联名“内卷”

喜茶、Manner卷疯了

平淡餐饮圈，最近被一波波的联名“搅活”了。

当下最热的莫过于喜茶和大热影视剧《梦华录》的联名。《梦华录》的女主赵盼儿在钱塘开茶坊，剧中还有很多饮茶、斗茶的情景。

续借这种茶文化，喜茶推出了一波特有文化的联名，新品灵感来自电视剧中的紫苏饮子，芝士奶盖上有抹茶粉绘成的图案，与茶汤上作画的“茶百戏”传统技艺相呼应，还有几家体验感十足的主题店，让人直呼“穿越了”。

随后喜茶马不停蹄地和潮玩品牌FARMER BOB联名，一款椰子新品搭配周边盲盒，大批盲盒爱好者前往限定门店“端盒”、打卡。

一大波消费热情被彻底激活，即便是消费下行，联名带来的强大消费力仍不可小觑。

同时期，Manner也卷起来了，与贵妇品牌赫莲娜玩起了联名。

换包装，抽杯套，送赠品，发小样，这波联名让很多女生成功变身“赫莲娜女孩”，火爆的联名将Manner的小程序一度挤爆。

再往前看看，这上半年出圈的联名确实不少。

瑞幸与椰树的联名，一股“土潮风”成功让椰云拿铁的首发日销量达到66万杯；肯德基的联名周边可达鸭，不知道霸屏了多少短视频平台；麦当劳在日本搞起了和奥特曼、高达的联名，让不少人直呼“羡慕”了。

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靠联名

能带飞销量吗？

联名这事，显而易见的效益就是销售数字的提升，特别是在卷来卷去的茶饮、咖啡赛道。

好的联名活动能引发巨大声量，成功带飞新品。

如喜茶联名《梦华录》的新品，单日就卖出了30万杯。瑞幸的“椰云拿铁”，第一周销量就突破了495万杯。

其次，带来了人群的拓展性与话题的爆炸性。

联名作为极为重要的营销手段，一直是餐饮人激活“新客群”的不二法宝。

这招玩得最溜的自然是肯德基和麦当劳。

为了锚定年轻人，麦肯就联名游戏、动漫、潮玩，把小圈子里的年轻人吸引到门店。

为了吸引小朋友，就在周边联动上下功夫，凯蒂猫、宝可梦、蜡笔小新，萌萌的玩具不知道带动了多少开心儿童餐的销量。

近几年联名的新风向是向上走，联名高价值品牌，转化成自己平易近人的产品。

联名就像是一次影响力与人群的置换，解决品牌的流量焦虑。

赫莲娜是顶奢贵妇级护肤品牌，无论产品还是调性，都透露着一股高端奢华劲。而Manner就是日常生活随手可见的平民咖啡。两者的客群，其实重合度很小。

赫莲娜想通过联名，来拓展自己的用户基数，Manner则希望抬抬身价，创造出“大牌随手可得”的错觉，引来消费者进店打卡、消费。

19元就能全款拿下藤原浩潮流单品！喜茶与藤原浩的联名也是同样的策略，不到20元，就能买到日本潮流教父的限量单品。小价格，大价值。

这种思路也是麦当劳、肯德基这种联名大户常用的，麦当劳找来了奢侈品品牌Alexander Wang打造包袋，肯德基则是找了Karl Lagerfeld来对打。

最后，品牌如容器，联名是品牌个性的延展。

喜茶靠与潮牌、潮玩的联名，塑造了自己的潮流属性；春节期间，麦当劳与上美影联名，推出水墨风的动画与新品，靠着国风拉了一波好感。

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难度升级