左手万里目，右手寺库：趣店的奢侈品电商“突围”之路还有多远？
正在“猫狗拼”主流电商竞争如火如荼之时，其中的细分品类——奢侈品电商也在悄然开战。今年3月，曾经的“校园贷”趣店以奢侈品电商的方式让P2P“转正”上岸，推出全球跨境奢侈品电商万里目，想以百亿补贴+社交裂变的方式复制拼多多的成功，并在5月初携赵薇等多位明星以直播首秀的方式掀起了奢侈品电商圈不小的波澜。这两天，趣店再次搅起奢侈品电商圈的新波澜。6月3日，趣店以1亿美元入股中国领先、亚洲最大的奢侈品服务平台寺库，持股28.9%，成为其第一大股东。双方在全球奢侈品电商领域开展全面战略合作。上线万里目、联姻寺库，趣店奢侈品电商的突围之路还有多远？到底是品牌的突围，还是一个“资本故事”？
作为国内一度领先行业的现金贷平台，近年来趣店的金融主业发展势头出现颓势。2020年最新财报显示，趣店第一季度总营收约人民币9.58亿元，同比下降54.3%，净亏损约为4.87亿元，遭遇上市以来首次“滑铁卢”；市值较上市峰值已缩水超9成。面对市值缩水与亏损，趣店急需转型，找到生存突破口。从大白汽车到趣学习，几经辗转之后，趣店却没有迎来预期的业绩增长，如今又拐到了跨境奢侈品电商平台。3月万里目的高调上线，将转型赛道切换至奢侈品电商领域的趣店试图将社交裂变的模式套用至奢侈品市场，瞄准高端客户资源。然而万里目的表现似乎并没有像趣店预想的那样。在经历了赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺、贾乃亮五位明星直播带货，短暂的品牌强势曝光与销售增长之后，如今又“沉入海底”。对本身就财务紧张的趣店来说，继续加大对万里目的投资，对其造成的资金压力是巨大的。更不幸的是，今年疫情爆发导致整个奢侈品行业消费需求缩减；而且自万里目上线以来，也是遭到了消费者的不少投诉，处境并不顺遂。此次与寺库结盟，正是试图通过整合双方资产、经验、竞争优势等，为两个平台的全球扩张和成功提供更多机会。但一家做金融，一家做奢侈品电商，在业务上或能形成一定互补，但是能不能形成1+1＞2的效果还有待考验。
如果我们把视野放大到整个行业来看，趣店选择的奢侈品电商这条路似乎并不好走。主流的奢侈品电商崛起集中在2010年左右，如寺库网，第五大道，珍品网等。然而经过近几年的行业大洗牌，如今形成了寺库“一枝独秀”以及众多奢侈品电商艰难求生的局面。但与奢侈品电商处境艰难相对应的确是巨大的市场潜力。《2019中国奢侈品电商报告》显示，虽然超过60%的奢侈品线上消费额由一二线城市贡献，但三到六线城市具有更大发展潜力，销量增长速度惊人，而且在奢侈品牌没有开设门店的地区，发展空间巨大。因此面对这个庞大且仍然存在发展前景的奢侈品市场，除垂直奢侈品电商平台之外，电商巨头们也在觊觎这一市场。早在2017年，阿里巴巴推出天猫奢侈品虚拟APP Luxury Pavilion，与历峰集团旗下奢侈品电商YNAP成立合资公司。同年，京东入股Farfetch，成为最大股东，同年推出奢侈品业务Toplife。电商巨头对奢侈品行业来势汹汹，自然给“寺库们”带来了巨大的生存压力。面对阿里、京东等巨头天然的流量、渠道优势，已经吸引了不少奢侈品巨头在天猫、京东开店。这抢占了相当一部分垂直类奢侈品电商平台的市场份额。对此，我更愿意将趣店此次对寺库的投资视为一次“抱团取暖”，以抗衡巨头的竞争。在我看来，它们的合作需要从某个细分领域切入，形成自身的独有竞争力，否则在竞争激烈的存量市场上比较艰难。不过，话又说回来，面对奢侈品行业市场规模的扩大，奢侈品电商却没有发展的很顺利，产生绝对意义上的老大。这样的矛盾其实也证明奢侈品电商的倒闭不是市场容量饱和的问题，而是奢侈品电商发展的模式存在不符合市场的问题。这不仅是趣店面临的行业困境，也是天猫、京东突围奢侈品电商的困境。
行业困境之外，假货横行始终是奢侈品电商的顽疾。其实，稍微对电商历史有所了解的都知道，假货问题曾经也是困扰天猫、京东的头号难题，它们也曾遭遇多个奢侈品巨头的假货起诉。可见，面对“奢侈品”的稀缺性，假货问题尤甚。品控尤是奢侈品电商平台的生命线。正如前文所说，趣店万里目上线之初打出的“坚持全站自营，买手团队常驻海外，全球货源地直采，确保100%正品”口号，面对大批的假货投诉显然已经变成了一个笑话。此次1亿美元投资寺库很大一部分原因也是看中寺库的供应链能力与运营经验，想以此为突破口解决假货问题。目前，电商采购奢侈品的渠道主要有三种：一是通过海外代购，或是从经销商、代工厂、奥特莱斯等渠道中“扫货”，这种渠道的产品质量有一定保证，但价格相对较高。二是让具备资格的第三方销售商通过电商平台进行销售。通常，第三方销售商每年只需向电商支付保证金，渠道本身缺乏监管，从而成为网上奢侈品市场假货泛滥的重灾区。第三种渠道是奢侈品品牌商授权销售。但实际上，品牌方出于“稀缺性”的考虑不会轻易授权给电商，真正能拿到品牌方授权的电商平台微乎其微。虽然，用户的购买决策的变化，新生代90后们对于线上渠道更加信赖；以及面对线上渠道的崛起以及当下疫情的影响，奢侈品巨头对线上渠道的态度有所转变，纷纷试水线上。但这种转变也仅限于天猫、京东等头部玩家，这一点从众多奢侈品品牌纷纷在天猫、京东开设旗舰店就能看出。寺库、万里目得到奢侈品巨头青睐的机会并不大。所以，在我看来，奢侈品转型线上的大环境并不足以成为趣店抗衡巨头们的优势，更多的是拉开了二者的差距。
其实，从此前万里目奢侈品界的“拼多多”这一定位就能看出，其在用低价正品俘获消费者的心智。众多的低价奢侈品大牌成为其切入市场的利器。然而，且不说以目前趣店的境遇能否支撑起“百亿补贴”的噱头，以及这种流量补贴、获客方式的可持续性。我们能看到的是，趣店万里目的目标人群并非能是购买顶级国际大牌奢侈品的富豪人群，而是有一定消费能力的都市白领，这些用户对折扣补贴、海外代购等不同渠道的价格十分敏感。它其实与国内很多奢侈品平台一样，吸引的是一些拥有较高价格敏感度的人。但问题的关键在于，这一部分消费者只是关注价格，哪个平台便宜便到哪里买，没有忠诚度。更要命的是，低价、过高的折扣将主流的奢侈品消费者排除在外，这便形成一个恶性循环，获得的收益与市场的投入反差很大。在我看来，目标消费群体与传播的“错位”注定了这是一场赔本的买卖，往大了说这是市场需求不能完全引导商业模式的问题。所以，这又是一个趣店万里目等奢侈品电商平台需要从头思考的“大问题”。
面对玩家众多的奢侈品电商细分赛道，趣店万里目身上流淌着新零售血液，将“海淘+奢侈品+社交电商”的玩法进行融合。此次又入股寺库强化供应链体系，思路虽然清晰，但道路却异常难走。当我们看到京东将上线不到2年的Toplife以5000万美元的价格出售给Farfetcch，选择以持股Farfetcch的方式继续在奢侈品电商领域发力；阿里将奢侈品电商仅作为电商生态的一个补充。可以看到，奢侈品电商虽然有着巨大的市场空间与机遇，但似乎作为一个品类来说有些“鸡肋”，似乎并不足以支撑起一个行业。站在这个角度再来看趣店左手万里目、右手寺库的奢侈品电商的频频动作，但愿不只是为了给资本市场讲一个故事，顺便再收割一波韭菜。
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