头部品牌发力背后：

年轻人吃饭决策的3个变化！

海底捞外，还有更多头部餐饮企业们在加码外卖，快速布局线上。

便宜坊调整线上菜单结构，推出小份菜；东来顺开启线上“清真食品商城”，产品包括预制菜宫保鸡丁、烧牛肉、红烧蹄筋等大热单品；贾国龙功夫菜投入重金自建配送团队，大力发展外卖业务.…

中国连锁经营协会数据显示，目前部分传统餐饮门店的外卖比例已经能够达到50%甚至更高。

市场需求正在倒逼餐饮企业变革。

而在一系列新动作的背后逻辑，实际上是消费者的就餐行为迁移和餐饮需求转变。

一方面，受疫情影响，消费者的用餐场景被迫从“商城吃”“门店吃”，变成“街边吃”“露营吃”“居家吃”...另一方面，由于场景的创新，消费者的下单行为也在转变，正在从线下用餐转移到线上点餐。

根据数据显示，当前近35%的消费者在就餐方式上发生了较大变化，线上餐饮、居家烹饪行为比重大大增加。

同时，消费者线上餐饮消费的形式也日趋多元，外卖、外带、预制菜都在考虑范围，而年轻消费者们，对于餐品的营养搭配、食材品质等需求也更加强烈。

具体来说，内参君梳理了新消费者们在吃饭决策中的3个主要变化：

首先，餐饮社会化成趋势。

国家统计局数据显示，根据人口普查和人口抽样调查的数据，2010年，“一人户”“两人户”家庭分别占全国家庭总数的15%和24%，而2019年，该数据则提升到18%和30%。同时，我国家庭户规模从上世纪平均每户超过4人，已经缩小至2020年的2.6人，小型化趋势明显。

家庭规模缩小，“独居人”比例不断提升，使得在家做饭的规模经济效益逐步降低。换句话说，“独居青年们开始觉得点外卖这事，省时又省力。”

美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中在今年4月时曾提出“人顿”数的概念。其认为，社会餐饮规模未来30年内将有可能超过家庭餐饮。

“随着万物皆可外卖消费习惯的不断普及，大家更愿意把吃饭的需求交给社会餐饮来完成。如今，由于餐饮消费的便利性，用户有了更多选择，考虑夜宵和下午茶，每人每天的人顿数可以从三顿增长到五顿。”

其次，外卖餐饮产品品质需求提升。

从前，消费者对于外卖的需求仅仅停留在“能吃一顿热乎的饱饭”，而如今，在外卖需求逐渐强烈、选择多样化的情况下，Z世代主力军们对外卖的品质要求也在跟着提升。

不少消费者表示，疫情后更加关注外卖包装的安全、美观问题，在此基础上，如果时效有保障，那更是锦上添花。

“之前点过一次小吊梨汤，送来的很快，外卖包装都有食安封签，看着就心安。”一位消费者对内参君说道。

最后，到家餐饮服务需求更加精细化。

以往线下堂食的场景中，商户更容易能够快速精准捕捉到消费者的用餐需求细节。而在线上趋势下，商户触达消费者的服务体验更多来源于外卖的一次交付。

海底捞对此也表示，“我们要做到，在堂食可以享受到海底捞呵护的服务，到家或者社区场景中，也应该让消费者感受到同样、甚至更胜一筹的服务，这是很关键的服务方式。”

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“双主场”成日常

餐企该如何做好外卖

在上述决策变化的背景下，外卖业务、线上服务的社会价值被最大化凸显。

餐饮行业在疫情三年的“磨炼”中，堂食与外卖并重的“双主场模式”已经变为主旋律，正不断催生出外卖专营店、孵化独立外卖子品牌等新玩法。

但趋势出现，同样意味着竞争激烈。对于餐饮企业而言，想要做好外卖还需要注意3点。

1、堂食与外卖要共生

疫情暂停堂食期间，线下门店的停摆，使得餐饮企业不得不将大部分精力投入外卖。但在疫情形势稳定后，不少消费者却反应“堂食体验变差了”。在堂食转型外卖的过程中，外卖占比到底应该做到多少才不会“顾此失彼”？

此前，美团外卖曾针对这个问题提出了“30/50法则”，指正餐和快餐商户的外卖和堂食比例。在“双主场”时代，商家在保证堂食供给的同时，正餐餐厅外卖占比达30%，快餐餐厅外卖占比达50%，能够最大化提升人效和坪效，达到线上线下运营的平衡。

美团外卖学院院长白秀峰介绍，"30/50法则"是在通过大量商家调研、平台数据研究、模型测算，反复验证之后总结出的规律。

2、服务品类要创新

5月上海等部分城市“堂食停摆”，海底捞快速行动，从摆摊到推出预制菜、烤串、卤味、啤酒等新品类，不断满足消费市场需求的变化。

可以确定的是，餐饮零售化是不可避免的趋势，而到家业务、外卖业务是零售的延伸。

“堂食有堂食的消费体验，外卖有外卖的消费体验，我们致力于在用户心智中打出的，是‘海底捞的商品、食材是新鲜放心的，外卖服务也一定是快速准确的’，而这又需要第三方外卖平台的大力支持。”张赢说道。

3、交付、履约等服务链路都要“定制化”

餐饮作为链路复杂的行业之一，从品质管理、产品、门店，到选址、设计、用餐流程等等都需要精细化运作。

在外卖、到家业务成为新重心后，链路在缩短，但服务却更要求“定制化”。

张赢表示，外卖不仅止于外卖本身，更是涵盖了整个到家、社区业务。“消费者在社区的需求和堂食需求完全不同，用餐场景更多元化，从亲子场景、一人食场景，到夜宵、早点场景，甚至包括囤货需求，这些都需要餐企思考如何做定制化服务。”

而在餐企寻求创新突破的同时，外卖平台也正在深化服务，积极为品牌餐企提供专业化、定制化的服务。

以美团为例，疫情中外卖平台进一步加强履约服务，通过专送、快送等形式保障配送时效，针对全国性连锁类商户市，还提供联合营销、专家规划、专属调度策略等提供定制化履约服务。同时，针对餐饮企业的个性化需求，美团外卖还会进行客制化开发，包括服务履约、会员管理等。

面对未来，海底捞社区营运总经理张赢表示，“无论是基于餐饮零售化的创新，还是基于到家和外卖结合的创新，本质上都是基于人性与消费者场景的创新。”

餐饮企业线上线下融合是趋势所在，如何在到家、外卖业务上抢先攻占消费者心智，值得餐饮人深究。