这个春天不太灿烂

潮湿和梅雨，发霉和心情

但路边的黄花风铃木已经在默默开放

【春天文案栏目】

一年一度，如约而至

有一个观点说

文案，不是一种职业

不是一个岗位

文案，是一种能力

贩卖商品的能力

营销情绪价值的能力

塑造信仰的能力

这些能力，来源于日常

观察、洞见和思考

第一案

文案是偏执

文案是不按常规说话

文案的观点，或者切入点

不能太普通

如果一句文案

放在某种场景或者某个人身上

是成立的，是自洽的

那它就有存在的必要

▼

一个女人最好的婚礼，

是自己和自己结婚。

via 好望水

第二案

文案是画面

把文案融进画面里

把文案的元素设计进画面里

让文案成为视觉的一部分

让文案成为表达的一部分

文案和设计

共谋着创意，共创着内容

▼

《花与树》

活着的花

有一万种开法

via TIINHOOD

第三案

文案是创造

文案，源自文字

但文案，又不是文字

文案从来不是规规矩矩地说话

文案从来不是墨守成规地表达

文案需要创新

需要被创造

创造一种新的观点

创造一个新的句式

创造一种新的主体

创造一种新的客体

比如，春天是一种说话的方式

文案也在不断创造无数说话的方式

▼

但春天甚至不是一件事物：

她是一种说话的方式。

via 费尔南多.佩索阿

第四案

文案是语气

好歌手，唱歌有气声

好演员，说台词有气口

好文案，要有语气

要让人读得出你的情绪

读得出你的坚决

读得出你的用心良苦

读得出你的孤注一掷

▼

你走了一段路了

坚强地走下去

不要害怕

你是自由地

没错，你是自由地

via 《在西伯利亚森林中》

第五案

文案是互通

天气是老天的

情绪是人类的

心中，也有天气

所以情绪有阴晴不定

反推一下

老天也有情绪

爱下雨爱出太阳

全看它心情

▼

心中的天气是晴是雨

全在自己

via 王家春

第六案

文案是日常

打破常规

打破常识

打破既定标准

打破约定俗成

打破一切

春天可以不是一个季节

春天可以不是一年一次

春天可以是一万次

春天可以是日常

文案，也一样

▼

春天是一万次，

春天是日常

via UNKNOW

第七案

文案是知识

文案是常识

是日常生活，柴米油盐

文案是见识

是所见所感，经验阅历

文案也是知识

是事物的本质和根源

不能因为这里太空旷了

需要一棵树

而是因为这棵树

代表了这片土地的历史文化

所以需要这棵树

▼

植物不应作为土地的装饰

应当成为土地意志的流露和赞美

via 广州设计三年展

第八案

文案是韵律

文案是一种说话

说话就有节奏，有韵律

要读起来丝滑到胜过德芙

不需要气吞山河

只要求纵享丝滑

如果有点卡壳

请继续雕琢，打磨，修复

直到丝滑

▼

要盛大，要灿烂，

要哗然，要用理想的泰塔尼克，

去撞现实的冰川。

via 惊竹娇《君不见》

第九案

文案是矛盾

或者说

文案是制造矛盾

文案是制造冲突

在句子里

故意放入两个矛盾的词

形成张力与想象空间

比如：

少即是多

比如：

最熟悉的陌生人

比如：

忙于成功的人生很失败

比如：

迷路才是目的地

▼

不要着急

在春天

迷路才是目的地

via 小红书will商业大会

第十案

文案是百变

根据品牌策略写文案

根据产品价值写文案

根据人群洞察写文案

根据周遭环境写文案

根据媒介特质写文案

根据创意表现写文案

如果文案不能随机应变

请换个文案

▼

家人不关心

世界有多大

只关心你的车子

平安停到楼下

via 中国平安

第十一案

文案是言外之意

不要去解释你的文案

不要去为你的文案加P.S.

不要追求每一句文案都要很完整

如果一句话

已经能表达你的意思

或者已经能让人脑补

你想表达的意思

那就立刻停下你的笔

哪怕它是一句问句

▼

花会谢

就不再种花吗

via 漫不经心冰馆

第十二案

文案是错位

要追求观点的新鲜感

表达的陌生感

文案，有时候要错位表达

尝试用其他的语言/语境

来表达一个事物

比如：用旅途的语境表达酒

三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年

比如：用打比赛的语境表达人生

人生下半场

也有人用市场调研的语境

表达人生

▼

真正的人生从四十岁才开始。

在那之前，你只是在做调研而已。

via 卡尔.古斯塔夫.荣格

第十三案

文案是对话

文案是跟人对话

写文案要有对象感

要有写作的对象

要有看文案的假象

不是对一群人大喊大叫

而是对一个人

掏心挖肺

所谓，下笔如有神

不如，下笔如有人

▼

告诉春天

我准备好了

让我鲜活起来吧

让我身体里的冰静静消亡

让我成为

新世界的一粒种子

via 告诉春天

第十四案

文案是活的

把死的写活

把不动的写动

把没有感情的写成有感情

把与人无关的，写成与人息息相关

多用拟人，多用动词和名词

用动词，文案就活了

用名词，文案就有画面了

▼

风雪敲不开的家门

春天用一朵花办到了

via 《抵押出去的心》

第十五案

文案是字与词

汉语是象形文字

有时候偏旁组成字

有时候是字组成字

一定一定要善于

发现文字之间的关系

也一定一定要善于

发现文字本身的关系

好，是放大的女子

她，是女也

她可以，女也可以

是拆字，也是谐音

▼

女也可以

via 中国国家地理妇女节

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