作者 | 灵灵

燕之屋的“燕窝第一股”之梦，又破碎了。

厦门燕之屋生物工程股份有限公司（简称“燕之屋”）原定于9月22日首发上会，成功上会后将成为燕窝产业链相关的第一家上市公司。

不过，在前一天也就是9月21日，燕之屋主动撤回了上市申请。

值得注意的是，这已经不是燕之屋第一次IPO失利了。早在2011年，燕之屋曾计划赴港上市，因“毒血燕”事件等折戟IPO。

01

据官方介绍，燕之屋是一家从事燕窝产品的研发、生产和销售的企业，主要产品包含以“碗燕”为代表的碗装系列常温即食燕窝、“燕之屋”系列鲜炖燕窝、溯源干燕窝以及燕窝粽子、燕窝月饼等燕窝产品。

2019年至2021年，燕之屋的营收分别为9.51亿元、12.99亿元、14.99亿元，销量分别为810.08万碗、1526.52万碗、1677.08万碗，对应的产销率为96.90%、97.55%和98.37%。

招股书中提到，2012年燕之屋开创性地推出“安全、便携、打开即食”的碗装常温即食燕窝“碗燕”，通过将泡发、挑毛、配料、质量检测、密封、炖煮等燕窝制作环节进行标准化，有效地解决了传统燕窝食用中存在的制作食用繁琐费时、产品标准不一、安全性难以把控等问题，受到消费者青睐。

（图源：网络）

以碗燕为例，足见燕之屋的毛利之高。2021年，均价165.54元/碗的碗燕销量412.23万碗，平均销售成本仅66元，毛利高达近100元/碗。

不过，毛利虽高，留给燕之屋的净利润却不亮眼。2019-2021年，燕之屋实现归母净利润分别为0.79亿元、1.20亿元和1.67亿元。

年营收10多亿，净利润却始终在1亿元左右，燕之屋赚的钱去哪儿了？

02

高打营销

在燕之屋的发展历程中，营销起到了至关重要的作用。

招股书显示，2019-2021年，燕之屋的销售费用分别为3.08亿元、3.17亿元和3.91亿元，分别占当期营业收入的32.40%、24.38%和26.10%。其中，广告宣传费分别为1.87亿元、2.37亿元和2.67亿元，分别占当期销售费用的60.84%、74.93%和68.37%。报告期内，广告宣传费用接近7亿元。

2008年，燕之屋邀请刘嘉玲作为燕之屋品牌代言人，2010年在续签刘嘉玲的同时，也签下中国著名演员、话剧艺术家濮存昕，开启双代言人模式。据了解，代言人刘嘉玲一年的代言费或达500万元。

2018年，林志玲成为燕之屋新的品牌代言人，直到2022年1月，燕之屋迎来全新品牌代言人赵丽颖。

此外，燕之屋还冠名了《鲁豫有约一日行》、电台节目《爱的小屋》、天津卫视《智者见智》和《智造中国》等节目。 

除了在营销上积极撒钱，燕之屋的渠道侧重点也有了新的变化，线上渠道正在发展成燕之屋的新战场。

随着鲜炖品类在线上渠道爆发，燕之屋的线上销售规模快速扩张，2020年起，线上收入已超越线下渠道。

据燕之屋招股书显示，2018-2021年，其线上渠道的营业收入分别为2.81亿元、4.41亿元、7.18亿元和7.67亿元，营收占比分别为38.92%、46.71%、55.51%和51.20%。

目前，燕之屋已开拓了天猫、京东、唯品会、苏宁易购、考拉、有赞商城、抖音小店等多个电商平台，借助各大电商平台的用户规模效应，不断扩大公司品牌认知度，进一步推进对各类消费群体的深度渗透和覆盖。

除了线上，燕之屋在线下专卖店和线上零售渠道均有经营体系，并自建工厂、自主生产。截至2021年12月31日，燕之屋直营与经销渠道合计拥有线下实体门店635个。

（图源：网络）

03

智商税？

这些年，在高速发展之余，智商税的标签也紧跟着燕之屋。

事实上，关于燕窝的功效，外界的说法不一。

有研究观点认为，早在唐朝李氏宫廷中就已经传开煨食燕窝的方法，燕窝具备天然的养生符号。

现代医学发现，燕窝中的有效成分是唾液酸。研究称，唾液酸具有抗氧化、消炎、抗流行性感冒、皮肤增白、促进角膜伤口愈合、改善干细胞增值的作用，甚至可以改善阿兹海默症和帕金森症的记忆和神经保护、预防心脏病和糖尿病。

也有诸多研究认为，不要神话燕窝的功效。他们认为，燕窝的唾液酸含量并不高，且燕窝中的蛋白质含量低于豆腐和鸡蛋，“吃燕窝不如吃牛奶、鸡蛋、肉类和豆制品”。

很显然，燕窝是否具备神奇的滋补功效，如罗生门一般，各有各的说法。

在燕之屋的广告中，刘嘉玲曾称，自己的保养秘诀是“每天吃一碗燕之屋的碗燕”；在一些宣传中写道，慈禧太后靠燕窝滋补，年过六旬容颜依旧。

证监会曾要求燕之屋说明，刘嘉玲是否真的每天都吃燕之屋，慈禧太后是否真的靠燕之屋容颜不老，这些广告宣传是否涉及虚假宣传？但燕之屋至今并未作出解答。

除了“薛定谔的功效”外，燕窝行业的发展也存在着诸多诟病。

燕之屋招股书中提到，中国的燕窝市场目前仍处于初级发展阶段。虽然在不长的竞争发展过程中，出现了燕之屋、同仁堂、小仙炖等数个较知名的燕窝品牌，但由于小作坊众多、代加工模式盛行、销售渠道多样等因素的存在，行业里存在大量中小燕窝品牌，行业集中度较低。

2020年11月，辛巴团队在直播间售卖“糖水燕窝”一事，就曾在网上持续发酵，受到莫大关注。辛巴的快手账号因此被禁60天。值得注意的是，近段时间，辛巴还发长文抨击刘耕宏等多位主播也曾售卖同款“糖水燕窝”。

而即使是行业头部的燕之屋，也难逃“翻车”经历。2011年7月，有消费者购买了10盏燕之屋的特级血燕，在食用后出现发烧、头痛、恶心等症状。随后，浙江工商局对血燕进行大规模的抽检，发现不合格率达100%，表现为血燕的亚硝酸盐含量严重超标。

这背后或与研发的低投入有着难以切分的联系。2019年-2021年，燕之屋的研发费用分别只有0.19亿元、0.18亿元、0.19亿元，分别占当期营业收入的1.97%、1.36%和1.26%，占比远不如其销售费用。截至2021年末，公司1705名员工中，研发人员仅有47人，达到2.76%。

招股书提到，目前，燕窝行业大量中小品牌重营销推广忽视研发创新，跟风推出与知名品牌产品名称、包装、工艺类似的同质化产品，通过营销渠道和价格进行竞争，在市场调研、消费者分析、技术研发和产品创新方面重视程度不够、投入不足，造成行业内存在劣币驱逐良币的现象，十分不利于行业健康发展。

这一点，或许燕之屋也可以拿来剖析自己。过于轻视研发，不仅无法保障产品质量，同时也无法开拓更多引起市场共鸣的产品，营收结构自然也得不到健康发展。如何在营销和研发之间找到品牌健康发展的支点，可能是燕之屋接下来的重要课题之一。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者