钟薛高的原罪，从来不是贵
“烧不化”的钟薛高，舆论依旧在发酵。
最近，罗永浩在交个朋友直播间中发表对钟薛高事件的看法：第一，钟薛高按质量算价格没有哈根达斯贵；第二，在价格比哈根达斯便宜的情况下，钟薛高的品质一定是碾压式的好过哈根达斯。
老罗的一句疑问，让大众对天价雪糕的抨击，转向了对国产和国外天价雪糕的对比。
而当人们对钟薛高义愤填膺的同时，“茅台冰淇淋被炒至250元一杯”的新闻登上了微博热搜。
我不禁想问，到底是天价雪糕不受待见？还是只有钟薛高不受待见？01
网红雪糕，越骂越火
《家有儿女》中，刘星有一句台词，“有哈根达斯，还吃什么中国破冰棍儿呀”。这部2005年电视剧告诉我们，“雪糕中的爱马仕”早就已经在中国市场上出现。当然，天价雪糕真正成为网红品牌，走近寻常百姓家，还依赖于网络零售业推动的新消费兴起。
人们升级的消费观念，对商品的品类、品质都提出了更高的要求。由哈根达斯领跑的高端雪糕市场，自然也需要新品牌入场。2018年椰子灰冰淇淋爆红抖音，率先吹响了中国雪糕市场变革的号角。随后出现的钟薛高，直接打破了人们对雪糕价格的想象力。钟薛高66元一支的“厄瓜多尔粉钻”，让中国消费者大开眼界，一经推出就引发广泛讨论。160元的钟薛高杏余年，更是刷屏全网。
欧睿国际咨询公布过一组数据，2015-2020年间，中国整体冷饮的平均单价上涨了30%。
定价令人瞠目的网红雪糕，在网络上一直备受质疑。最多人吐槽的自然是价格过高，以及品质是否配得上高价。钟薛高创始人林盛还曾经因为一段恶意剪辑的“爱要不要”的视频，被指耍大牌，怠慢消费者。
但是，互联网时代，争议也意味着话题和流量。网友的质疑声，从来阻挡不了网红雪糕品牌扩张的脚步。新品牌、新产品井喷式出现，买账的消费者更是不在少数。
66元一支的钟薛高“厄瓜多尔粉钻”，15小时内售罄2W支，冲上了2018年天猫双11冰淇淋品类榜首；中街1946，曾经4分钟卖出10W支。老字号品牌先后推出高端雪糕品牌，光明“熊小白”、伊利“须尽欢”，定价都在10元以上。就连被称为“雪糕护卫”的东北大板，都抵不住诱惑，和热播剧《与君初相识》联名，推出了鲛人尾造型雪糕。甚至就在网红雪糕口碑暴跌的今年夏天，茅台冰淇淋又创下了销售奇迹。售价50-60多元一杯的茅台冰淇淋，短短51分钟，销售量超过了4万支，销售金额超250万元。
▲ 图源：i茅台APP
《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》指出，随着消费者理念、习惯的变化，雪糕不仅是人们消暑纳凉的休闲零食，还可以是晒朋友圈的社交货币、补充营养元素的健康食品，满足消费者情感、社交、营养等多种需求。
当雪糕被赋予了更多价值属性，其产品的高溢价就成为必然。或者说，即使网红雪糕备受争议，但这其实代表着品牌的社交价值，对其价格上涨，助了一把力。02
网红雪糕，错不在贵
事实上，当网红雪糕普遍价格过高，但只有钟薛高被推上风口浪尖，我们应该知道，网红雪糕的原罪，绝对不是“贵”这么简单。
回到舆论爆发的起点，网友一句“不要轻易拿不认识的雪糕”道出了事情的导火索。当日常售价在五元左右的雪糕冰柜，出现了60多元的雪糕，这无疑让消费者产生了被欺骗的感觉。这些被人们统称为“雪糕刺客”的品牌中，就有钟薛高。
▲ 图源：小红书
当网红雪糕来到第五个年头，我们会发现，深入人心的高端雪糕品牌屈指可数，钟薛高依旧是领跑者。众多效仿钟薛高的品牌，往往只学会了其高定价，却没有学会其营销套路，未打出知名度。当这些网红雪糕集体进入平价雪糕渠道，就会让人产生强制消费、诱导消费的不适感，被口诛笔伐。知名度高的钟薛高，自然首当其冲。
我打开冰柜一看，这雪糕没有价目，歪歪斜斜地写着钟薛高三个字，我横竖不敢拿，仔细看到晌午，才从字缝里看出来，每根上都写着两个字——“吃人”。有网友如此改编鲁迅的《狂人日记》，表达对雪糕刺客的愤怒。
高端雪糕，自有其定位的目标消费人群。但当网红雪糕突破边界，试图进入平价雪糕的售卖渠道，成为人们的日常消费品，势必会激怒“苦天价雪糕久矣”的广大消费者。
此外，“钟薛高31度室温下放1小时不化”新闻的出现，则恰好击中了人们对网红雪糕品质的担忧。尽管很多网红雪糕打着低脂、环保、健康等旗帜，满足消费者对品质的高要求，但是，网红雪糕并非未在产品质量上翻过车。
最近，就有新闻爆出，中国台湾食药部门发布边境查验不合格食品名单中，哈根达斯香草冰淇淋被检出一类致癌物“环氧乙烷”。
2019年，钟薛高曾因为宣传文案“不加一滴水、纯纯牛乳香”、“不含一粒蔗糖或代糖，果糖带来更馥郁的香气，只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提，零添加，清甜不腻”，被认定为虚假宣传。
同样是2019年，在食品安全抽检中，“奥雪”牌双黄蛋雪糕被指菌落总数及大肠菌群两个项目不合格。
可以说，网红雪糕，始终没有给消费者“贵有所值”的安全感。03
网红雪糕，未来在哪里？
对于网红品牌来说，“红极一时”是相对简单的事情。但创业容易，守业难，网红品牌要想“红得长久”，并非易事。
尤其是随着网红雪糕的品牌规模越来越庞大，消费者的热情却开始冷却，趋于理性，网红雪糕也开始“爆冷门”。据Tech星球报道，有经销商卖文创雪糕，没有赚钱，反而赔了几百万。
如今的网红雪糕品牌，必然要从野蛮增长期进入到蛰伏期，进行品牌沉淀，以及更成熟的市场教育。正如钟薛高林盛曾说：网红是一个必经之路，但红了以后，你要想的是怎么往下走。
为此，钟薛高试着“去网红化”，不再盲目制造话题，减少曝光度，而是走向常规化的品牌营销，塑造接地气的品牌形象。但显然，在“雪糕刺客”话题中成为众矢之的，证明钟薛高在扭转大众的品牌认知上，收效颇微。
钟薛高的未来在哪里？在我看来，可以进行两步走：一是站稳高端市场，二是布局下沉市场。
陷入舆论风波后的钟薛高，已经开始推动线下渠道单独冰柜的陈列，退出“雪糕刺客”的行列。这也意味着，钟薛高将和哈根达斯、DQ等国外高端雪糕，进行更加旗帜鲜明的抗衡。
作为新中式雪糕，钟薛高有其“本土”优势。但是要想让消费者认为“贵有所值”，拥有哈根达斯的大众认可度，钟薛高不仅要在产品上做出品质，也要在营销上打出心智。
至于说钟薛高的下沉布局，其实从去年开始，钟薛高就已经出现在各个下沉市场的冰柜。但在我看来，钟薛高并不能仅仅是渠道上毫无“边界感”的下沉，更需要产品的下沉，价格的下沉。
如果仅仅是渠道下沉，很多人抱着尝鲜的态度去消费，复购率很难提高，这样的市场潜力是非常有限的。
如果能针对下沉市场，推出相对低价的新产品，则可以形成“钟薛高降价了”的消费心理，最大化地发挥品牌的网红效应，提高品牌在下沉市场的知名度和美誉度，避免“卖不动”的尴尬。
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