继“烧不化”的钟薛高后，冰淇淋界的“劳斯莱斯”哈根达斯又站在了风口浪尖。

近日，中国台湾食药署发布边境查验不合格食品清单，其中法国出口两批次哈根达斯香草冰激凌被检出农药成分“环氧乙烷”，经检测是一类致癌物。

但哈根达斯回应称中国大陆未销售涉事产品，目前已启动退款措施。

自上世纪90年代，哈根达斯进入中国，逐渐把中国发展成为其一大市场。却频繁在中国市场翻车。除了本次食品安全问题，此前哈根达斯因虚假宣传被罚。

如今看来，哈根达斯等同于“高大上”，国内消费者“人傻钱多”的日子，已经一去不复返了。

01

不怕“雪糕刺客”

就怕品质扎心

哈根达斯对很多人来说，第一印象就是它的“贵”。

1996年，哈根达斯在国内的第一家专卖店在上海开业。当时平均雪糕定价为5毛钱，吃一次哈根达斯要几十元。

它以极具代表性的品牌LOGO成为了消费者追捧的对象，一句“爱她就带她去哈根达斯”不知俘获了多少情侣的青睐。

除了把品牌深度捆绑爱情的标签，哈根达斯当然还有产品的“硬实力”。曾经它从美国一路火到亚洲，凭借进口的天然原料以高逼格的贵族姿态，在国内市场混得风生水起。

但如今，这份“滤镜”已被打碎。

据悉，本次在哈根达斯香草冰淇淋中被检出的环氧乙烷具有中等毒性，进口商为台湾通用磨坊公司，已经第一时间按规定退运或销毁。

显然，随着人们生活水平的提高，对食品安全的重视程度也在增强，任何品牌的食品安全出现问题都会造成品牌危机。

其实哈根达斯出现品质问题不止这次，去年，该品牌的月饼因用代可可脂冒充巧克力，宣传与产品不符被罚了1万元，代可可脂与天然的可可脂不同，会给消费者的身体带来危害，两者原料的价格也存在很大差异。

不难看出，哈根达斯之所以在品质上出现问题，成本或许是其考虑的重要因素，在国内市场强大的市场基础和品牌力，也成为它“双标”的底气。

这个夏天，从哈根达斯被检出一类致癌物，到茅台冰淇淋炒到250元一杯，再到雪莲在外卖平台销量暴涨，化不了的钟薛高引发争议......角度再多也跳不出两个词：价格与品质，本应该相辅相成，却总是阴差阳错。

这次事件之所以能引起网络上的极大反响，还在于哈根达斯一贯风格的“贵”与品质不匹配。如果品质为王的话，雪糕刺客也不怕。

02

网红品牌的围剿

进入中国市场26年，哈根达斯也挡不住光环渐消。除了食品安全问题外，哈根达斯正在被众多新兴网红品牌围剿。

在高端冰品市场上，哈根达斯也迎来了更多竞争对手。2020年的双十一，国产品牌钟薛高战胜了哈根达斯，登上了冰品类销售第一的宝座。

在刚刚过去的618预售中，前3个小时，刚刚迈入第四年的钟薛高天猫店销售额破千万，连续拿下冰淇淋类销售额第一。

作为冰品类的后起之秀，钟薛高被冠以网红品牌的名号，它一开始就坚持高价来明确品牌形象。其产品以“差异化”为理念，采用独特的中式瓦片状及可降解的秸秆棒签。

让钟薛高一举成名的是，2019年双十一单价66元的“厄瓜多尔粉钻”，当天卖出两万份。

那么66元一根的钟薛高，谁会买单？答案是中国的新消费群体——90后年轻人。

他们拥有一定的经济基础，追逐潮流和网红，容易被“种草”。

这几年，新国潮让一批有品质、有品牌的新消费新物种开始进入人们的心智。

可以说，钟薛高的入场，填补了市场对高端国产雪糕品牌的期待，也会一定程度上分流哈根达斯的顾客。

行业总是需要参照物的。同样是以“贵”为美的哈根达斯却没有跟上节奏，创新不足，路线走偏，逐步落后于新崛起的“后浪”，加上价格与产品的不匹配，让哈根达斯并不在年轻人的付费清单和打卡清单上。

从价格上说，哈根达斯确实还是早期高高在上的傲娇模样，如单球杯85g35元；从品牌创新上说，哈根达斯一直停滞不前，多年以来的主打产品仍以冰淇淋球、冰淇淋火锅和冰淇淋月饼为核心。

目前，门店空间的打造以及产品的创新，成为了新时代消费者选择一个品牌的理由。

其实，为了重新获得年轻人的关注，哈根达斯也做了很多努力。例如，哈根达斯曾开过咖啡店，无非是想做成星巴克那样，打造出“第三空间”的概念。

但国内的年轻消费者对哈根达斯的品牌认知已经发生了变化，却是不可改变的现实。

尤其是在喜茶、奈雪的茶等在新式茶饮浪潮的冲击下，购物中心很少再拿哈根达斯作为噱头，这个品牌变得可有可无。

03

哈根达斯自由，

我们还需要吗？

尽管背负着一系列“骚操作”所带来的负面评价，拥有着60年历史的哈根达斯或许会依靠积累的底蕴完成翻身，只不过在节奏更快的快消时代，强调高端、优雅消费方式的哈根达斯显得有些笨重，尤其是与成长凶猛的对手相比，更难以适应市场的快速变迁。

如今，中国冰淇淋市场经过近10年的发展，进入了完全开放、充分竞争的市场格局。

还有冷链技术的不断完善让雪糕摆脱了“即时消费”的思维，保质期的延长使得更多消费场景中出现冰淇淋的身影，追求高端不再是个别外资品牌的专享战略。

从消费者的角度看，90后甚至95后迅速成长成为新一代消费潜力群体。吃得有趣、吃得健康成为这届90后吃货们的新目标。

整体来看，除了食品安全问题受到人们的排斥外，很难将哈根达斯不再受人欢迎的原因归咎于高端的失败，新消费群体不排斥高价，迎合需求打造新概念才能让价格高得理所当然。

从中国冰淇淋市场的整体发展趋势来看，可以将市面上的雪糕市场分为三大阵营，一是以线下销售为主的传统冰淇淋品牌，二是以哈根达斯为代表的外来冰淇淋品牌，三是以钟薛高为主的网红品牌。

其实，每个阵营都有优势和劣势，只要守住自己的定位，扎实经营，这些品牌都有自己的发展前程。未来的雪糕价格或许会继续拉升，而保证产品质量和健康品质，大概率会成为中国消费者最重要的诉求点。

当下的哈根达斯，提升客流量、创造“第三空间”的愿景十分美好，只不过接二连三的食品安全隐患、起伏的品牌调性、加之目前冰饮市场多品类的消费趋势，让消费者和投资者不禁怀疑：“单一”的哈根达斯自由，我们还需要吗？

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