蓝白相间的醒目英文logo，几乎不打广告不做营销。每次走进门店，都好像误闯了某个古早而粗糙的大超市……

产品设计屡被吐槽“太丑”，却在全球开出了1300多家运动卖场，年零售额接近千亿。

没错，今天要说的，正是成立40余年，有着“直男天堂”“带娃胜地”“运动品牌宜家”“健身版迪士尼”等多个标签的法国运动品牌——迪卡侬。

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接地气的新手必备

如果让经常组织户外运动的老司机，给户外小白推荐入门的装备，不用说，必然首选迪卡侬。

因为这个品牌不仅性价比高，还有着可以满足基本需求的产品功能。

在迪卡侬的门店，有着跑步、登山、瑜伽、游泳、网球等几乎涵盖各个领域的运动服饰、装备以及各种创意类运动产品。

●图源：迪卡侬苏州星塘店微博

走近一看价格，或许比你家门口的地摊还接地气——

19元的便携收纳双肩包、29元的速干背心、99元的登山鞋……外加号称比市面同类产品价格低了20%的自有“蓝标商品”。

在“万物皆上涨”的新消费浪潮中，从2018年开始的近几年来，迪卡侬在中国市场的平均单品销售价格下降了8%。

有媒体报道，如果一款产品的毛利率看起来不错，迪卡侬的管理层就会尝试再次降低价格。

●图源：迪卡侬中国微博

虽说迪卡侬走的是平价路线，产品功能却也并不马虎。自有的法国第二大产品开发和设计中心，为产品力提供了支持保障。

据说，迪卡侬每年的新研发产品超过3500个，大约90%的产品来自专门团队开发设计。

既有亲民的价格，又有拿得出手的产品，这对大部分刚入门的运动爱好者而言，都算得上新手友好。

●图源：迪卡侬中国微博

至于没有鞋盒的新鞋，以及略显简陋的外包装，站在追求性价比的角度，也就大概率释怀了。

02

 “死磕”价格的十项全能

在奢侈品遍地的法国，迪卡侬显然走的是与昂贵高端相反的另一条路。

迪卡侬的中文名字来自于Decathlon的音译。而Decathlon的英文释义，是十项全能运动。

这个品牌名，也代表了迪卡侬的市场定位：在同一个商场内，为所有的运动爱好者提供价格最低的运动产品。

●图源：迪卡侬中国微博

1976年，原本经营袜铺的米歇尔·雷勒克，在法国里尔附近的小村庄恩洛斯开出了第一家迪卡侬大型运动产品自选超市。

最初，迪卡侬以“将所有运动汇聚在同一个屋檐下”为理念，只想做一个体育用品的代理商，并通过自助销售形式优化价格。

可是，随着店面零售能力的增强和复购客户的累积，再加上频频遇到合作商货品供应及价格问题，促使迪卡侬下决心打造自己的品牌。

●图源：迪卡侬中国微博

1986年，迪卡侬开出了属于自己的生产公司。

在集设计、开发、生产、销售为一体的垂直经营体系中，迪卡侬执行先定价再生产，面向成本做设计的发展思路，并尽可能使用标准模块化的设计，在源头上控制生产成本。

这种围绕价格展开的品牌策略，使迪卡侬的设计看起来不够潮流时尚，却也因为“死磕”价格，让掌控全产业链的迪卡侬一直以来表现不俗。

●图源：迪卡侬苏州星塘店微博

从2003年进入中国，至2021年，迪卡侬已在46座城市的178家商场铺开。2021年10月，迪卡侬以位列26名，入选福布斯2021全球最佳雇主榜。

可是，在颜值经济时代，没有好看的皮囊加身，仅凭性价比，又怎么能在竞争激烈的运动品牌赛道占据一席之地？

别急，只要走进了迪卡侬，几乎“没有人能空着手出来”。

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尽情体验的“奇葩”超市

在迪卡侬的卖场，你会看到有小朋友在户外帐篷展示区嬉笑打闹。而他们的父母，可能正在体验动感单车，或在店员的带领下踢着足球……

有别于耐克、阿迪等运动巨头店面陈列的秩序感，这个看起来就像一个大型健身房，甚至有些“奇葩”的运动超市，却是迪卡侬最大的品牌特色。

在迪卡侬店内，有供顾客体验的跑步机、动感单车、椭圆机。甚至还有滑雪模拟机、攀岩墙面、高尔夫模拟屏、模拟网球场等等。

●图源：迪卡侬苏州星塘店微博

在“让顾客尽情体验”这件事上，迪卡侬显然悟到了精髓——只要是你想买的装备，都可以在迪卡侬体验使用。

据说，平均面积4000平米的迪卡侬门店，至少有15%的面积用作体验区，并可以提供数千款免费玩的体育用品。

有的门店，还会开通运动教室，给会员们提供培训课程。

看上去“不务正业”，只想让大家玩个够的迪卡侬，真正的目的，除了卖货，当然是为了获客。

●图源：迪卡侬苏州星塘店微博

于是，在被称为“线下虎扑，直男天堂”的迪卡侬门店，出现了踏上滑板三秒摔倒，站起来立马决定要买的年轻小伙；出现了第一次手握高尔夫球杆，在店员指导下潇洒挥杆的中年大叔……

对一个广告费用仅占营业额1%，大约50%的新顾客是通过口碑相传来到店里的品牌而言，成功实现规模化扩张，离不开体验营销的贡献值。

“只要消费者来了，获得了好的体验，他什么时候买、在哪儿买，这都不用担心。”这句话，出自迪卡侬CEO孙元文。

●图源：迪卡侬中国微博

因此，我们看到了一个与其投放广告，不如直接投到顾客使用体验上的迪卡侬。

据官方数据显示，门店的7万多件试用产品，有70%实现了最终购买。

在强调用户体验的大旗下，迪卡侬提供的涉及徒步、露营、数码、浮潜等80多种运动产品，让卖场一度成为家长周末带小孩上体育课的打卡地。

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焕新品牌转变定位

随着全国门店的铺开，2021年，迪卡侬宣布品牌焕新，将核心用户群定位为运动家庭、运动爱好者和活力女性三大类。

定位的转变，意味着迪卡侬不再只是“直男天堂”。露营、飞盘、健身房团操课等各类运动项目，让关注和参与运动健身的女性用户越来越多。

店员透露，现在迪卡侬店里的男女顾客分布相对均衡。男性用户多选择户外装备，女性则偏向于选择游泳、网球、瑜伽等相关品类。

●图源：迪卡侬中国微博

今年6月，迪卡侬在苏州的首家体育公园体验店试营业，数千平米的经营面积，外加35000多种运动装备的展示，看得出品牌深化场景体验的决心。

毫无疑问，在新品牌迭出的当下，产品的性价比、功能体验、社交货币价值等因素，都会影响到用户的复购选择以及忠诚度的维系。

有研究表明，源自店内环境的唤醒和体验感，会产生50%的无计划购买行为。不过，对运动品牌而言，产品力才是决定“有计划”购买的关键。

●图源：迪卡侬中国微博

尤其是在国货运动品牌崛起的当下，消费者情感趋向明显。以性价比胜出的“直男天堂”迪卡侬，想要继续在中国市场顺风顺水，似乎更难了。

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