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作者微信公众号：李东阳朋友圈（ID:LDYMarketing）

封面 I 星巴克中国官微

一杯简单的咖啡，背后往往拥有一套宏大叙事结构！

是身着小香风套装的CBD白领的班味点缀，是年轻一代社交解闷的青年文化，还可以是失意中年人退无可退的避风港。

这一切的衍生与扩散，离不开咖啡行业领头羊星巴克的助推。

作为主打“第三空间”文化的践行者，星巴克一度成为高端、商务的代名词，是中产们最坚实的标签。

可一枝独秀不是春，瑞幸与库迪等低价品牌的入场，将当下的咖啡赛道卷成了麻花。

星巴克引以为傲的信仰开始被冲得粉碎，在考虑低头入局或高傲依旧的纠结中，其一度挣扎迷失了方向。

摸着石头过河的日子里，星巴克搞过价格战，开始俯身下沉市场，同时不断通过联结会员以提高品牌的价值认同感。

一言以蔽之：星巴克正走在一条渴望面子与里子都要的路上！

可最近，星巴克中国一则拒绝打价格战的回应再度登上热搜，也让人们疑惑这位咖啡老大哥葫芦里到底卖的什么药！  

01

拒绝价格战，谁还为星巴克买单?

“星巴克之父”舒尔茨曾乐观的说，我们不进行折扣战或价格战。只要我们继续赢得市场的尊重，他们就会选择升级到星巴克。

但在9块9无差别掠过整个行业之时，星巴克苦苦坚持的逼格与信仰开始被击得粉碎。

今年以来，眼尖的朋友会发现，星巴克的APP和小程序中，时常会冒出一些限时优惠券，双杯39.9元、单杯75折等等，不断突破着底线。

不仅如此，星巴克还将目光从精英身上挪开，盯上了五线小县城的人们，预计到2025年，共计开出9000家门店，其中包括3000个县域市场。

图源：星巴克中国官微

“星巴克差点开到村里”，一度成为人们茶余饭后的谈资，这个自带光环的品牌开始被贴上了接地气的标签。 

这一招的确很绝，广大下沉市场一直被认为尚未被完全激发出潜力，因此没有那个品牌会放过把握未来的机会。

可就在星巴克逐渐和市场打成一片的时候，最近星巴克中国联席首席执行官刘文娟表示：“在促销活动频繁的竞争环境中，我们保持高度克制，避免价格战。”

图源：梨视频

这一番表态属实让人有些摸不着头脑，毕竟下沉计划正如火如荼的展开，靠的不就是价格这块敲门砖，否则谁会为昂贵的县城星巴克买单？

从数据方面入手，7月31日，星巴克公布了第三财季业绩报告。第三财季公司净收入同比下降1%至91.1亿美元，归属于公司的净利润为10.55亿美元，同比下降7.6%。    

对于净收入的下滑，星巴克认为恶化的消费环境对其造成了一定程度的影响，这是不言而喻的事情。

低价的浪潮几乎席卷了所有行业，不少品牌都被逼到了悬崖边，可为什么星巴克还会打肿脸宣布拒绝价格战？

这种看似“自杀式策略”并不稀奇，尤其放在洋品牌身上，前段时间BBA宣布推出价格战，拒绝和比亚迪等品牌整体搅和在一起，试图重新恢复桀骜不驯的样子，就是保护品牌价值的一种手段，能够理解。

星巴克的考量想必也是如此，商品的价格是诸多要素的体现，并非越低越好，每个价格段都有与之相对应的品牌，这是符合市场规律的。

可问题是，如今星巴克丢失的高端外衣，真的只靠在价格方面修补即可吗？

02

肢解“第三空间”文化

星巴克人设崩了?

所谓“一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品”，这是能够把人忽悠瘸的一句话。

有道理吗？绝对有，星巴克也是这么做的。

只是在中国浪迹了这么多年，祛魅星巴克早已经成为了一句过时的行动纲领，因为就连大爷大妈们都先年轻人一步给完成了。    

前段时间，有网友分享自己去上海一家星巴克，推门恍惚以为误入了“围棋爱好者的天堂”，咖啡馆内摆满了棋盘，大把棋友在这里相谈甚欢。

图源：哔哩哔哩

有媒体报道，这家星巴克每逢周一、四、六下午，都会有棋友自发组织的围棋活动。棋友中有小朋友、退休老人，以及失业中年人等。

似乎难以想象这还是咱们熟悉的那个星巴克嘛，别急着给出答案，之前还有网友爆料武汉某家星巴克店内出现了纹眉摊，松弛的像进入了海底捞。

图源：小红书网友

除此之外，大量网友开始爆出自己在星巴克的奇遇记，什么自习学习只是日常操作，打牌桌游之类的更是越来越多，这里已然成为了新一代“人民公园”。

问起星巴克对这种行为的态度，其实它也烦得慌。

之前有关在星巴克应不应该消费入座问题网友就吵个不停，近期还有人爆料自己在星巴克没坐多久就被劝离，甚至于针对某些“办工党”，星巴克直接从根源上解决了问题——封了插座。    

类似的争端层出不穷，本质是因为星巴克长此以往塑造的“社区氛围”已经发生了变化。

消费者早已对星巴克完成了祛魅，咱们都过了买杯咖啡用以妆点朋友圈的时候了，这一点星巴克不是不知道。

只是星巴克对中产仍然抱有希望，它更愿意CBD精英进店撑起其一直以来宣扬的“第三空间”文化，但显然已经和大多数消费者对不起颗粒度了。

星巴克人设崩了吗？

倒也没有，只是时代变了，精英文化的血脉里被注入了本地文化罢了，这是好坏并行的一件事。    

处理得当，品牌文化岂不是在当下焕发出了新光彩，搞不好能成为下一个如海底捞般的“顶流”，可处理不好也会陷入到品牌理念冲突的拧巴当中，这是蜜糖与砒霜的两端。

03

价格战之后，咖啡该卷向何处?

这场新的讨论源自于价格战，还得落脚到价格战中去。

过去几年里，消费降级与价格下探是所有行业都绕不过去的话题，咖啡自然也不例外。

只是9块9的镰刀割了一轮又一轮，各个品牌似乎并没有收获预期中的效果。

据瑞幸咖啡公布2024年第二季度财报，公司第二季度实现营收84亿人民币，单季营收创历史新高，同比增长35.5%。

二季度的表现十分亮眼，可时间往前推，今年一季度瑞幸曾亏损0.83亿，主要是受到咖啡市场价格战的影响。

在对多款产品调整价格后，效果立竿见影，毫无疑问瑞幸也想从价格战的泥沼中脱身，毕竟白花花的银子骗不了人。

而另一位“流血陪跑”的玩家库迪，则显得惨烈许多，作为价格战的忠实拥护者，库迪任性的同时收缩、闭店的消息不绝于耳，能撑多久完全是个谜。    

所以说，这场价格战打到现在，压根没有所谓的赢家。

而在品牌累了、消费者倦了的现状下，咖啡市场必须撬动新的增长点，重新焕发这块领域的活力。

各大品牌也感到了潜伏的危机，开始拿出相应对策，如瑞幸咖啡悄悄布局了手冲咖啡，渴望以此为契机在高端市场寻找立足点，讲一讲新故事。

星巴克同样也没闲着，为了赢回国内消费者的宠爱，开始大量布局本土化营销，如联名“大闹天宫”、上新龙元素新品与周边，以及对下沉市场大规模投入等，这都是星巴克转变思路的体现。

能够预见的是，在价格战末尾，各大品牌正积极寻找新的叙事方式，未来的咖啡市场，仍旧值得期待。