在国内市场竞争逐渐饱和的情况下，品牌们出海已经不算少见，不少企业为了复刻国内的成功、或者寻找第二增长曲线，纷纷将市场转向海外。不过就像众多海外品牌折戟国内市场一样，国内外市场环境的不同导致不少企业面临种种难题、有的难以拓展、有的则适应下来。

本文驼鹿新消费从潮玩、美妆、茶饮、餐饮等几个方向盘点了国内大众较熟知的新消费品牌出海情况。

泡泡玛特：

国内内卷难保头部地位

进军海外寻找破冰之路

近日，泡泡玛特发布了2022年上半年的盈利预警，公告显示，泡泡玛特预期其上半年同比收入增长不低于30%，同期溢利同比将减少最多35%。按照预警公告，泡泡玛特营收创下近年来增速的新低，净利润首次迎来负增长。目前，泡泡玛特股价已跌破20港元，持续创历史新低。

从国内的整体潮玩市场来看，泡泡玛特的危机可以说是“内忧外患”，面临着不止疫情原因导致的种种影响，更有同赛道的一众竞争对手正在抢夺原本泡泡玛特的市场份额。直接竞争对手有名创优品旗下的TOP TOY、52TOYS等，另外，还有潮玩集合店品牌酷乐潮玩、X11、九木杂物社等等。

据2021年全年财报，泡泡玛特的注册会员达到1958万人，新增注册会员1218万人，创历史新高。2020年底时，泡泡玛特的注册会员才刚达到740万。同时，2021年其会员贡献销售额占比92.2%，会员复购率56.5%。从复购率上看，泡泡玛特并没有随着注册会员的增加而增加，2019年，泡泡玛特的复购率为58%，2021年会员复购率微降至56.5%。

泡泡玛特在国内的发展似乎到了一种瓶颈。或许泡泡玛特也早意识到了这一点，2018年泡泡玛特便开始布局海外业务，早早开启了第二增长曲线。这个时间甚至早于新消费概念火热的2020至2021年。

目前泡泡玛特已经入驻了Shopee、Lazada、速卖通、亚马逊三大平台，布局了多个DTC渠道。今年来，泡泡玛特在新加坡、加拿大、英国、新西兰、等多地落成了首家门店。

公司2021年财报显示，截至2021年年底，海外收入从2020年的0.742亿元增加到2021年的1.374亿元，增长了85.2%。海外营收占比为3%。创始人王宁表示，希望海外收入能在未来达到整体收入的50%。和王宁定下的目前尚有很大的距离，泡泡玛特在海外市场还有很长的路要走。

02

完美日记：转型迫在眉睫，靠海外翻身希望较低

近日，逸仙电商创始人CEO黄锦峰对外公开表示，6岁的逸仙电商将开启“二次创业”，以品牌建设为核心，“降脂增肌”实现盈利，完成全面转型。

完美日记急需转型的背后是“国货美妆第一股”的头衔在资本市场并不看好，一度走在退市边缘，目前逸仙电商的市值仅8.46亿美元，较巅峰市值已跌超95%，蒸发近千亿美元。且母公司逸仙电商披露的财报数据显示，常年处于亏损状态。

2020年，逸仙电商全年营收53.2亿元，同比增速为73%，2021年，逸仙电商实现营收58.4亿元人民币，较去年同期增长11.6%，营收增速大幅下跌。而2020年逸仙电商亏损达26.88亿元，2021年逸仙电商归母净利润亏损仍达15.41亿元，虽有收窄，但长期亏损已是事实。

一直以来，逸仙电商在营销费用的支出上就“毫不手软”，从2018年的3.09亿元，到2021年的40.06亿元，营销费用所占营收的比重也在提高，从2018年的48.2%上涨至2021年的68.6%，营销费用远大于亏损。

完美日记一直打的营销卖点就是“大牌平替”，同样的流量打法，在完美日记打入东南亚市场也带来一些效果。在2020年Shopee的双11大促活动中，完美日记获得了马来西亚全站彩妆类目第一和跨境美妆品牌榜第一的成绩。据天猫海外数据，完美日记是天猫国货美妆出海成交额的第二名。

通过Tik Tok等社交媒体营销，完美日记再次复制了从前的打法，通过KOL合作、明星代言等等，但从国内的发展也能看到，这样的打法其实是难以持续的，一旦营销费用停止大投放，销售额能否持续增长仍是个大问题。而且在美妆市场，一直以来欧美大牌都占据了大部分的市场份额，对于还在东南亚及日本部分市场浅试水的完美日记来说，能否靠海外市场翻身尚未看到更多的期望。

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花西子：“国潮”见顶，出海“东方美”

靠着和李佳琦深度绑定的花西子，在众多新消费美妆品牌中，迅速出圈。

和完美日记相同的是，花西子也凭借着一套“直播带货+KOL种草+明星代言”的流量打法成为国潮美妆的当红品牌；和完美日记不一样的是，花西子的产品从外观设计、产品样式再到包装设计都十足的体现了东方元素。

外观好看短期上促成销量，但能否促成二次复购与品牌长期建设却还是需要产品自身质量能否过关。花西子长期以来，由于缺乏供应链，基本上都是选择代工厂或者ODM进行贴牌生产，产品质量问题屡屡被消费者曝光，要想真正破圈，在美妆市场屹立不倒，构建供应链，建立壁垒是基础。

花西子的出海之路是必然的。在国人对国潮概念已经产生疲劳的时候，在国外，却掀起一股“东方美学”，这也是受托于近年来我国文化自信和文化输出，独特的东方文化特色对于西方人来说是全新的，更容易传播。

2020年花西子销售额突破30亿，并位居天猫双十一国货美妆出海榜第一（第二是完美日记）。2021年11月26日，美国黑五大促当天，花西子海外官网的整体销售量比起平日翻倍增长，傣族印象限定版同心锁口红卖断货。目前，花西子的海外官网，支持销售43个国家和地区，欧美市场为主要市场。不少欧美人群对花西子美妆产品定位于礼品，这在美妆门槛颇高的欧美市场能否迅速杀入也是第二突破口。

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蜜雪冰城：海外门店超1000家，试水小有成绩

中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》提到，未来2-3年，新茶饮整体增长速度将由2020年的26.1%调整为10-15%，增速明显放缓。茶饮在国内早已是一片红海，各大品牌的获客成本越来越高，营收增速水平也在降低。

蜜雪冰城目前总门店已超2万多家。低价是加盟蜜雪冰城的快速扩张的策略，由于采用“薄利多销”的盈利模式，不少加盟商反应，在同地区加盟商过多的情况下，盈利情况并不可观。同时，快速扩张使得蜜雪冰城常常因食品安全问题“翻车”也是蜜雪冰城需要改善的地方。由于国内茶饮店数量过多，蜜雪冰城分布逐渐密集，海外也是蜜雪冰城一直在扩展的市场。

瞄准四季如春的东南亚市场则是众多茶饮品牌出海的第一站。

出海4年，蜜雪冰城在海外开出了1000家门店。对国内下沉市场发展颇有经验的蜜雪冰城，在越南和印尼两个主要市场拓展，据悉，蜜雪冰城在两地门店超500家，占据一半以上，在定价方面，也是贯彻蜜雪冰城一直以来的低价路线，单杯平均价格折合人民币7元左右。

据《消费钛度》报道，东南亚也是蜜雪冰城的重要原料供给地之一。同时，蜜雪冰城曾表示，“当地社会形态、经济情况和国内三四线近似”，蜜雪冰城的海外打法与在国内下沉市场的做法近似。

不少品牌出海后常常遇到“水土不服”的情况，饮食习惯、产品、质量、甚至服务水平都很难以完全复制国内的成熟经验。走出海比较容易，能在海外市场扎根并广泛拓展开来，对企业考验较大。

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海底捞：出海十年要上市，扭亏是难题

海底捞2021年财报显示，2021年海底捞收入为411.1亿元，同比2020年增长43.7%，亏损41.6亿元，同比由盈转亏。这也是海底捞上市以来首次年度亏损。下半年，海底捞还一举关闭了近300多家门店。国内业绩不太理想，海底捞这边开始将眼光转向“海外捞”。

7月13日，港交所披露了特海国际的上市申请材料，特海国际将以介绍形式在港股主板上市，摩根士丹利和华泰国际为其联席保荐人。如果上市成功，创始人张勇将收获继颐海国际、海底捞之后的第三个IPO。

随着本次招股书的披露，这个海底捞出海十年的成绩单也随之公布。

2012年，海底捞在新加坡开设了第一家海外餐厅，到了2019年初其海外门店数量共24家。

海底捞2018年上市成功后的几年，海外拓展才加快了步伐。

截至目前，海底捞在全球共拥有103家餐厅，其中新加坡、美国、日本、马来西亚和越南五国均开设了10家门店以上。截至2021年年底，海底捞在国内餐厅数量则达1329家，国外门店占总门店的7%。值得注意的是，2022年一季度，海外仅新增了3家餐厅。从海外门店的分布来看，除了美国，海底捞还是主要分布在饮食习惯“擅用筷子”的地区。

从财务数据上看，特海国际近三年的营收呈增长态势。2019年-2021年，特海国际的营业收入分别为2.33亿美元、2.21亿美元、3.12亿美元，年复合增长率为15.8%。

但是，增收不增利的情况明显，利润亏损却在进一步扩大。2019年-2021年，特海国际亏损利润分别为0.33亿美元、0.54亿美元、1.5亿美元。2021年亏损超前一年3倍，对此，招股书中将业绩亏损归结为新冠肺炎疫情影响及新餐厅比例高的影响。

中泰国际策略分析师颜招骏对媒体表示，海底捞将海外业务以介绍形式上市，没有集资，不能增厚海底捞资本。但是，分拆上市可能希望将国内及海外业务有更清晰定位，吸引不同投资者，同时增加多一个上市平台方便日后融资。