本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者：林一

作者微信公众号：全食在线（ID：iallfood）

随着千亿饮料市场的不断发展，品牌之间的竞争也越发白热化。

即便在越来越多元的消费需求下，饮品品牌有了更加细分的差异化发展之路，但随着渠道流量饱和，成本攀升，消费欲望下降，饮品品牌也将面临更大的压力。

一面是向好的行业发展趋势，一面却是个体不断增加的挑战，饮品行业正面临痛并快乐的局面。

除此之外，不少品牌也纷纷看好饮品赛道，跨界而来，为市场注入了新的活力，也让行业的竞争更加激烈。

01

海天跨进饮料赛道

近日据全食在线了解，调味品头部品牌海天推出了喜悦满满小青柠汁的饮料新品，这是海天推出的第二款饮料，该款饮料瞄准了今年热度较高的小青柠汁。

与消费者熟悉的小青柠汁不同的是，喜悦满满除了精选优质小青柠之外，还通过乳酸菌发酵4小时而成，产品0脂肪、0甜味剂、0防腐剂，口感清爽解腻。

经全食在线梳理，该款饮料归属于海天新设的子公司喜悦物产食品科技有限公司，该公司由海天100%控股投资。

而早在今年8月，海天就推出了2022年首款新品胡萝卜发酵果蔬汁，也是由喜悦物产出品，与小青柠一样，零售价为5元一瓶。

虽然2022年海天接连推出了2款饮料新品，但这绝非是其首次迈入饮料赛道，早在2016年和2018年海天就分别推出了张小主苹果醋爽和爱国者苹果醋饮。

据全食在线了解，这两款果醋饮品上市后并未获得良好的发展。但我们可以看到海天进军饮料市场的决心依旧十分强。

02

跨界饮料市场，海天有胜算吗？

作为调味品行业的头部品牌之一，海天承载了诸多家庭和餐饮一日三餐的烹饪重担，以酱油为主，多元化的调味品发展策略也让海天品牌深入人心。

那么在占位调味品一线品牌阵营的海天味业，为何会进入饮料赛道呢？

正如一些网友所说，海天卖饮料总觉得不伦不类，似乎其饮料产品也充满了酱油的味道。

但其实海天跨界饮料赛道并非闲的没事干，而是真的有优势。

我们可以看到2022年海天推出的2款新品均为发酵饮品，在饮料丰富的品类中，海天为何会选择发酵饮品呢？

这是因为发酵技术是海天的核心优势，而饮料在生产过程中与调味品有一定的相同之处，所以海天掌握的发酵技术可以转移到饮料品类中，所以海天造饮料不是我们认为的重新开始，而是借鉴成熟技术，研发新产品。

这样做的优势就是海天在熟悉的领域中把新品的成本降到了最低，所以我们看到其两款饮料售价均为5元，价格非常亲民。

其次海天之所以选择果蔬汁品类也并非因为其有发酵技术，而是经过市场调研。

据全食在线了解，2021年饮料线上销售占比果蔬汁饮料在线上销售额占比为44%，这意味着消费者对这类产品的接受度非常高。

此外海天跨界卖饮料的底气还来自于其成熟的渠道和强势的品牌触达。

据凯度消费者指数《2021 年亚洲品牌足迹报告》发布， 海天味业以 6.2 亿消费者触及数、79.4%的渗透率，入选中国消费者十大首选品牌榜单。 

这意味着只要经常做饭的家庭都知道海天。

据数据显示2019年末海天拥有5000家经销商，而据海天味业2021年业绩报告显示，海天的销售网络覆盖全国 31 个省级行政区域，320 多个地级市，2000 多个县份市场，产品遍布全国各大连锁超市、各级批发农贸市场、 城乡便利店、零售店，并出口全球 80 多个国家和地区。报告期还深化与 O2O 平台合作，加强了对 社区团购、时达到家平台、各大平台电商的管理、服务、合作。在 B2C、B2B、新零售等各个版块。

可以说在渠道建设上海天已经形成一个布局成熟的营销网络，而调味品的零售终端与饮品有着高度的重合性，也就是说只要卖调味品的商店大部分都会卖饮料。

核心技术壁垒、选择潜力市场、掌握庞大的营销网络，是海天跨界饮料赛道的底气。

当然不少人也纷纷表示，消费者对海天品牌的强认知也可能会成为阻碍其饮料发展的阻碍。毕竟大多数人一看到海天就会想起酱油。

但据全食在线看来，这并非是坏事。

首先从海天味业2021年业绩报告中可以得知，调味品依旧是海天未来发展的核心，因为调味品行业的“油、盐、酱、醋等”是老百姓“衣食住行”中最基本的刚性需求，这是刚需产品，因此即便在困难时刻海天也不会放弃调味品为主业的核心战略目标。

所以海天进入饮料赛道只是产品多元化发展的一个尝试，用通俗的话来说就是顺手做的事情。

其次海天的新品采用全资控股的新公司，这也是为了今后区隔品牌的一步，一旦在饮料赛道上发展较好，或许海天将采用喜悦满满的品牌作为饮品赛道的主打品牌。

而对于终端市场来说，只要产品有动销，经销商有利润，就会支持，而当下消费者对品牌的敏感度其实越来越低，他们更看重产品的口味和品质，因此只要这两款产品获得消费者认可，其并不在乎出品方的背景，反而拥有调味品背景的海天或许会成为吸引消费者关注的亮点。

03

品牌跨界成功的密码

海天跨界饮料赛道成果究竟如何，是像之前两款果醋产品一样默默无闻，还是会和今年走红的小青柠一样一飞冲天，还有待市场的检验。

但我们发现当下品牌跨界的频率越来越高，从最早的品牌联名到如今的赛道切换，都成为吸引资本和消费市场的热点话题。

但全食在线来看，许多跨界品牌往往是昙花一现，而那些成功的跨界案例都有着如海天一样的优势。

例如掌握具有技术壁垒的核心优势，可以使用在不同的品类中，而其他品牌需要花费大量的研发成本才可以进入，例如拥有绝对的品牌认知，强品牌认知意味着消费者人尽皆知，而这类品牌跨界往往会获得更快的销量增长；例如拥有强大的渠道网络，这意味品牌市场占有率会提高，而消费者也可以随处可见。

所以那些跨界成功的品牌往往拥有以上的优势。

每一次跨界成功的背后都是品牌深思熟虑的结果。