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作者：陈晓京

作者微信公众号：斑马消费（ID：banmaxiaofei）

进入大陆30年，中国旺旺从来没有消失在大众视野，也从没有离开过货架柜台，还时不时来一波“你旺我旺大家旺的”回忆杀。

这家台企为什么会一直旺？

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出圈

中国旺旺可能自己也不会想到，最近几天会以这样的方式出圈。

习惯在社交媒体冲浪的蔡家二公子蔡旺家，无意中几句耿直之语，引发众多网友共鸣，迅速将旺旺推上热搜，话题阅读量已超8亿。

上了热搜，直接后果是，大批网友涌进了旺旺官方直播间，开启一轮势不可挡的野性消费，热度上升至淘宝直播食品行业之首。

这一波操作似曾相识。此前，存在感较低的白象方便面录用残疾人和不接受日资等话题，赢得国民好感；更早之前，鸿星尔克破产式捐赠，也迎来一波野性消费，让老板吴荣照彻底蒙圈。

网友的率性消费，推动旺旺产品销量骤增。据公开报道，旺旺仙贝、雪饼产品销量大增，旺仔牛奶、QQ糖及碎冰冰销售增幅达到76%、87%和107%。其中，北京、上海和重庆三个地区贡献全国订单量的10%。

热情的网友并不满足，甚至在直播间里喊让旺旺二公子出来带货。

二公子蔡旺家是公司行政总裁兼执行总裁蔡衍明第二个儿子，目前担任公司首席营运官和乳饮事业部副总裁。

二公子出圈，主要是在个人社交媒体账号上诙谐幽默的创二代人设，与老一辈创业一脉相承。上世纪80年代，蔡衍明创立旺旺品牌，就设计出魔性笑容的旺仔形象。公司登上大陆市场之后，以无厘头、魔性搞笑的形象路人皆知，品牌逐渐被人熟知，成为80后、90后心中的零食之王，公司也因此被称为台企中最浪的仔。

02

营销攻心

“再看我，再看我就把你喝掉！”、“你旺我旺大家旺”等旺旺魔性洗脑广告始终没有绝迹，影响了80、90后两代人，如今这些创造经典的广告还在延续。

其实，蔡衍明创立旺旺之初，主攻台湾祭祀文化活动用品市场。上世纪90年代在湖南长沙设立工厂后，才改变以前营销策略，以青少年儿童群体为主要目标客群，投放的广告短片主要以儿童视角拍摄。因为，这很容易触发这些消费群体对品牌的二次传播。

比如，李子明还在三年二班时，公司就以一支旺仔牛奶广告短片引爆市场。前几年，公司重拍红遍长江南北的旺仔牛奶广告，长大后的李子明出镜，又给大家带来一波回忆。

旺旺品牌迄今创立已经30年，始终定位年轻化，无论是蹭热点，发布表情包，还是见缝插针般的小创意，都让旺仔大IP形象深入人心。尽管，公司的新品开发不尽人意，雪饼、复原乳以及仙贝这些核心大单品，多年来在口味甚至包装上都没有太大的变化。

产品之外，旺仔形象本身就已成为一个大IP。

2020年至2021年，公司一脚跨到文创、家具、彩妆和时尚等多个行业，推盲盒、发MV单曲，在线上引发网友大规模讨论。

同时，公司在全国开出100多家旺仔俱乐部主题门店，旺仔IP元素铺满全场，让消费者能在线下能近距离体验到旺仔IP的文化和产品。

03

跟随战略

中国旺旺进入大陆市场30年，几大核心产品都可追溯至上世纪八九十年代。旺旺雪饼诞生于1984年，旺仔小馒头诞生于1994年，旺仔牛奶诞生在1996年。2000年之后，几乎再没有明星大单品出现。

随着行业进入者越来越多、产品升级迭代慢等原因，旺旺逐渐沦落为一个平时不受关注，一到逢年过节才会被记起的品牌。

公司2008年在香港主板上市之后，股价经历了一个较长增长期，2014年市值超过1400亿港元。公司在这一年登上巅峰，也开始陷入业绩下滑的局面。

2014年至2016年，公司营业收入从231.01亿元跌至197.10亿元，归母净利润从37.97亿元降至35.19亿元。公司大单品旺仔牛奶在高峰时期的2013年达到约112亿元，之后长期徘徊在百亿规模之内，2016年更是跌至约85亿元，直至2021财年才重新回到百亿规模，达到约115.87亿元。

随着消费市场环境发生深刻变化，龙头乳企在低温奶、常温奶产品发力，牛奶、零食领域创新产品层出不穷，或许正是在这个背景之下，公司除继续巩固几个核心大单品外，开始启动多品牌发展。

2017年，公司就推出50多个新产品，涉及咖啡、能量饮料、果汁、米面等。2019年，几乎每个月都有新产品上市，无论是宫廷酥、还是坚果麦片和乳酸菌饮料，公司继续一场大撒网式的推新。

旺旺集团官网显示，截至目前，公司产品品类已有27个大类，饮料、酒品、豆果以及品牌周边等各种产品一网打尽。另外，公司还推出婴幼儿辅食品牌贝比玛玛、即饮咖啡品牌邦德、女性品牌Queen Alice以及中老年健康营养品牌“爱至尊”等。

可以看出，公司通过涉足各个领域，想要褪去低龄化零食产品企业的形象，不仅覆盖年轻人群体，还将在婴幼儿、女性及中老年市场中寻找增长点。

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渠道下沉

中国旺旺面临的问题，是不少老牌食品品牌都有的难题：不仅苦于产品，更苦于渠道。

承德露露为夺回南方八省市场，不惜与汕头露露诉讼多年，养元饮品等也在下沉渠道中陷入焦虑。

现在的渠道，早已不是传统的货架时代，即便占领货架也不一定获得消费者的垂青。线上渠道、卖场、便利店等新业态交织并存，吸引、笼络以及左右消费者的消费行为，难度一再加大。

2017年，蔡衍明提出为贴合消费者差异化需求，推出渠道+产品的多元化销售策略。

在线上，公司加强平台间合作，并通过跨界IP合作，让旺旺形象更为鲜活。

在线下，公司主动开拓B2B、B2C及O2O的业务，加速拓展自动售货机、旺仔旺铺等销售模式，适应各类人群不同场景的消费需求。2021财报披露，公司新兴渠道、现代渠道收入占比分别为高个位数、近双位数。

同时，公司开拓出越南市场，并在2019年开始营业，与东南亚几个旺旺的销售公司合力，成为海外市场的重要组成部分、公司业绩的增长点。

截至2022年3月，公司合作经销商超过1万名，覆盖了全国绝大多数县市市场，渗透到乡镇市场不计其数。

2021财年，公司实现收入239.85亿元，同比增9.0%，为上市以来最高。蔡衍明在财报中称，和没来大陆投资前相比，公司成长已超100倍。