，平台、品牌和用户之间如何打造一个三方共赢的关系？如何一起实现长期价值？熙官：平台与品牌的关系，就好像品牌和产品的关系，平台其实是通过品牌来实现价值的。从商业的角度来说，小红书如果不能孵化出面向未来消费者的品牌，可能就不是一个成功的平台。现在对于很多大众品牌来说，在小红书还是处于看不见和看不懂的阶段。所以小红书如何能够让更多的品牌成长起来，让那些看不见、看不懂的人真正认识到小红书的价值，是平台现阶段非常重要的任务。后续小红书也会从工具、方法论、数据洞察、联合营销等方面，和品牌方们一起成长。从用户的角度来说，提供好的品牌、让消费者知道更多好的品牌，是平台最有价值的地方。小红书的价值观是“Inspire Lives”，我们启发用户他们需要的生活方式是什么样，如何提升生活品质，这其中有很大一部分是由各种各样的消费构成。杨子枫：品牌其实是一个很大的词，中国的消费者为什么会认可一些品牌？因为这些品牌的确是陪伴了一代人成长，或者说是在领域里立于不败之地的，这些能给消费者带来持续的价值感的品牌才会有未来。对现阶段的花知晓来说，这也是一个挑战，我们是否能够持续地给消费者传递可爱、精致的美妆生活方式。接下来，我们预计会进行一些新的品类上的扩充，希望消费者只要想到“少女心”的风格就能想到花知晓。代表一个风格，而不是说代表一个品类，我觉得是一个品牌最完美的结局。王洋：从未来性的成长、能真正穿越周期的长期主义来看，品牌是通过生产出好的产品，来为用户带来价值；平台是通过更好的赋能、挖掘、培养和孵化出更多优秀的品牌，为用户带来价值。今天的话题其实最终落到了用户价值创造的关键维度上。所有的新消费品牌、互联网平台，最终都逃离不了用户，用户的需求永远是驱动企业保持进化、不断迭代的最核心动力。● 来源：第一财经商业数据中心（ID：CBNData）。
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