肯德基猫窝刷屏！萌宠流量还能怎么吃？
很多人将“吸猫撸狗”作为一种生活方式，催生出的“宠物经济”吸引了无数品牌布局此领域。
宠物经济带来的红利，让品牌在这条营销赛道屡试不爽。比如肯德基再次围绕宠物经济，和未卡联名发售“猫抓桶”，就是一个非常好的例子。很多人对“猫窝”格外感兴趣，难道餐饮行业流量的尽头是宠物经济吗？如今越来越多的喵星人、宠物狗走进镜头，出现在广告中，大批“萌宠”出没营销界，为餐饮品牌添砖加瓦。在全网疯抢“神奇宝贝”可达鸭后，肯德基又在悄悄放大招了！近日，肯德基和未卡联名发售“猫爪桶”，上海地区限量1800份被一抢而空。上有敞篷窝，下有钻钻洞。这款猫窝设计的可以说非常走心，既能通过DIY设计打造出专属猫窝，又可以让猫主子安心地睡在窝里。尤其是限量发售营造了稀缺感，极大地激活了用户对产品的兴趣，积极到门店打卡消费。当消费者还在遗憾没抢到“全家桶猫窝”，肯德基又造出“猫咪地鼠机”的套餐；还制作了宣传短片来带领大家探秘“肯德基猫玩具工厂”。到处充满猫咪元素的门店设计集中消费者的痛点，让人毫无抵抗力。此前，麦当劳也曾盯上“喵星人”。用户只要购买麦当劳指定产品套餐，就能获得限定周边“汉堡猫窝”。一方面麦当劳结合治愈又软萌的宣传图预热，吸引粉丝；另一方面，麦当劳创意无价，成功地抓住了90后对宠物毫无抵抗力的猎奇心理，玩转了一把“宠物营销”。“你去抢杯子了吗？抢到没有？”曾经星巴克推出过一款神奇的“猫爪杯”，一旦倒入有色液体，瞬间一只肉嘟嘟的猫爪就出现了，让人爱不释手。有人为买“猫爪杯“甚至连夜排队，刚刚发售就被一抢而空。星巴克的创意设计，瞬间让无形的杯子有了生命。这真的不是星巴克徒有其名的营销噱头，而是现实中有着庞大的数据支撑。显然，做宠物营销已然不是新鲜事了，从星巴克猫爪杯到麦当劳汉堡猫窝，从奈雪推出的猫猫爪杯塞再到肯德基快速售罄的猫爪桶，可以看出餐饮品牌凭借这些爆款产品，撬动着宠物市场的消费潜力。诸多品牌的前赴后继证实了宠物营销的价值所在，这些价值恰恰构成了诸多餐饮品牌屡试不爽的营销动力！一方面，宠物经济时代来临。据资料介绍，去年国内宠物市场规模接近3000亿，预计明年会达到4500亿。从养宠人员看，90后的Z世代人群居多。这群年轻人作为当下消费的主力军，将宠物作为一种精神寄托，所以他们为宠物消费毫不手软。对于品牌方而言，从需求端，供给端考虑，持续增长的宠物经济的确制造了不少营销机会，更多的品牌将目光转移到“猫经济”上来。另一方面，宠物自带够萌的元素，是品牌圈粉的利器。曾有专家说过，“萌宠”是品牌营销的核心元素，容易吸引大众消费者的眼球。宠物自带“萌感”，同时又兼具社交属性，让人毫无抵抗力。正如此次肯德基打造的全家桶猫窝，可爱治愈又能实现互动的特点，精准契合了年轻人的心理需求，让年轻人心甘情愿地买单。还有肯德基推出的买“亲子套餐”就送逗猫棒或者“猫咪地鼠机”，对于一些没有机会养宠物的人群，也能够通过购买周边开启“云吸猫”体验，带来精神上的慰藉。再者，宠物经济主要是满足养宠人群的情感需求，在一期央视财经《经济信息联播》栏目上，分析师曾说，宠物角色逐步地由陪伴者上升至亲人的角色。宠物，对现代都市人来说，已然不是一只动物而已，它们带给工作生活压力累垮的年轻人，是一种精神上的慰藉，所以这就催生了萌宠的网红化趋势。宠物经济下衍生的各种消费品，对于年轻消费者而言，有极强的吸引力。从这个角度上来讲，年轻消费者在宠物相关的消费上也更感性。
在未来，宠物经济就是品牌需要抓住的流量密码了吗？我们发现事情也没那么简单。以肯德基为例，不论是玩具营销和IP联动，还是前不久可达鸭的热潮，肯德基为了吸引年轻消费者，费尽心思。
有业内人士透露：“现在营销活动太卷了，肯德基在中国市场占据特别的位置，未来要如何赢得消费者，关键在于如何贴近新生代，讨好新生代，满足新生代。”依然热衷于为肯德基“猫窝”的营销噱头买单背后，年轻人释放了哪些信号？首先，年轻人追求的不止是产品本身，而是一种生活方式。他们除了追求产品功能上的物质需求外，更渴望在精神和心理上实现一种共情感。肯德基就抓到了这一细节，走入了年轻人的生活中。例如它在5月推出的可达鸭音乐盒。伴随着动感的配乐，可达鸭呈现出一种天然的蠢萌感。网友搞怪的二创赋予了玩乐之外的意义，魔性的动作加上令人共情的梗言梗语，戳中了年轻人的情绪嗨点，使这一IP就被赋予了更多的情感附加值。其次，唤醒年轻人对生活的热情。现在的饮食周边，越来越贴近消费者的生活。相比一些宏大的叙事，年轻人更爱真实的生活场景。麦当劳就瞄准了Z世代的这一点，限定发售了夏日限定系列周边，包括风筝、飞盘和充气沙发，都是要在户外场景中使用。尤其是疫情导致的居家隔离后，更多年轻人走入户外，参加户外活动。麦当劳搭建了一个户外的活动场景，来触发用户心智，从而带动消费。再次，带领年轻人一起“回忆杀”。虽然个体情怀无法统一，具有群体效应的一代人的情怀极易被消费煽动。勾起青春回忆已经从一种社会风潮，演变成了品牌的一种营销手段，商业意味即将盖过青春的意义。就像麦当劳的六一“玩具杀”被炒到了天价。麦当劳官方预告一出，就引来了不少关注，小红书上关于“麦当劳小霸王游戏机”的笔记有300多篇，6200件相关商品。这款限量联名游戏机，从外观上看，既保留了小霸王的整体怀旧风格，又融入了麦当劳的汉堡配色，瞬间就能把年轻人拉回到儿童时代。不难发现，看似完美的品牌营销方案，已经越来越难以维系住年轻人的心了。如果食品品牌不寻求全新的增长点，以更加感性的方式，替代传统的商家和消费者之间的关系，怎能赢得过便宜的平替呢？要知道，现在的商战不是产品之战，竞争点不在工厂，也不在市场，终极竞争的战场是在消费者的心智里。只有那些愿意读懂、能读懂消费者的品牌，才能拥有更好的未来。
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌观察报 （ID: pinpaigcbao）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
1
2
3
4
5
最热评论