抖音首个“钞级直播”到底多野：19小时带货2.5亿，1分钱酸菜鱼送出百万份
上半年，刘畊宏、新东方相继爆火之后，直播圈逐渐归于平静。但在“流量造英雄”的互联网时代，每一个冲浪的人都不甘平庸。
7月17日，“趣店罗老板”在抖音开了一场直播。整个直播持续了19小时21分钟，累计销售额达到2.51亿元。
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一场吸引近1亿人次观看的直播，什么概念？以曾经的“带货一哥”李佳琦为参照，即便是今年天猫618开启预售的首日，李佳琦直播间用了4个半小时，观看人次才破亿。
当然，“趣店罗老板”有直播时长的优势。但一场能让人持续关注近20个小时的直播，必然有其特别的吸引力。“趣店罗老板”的法宝，就是让人无法拒绝的福利。
尽管送福利是直播间引流的一贯玩法，但“趣店罗老板”绝对是难得一见的豪横玩家。不间断抽取用户送iPhone 13，点赞达到一定数量就可以1分钱抢酸菜鱼、水煮鱼等预制菜，这些福利吸引着人们不断涌入直播间围观。
▲ 图源：趣店罗老板抖音直播间截图
据统计，整场直播“趣店罗老板”在微博、抖音共送出了1500台iPhone 13，累计售出的一分钱酸菜鱼和水煮鱼达到上百万份。
▲ 图源：抖音订单截图
“趣店罗老板”的“钞能力”还体现在广告投放上。有业内人士进行了成本估算，包括1分钱商品福利、1500台iPone13抽奖、傅首尔和贾乃亮的明星出场费、平台的开屏广告和热搜等，费用高达1250万元。
▲ 图源：网络
视金钱如粪土的“趣店罗老板”，点燃了围观者的消费热情，换来了不俗的销售业绩。当天最火爆的59.9元的水煮鱼，销量超过了100万。酸菜鱼、水煮肉片、啤酒鸭等共9款预制菜商品，销售额都超过了千万。
这场直播更是创下了多个纪录：单场销量突破800万，累计涨粉450万+，累计点赞5亿+，累计观看人次9000万+。
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古代打仗，讲求“兵马未动，粮草先行”。对于直播来说，我们会发现，一个成功的主播背后，都有一个好故事。刘畊宏一直强调自己在健身行业30多年的坚持，东方甄选主播们从英语老师到双语带货的励志转型，另一位罗姓主播罗永浩的“真还传”，都为其立下了鲜明的“人设”，赚得了破圈层的热度。
“趣店罗老板”这场现象级的直播，其实蓄谋已久，第一步就是讲故事，立人设。
今年5月29日，作为趣店创始人的罗敏，开设了个人抖音账号“趣店罗老板”，并发布了第一条视频。视频中仅有两张照片，却很生动地讲了一个故事：2004年到2017年，罗敏从江西小镇走到了纽交所。
▲ 图源：趣店罗老板抖音视频截图
随后，罗敏又发布了3条同样叙事逻辑的短视频，其犹如起点大男主的人设逐渐清晰起来：从小镇做题家逆袭成为上市公司CEO，一个始终保持年轻心态、不忘初心的企业老板。而这样励志的霸道总裁爽文，一直都有广泛的群众基础，很容易吸引眼球。
人设铺垫完成之后，6月15日-7月16日，“趣店罗老板”开始了高频次的直播试水。近30天的直播中，“趣店罗老板”仅6月30日和杨奇函联手直播的一场，销售额达到了千万级别。
但是，这一个月的过程中，“趣店罗老板”从最初的不到7万粉丝，涨粉479万，沉淀了大批忠实粉丝，“上市公司CEO正在直播”的噱头也打了出去。罗敏更是用一个月搞清楚了直播间的玩法，了解了用户喜好，筛选出了爆款产品。这些都为717的“直播大秀”铺垫了基础，从而引爆了一场预制菜的购物狂欢。
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事实上，尽管有爽文故事，但罗敏的创业经历，也有大男主必经的波折。
据不完全统计，2017年纽交所上市后，在主营借贷业务之外，趣店已经尝试了11个不同种类的项目，包括大白汽车、高端家长、K12在线教育、奢侈品电商等风口行业。但是，“追风少年”罗敏，却不断被风浪击败。
创业项目的接连失利，让趣店的股价持续低迷，营收不断下滑。6月13日，趣店发布截至3月31日的2022年Q1财报，营收仅2.02亿元，同比下降60.9％。今年5月，趣店甚至因股价长期低于1美元，收到了纽交所的退市警告，要求在期限内恢复至合规标准。
而在717“直播大秀”之后，7月18日，罗敏公布了他的创业项目，宣布趣店全面进军预制菜领域。在面临退市风险的情况下，不难猜测，这是罗敏希望借助预制菜风口进行自救。
▲ 图源：微博
当下预制菜领域的增长，有目共睹。尤其是疫情之下，买菜不易，外卖难送，为制作简单的预制菜提供了更大的增长空间。艾瑞咨询数据显示，2021年中国预制菜市场规模为3459亿元，预计2026年将超1万亿元。此外，《2021年中国连锁餐饮行业报告》显示，目前预制菜销售渠道85%以上集中于B端，C端市场机会巨大。
不过，尽管预制菜有万亿级市场潜力，但目前消费者对预制菜还有不少顾虑，口感如何、是否新鲜、是否营养健康等，都是人们担心的问题。预制菜和中国人长期的“烟火气”饮食习惯形成的冲突，意味着需要更充分的市场教育，转变消费认知，培养大众更持续的消费习惯。
我们可以看到，在“趣店罗老板”的直播间，罗敏不仅强调食材的优质新鲜，菜品的美味好吃，还一再强调了方便快捷的预制菜可以帮助人们节省时间，以契合快节奏的都市消费需求，更深层地占领心智。
▲ 图源：趣店罗老板抖音视频截图
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值得一提的是，在趣店宣布入局预制菜领域之后，其一向低迷的股票盘前一度涨超104%，最终大涨超80%。在直播间“烧钱”的趣店，在股市上赢得了“开门红”，不失为一种有效的资本反哺。
有界内人士，这种直播撒钱、股市收割的玩法，或许会成为电商直播的一个新思路。电商直播或许会迎来一批真正的“人民币玩家”，盘活日渐萧条的行业现状。
▲ 图源：微博@小黑夜之睛
不过，我们也不用对趣店的这种玩法大惊小怪，“烧钱”打品牌、赚流量早已经是电商直播行业公开的秘密。只不过，趣店的手笔更豪横，玩法更集中，从而让流量的聚拢和引爆更快速高效。
同时，趣店把CEO罗敏推到了直播镜头前，亲自担任主播、KOL等的带货角色。这种做法可以有更大的主动权和灵活性，也能够把流量握在自己手里，让品牌得到最大限度的扩散传播，打出品牌声量。
趣店是否会搅乱电商直播行业，我想我们不必担心。我更关心的是，如此“烧钱”的趣店，能否给预制菜的发展点一把火，推动预制菜领域向前进一大步呢？
在预制菜赛道上的西贝、海底捞、农夫山泉等品牌，相信都在观望。本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
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