8月初，正值佩洛西窜台事件前后，如此高度紧张的形势下，旺旺集团二公子蔡旺家接连几条微博，其坚决的抵制态度、鲜明的爱国立场，直接把四十年的老品牌旺旺送上热搜。#旺旺#这一词条从8月5日中午12点开始发酵，当日累计话题阅读量达2.87亿，引发讨论17.5万。下午3点45分，旺旺官方直播间挂上“中国旺旺，旺旺中国”八个大字，不同于往日的冷清，野性消费重现江湖，这把火直接从微博烧到了旺旺抖音直播间和淘宝店铺。同日，旺旺食品在抖音开了两场直播，话题升温之后，第二场直播连轴转了近12个小时，销售额和上午那场相比暴涨117倍，达117.1w。作为本次风暴的核心，“Matt旺家”更旺，这个由二公子本人亲自运营的账号，7月6日刚满130万粉丝，截止目前粉丝数量已飙至190多万。不得不说这波热度算是让旺旺给“蹭”明白了。不同于小说里狂拽酷炫的富二代，蔡旺家活跃得像一个常年在线冲浪，爱玩梗爱吐槽的中二朋友。之前雪糕刺客钟薛高的热度，居高不下，他默默地发了一条微博，放了一张一元钱的图片在自家旺旺碎冰冰的旁边，小小内涵了一下。不过碎冰冰倒没能扛起雪糕护卫的大旗，同样都是蹭热度，怎么偏偏这次这么成功？
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旺旺出圈的关键
作为一个消费品牌，要想“名利”双收，必然要先打动用户。此番现象级话题的引爆，反向说明了用户对旺旺的认可。尤其在国家大事面前，台企轻易站队本就敏感，一不小心就容易被挑战。二公子不仅站出来还敢硬刚，今年7月底发了一条内涵佩洛西“老巫婆”快走开的图文，8月2日晚直接上图，意指其当晚下榻的君悦酒店门口是鬼门关。评论区网友出奇地团结，夸旺崽子“真勇真可爱”，“还得是旺旺少爷”，“二公子我好爱，yygq第一名，我喜欢！”，甚至直接喊话，“冲你这样，以后结婚都买你的品牌！”甚至有人考古到二公子今年3月4号的一条推送，直接贴出当日微博截图戏称“回味经典”。不过光靠一时的真性情是说服不了用户的，其成功的关键就在于一致性。旺旺的一致性体现在爱国言行的前后一致，以及营销风格和用户习惯一致。二者相辅相成，但此次，不变的爱国心是当之无愧的主角。旺旺的全称既不叫旺旺集团，也不叫旺旺食品，他本身就叫中国旺旺，旺旺的爱国态度写在了名字里，而二公子的爱国意识流淌在血液里。旺旺前身是台湾宜兰食品，1992年趁着大陆消费升级的东风，2年后在湖南长沙设立第一家工厂，当年凭着“明星产品、洗脑广告、下沉渠道”这套组合拳，迅速坐稳零食界头把交椅。财报显示，2004年至2013年旺旺总营收复合增速高达21%，自2008年赴港上市以来，2013年迎来巅峰时刻，营收达236亿元，总市值超1600亿元。作为一手把旺旺带大的蔡衍明董事长，曾经说过这样一句话：“因为有大陆这个伟大的市场，才造就了我旺旺的今天！旺旺是爱中国的台湾人，更是堂堂正正的中国人”。他强调，“旺旺的立场很简单，就是要旺台湾省，旺我们中国人。“蔡董坚定的爱国心不是一句口号，还落实在建医院、做慈善等实际行动之中。扶贫、环保、教育甚至是医疗总能看到旺仔可爱的笑脸，不论是支援河南防汛，助力营口抗疫，还是捐资山西救灾，也正是他的言传身教深深地影响着自己的后代。爱国心陪伴着旺旺成长，而营销风格加速了旺旺突围。旺旺的营销水平一直在线，从魔性广告到如今的微博新媒，深谙微博“流量密码”的旺旺二公子可不是什么纨绔公子，19岁他就加入集团运营。中二人设铺垫已久，不仅符合旺旺诞生以来的调性，还很好地跟上了时代，拉近了和新老消费者的距离。他表达抗议的方式完全不突兀，还很讨巧，刚好对上了年轻人的胃口。这次出圈绝不是碰巧，时隔多年，厚积薄发的旺旺等来了这次专属于他的为爱发电。
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这也不是网友第一次冲进直播间，2021年7月的鸿星尔克、2021年11月的蜂花、2022年3月的白象，按野性消费的发生日期来算，以上的各位都是旺旺的前辈。客观上，这几个品牌都是老牌国货，无需进行用户教育，有一定群众基础，价格普遍比较亲民，冲进直播间激情消费，下单门槛很低。就拿野性消费的带头大哥鸿星尔克来说，一双鞋149元，横向比下来，可能还不到阿迪耐克的四分之一，直播期间，网友还在评论区留言，”能不能不优惠，不要发优惠券，有没有满500+100的活动“，老板劝大家理性消费，大家劝老板少管闲事。2021年7月22日，也就是捐款意外走红的第二天，鸿星尔克抖音的两个直播间，累计销量近一亿元。第二轮被野性消费的是蜂花。蜂花作为一个洗护发产品，80年代就开始风靡，10年才涨2块钱，一瓶1升的洗发水到手仅仅17.9元，性价比极高。为了让蜂花撑住不倒闭，消费者再次冲进直播间，2021年11月13日起，7天之内，蜂花品牌的抖音账号一路疯狂涨粉。最高单日涨粉12.2万，累计涨粉近50万，而那时的蜂花入驻抖音也才3个月。白象就更不用说，一包方便面能贵到哪里，在老坛酸菜上了315晚会后，白象就一句话，“没合作，放心吃，身正不怕影子斜“，使其7天内销售额破千万。那么，野性消费的冲动从何而来？最关键的可能是一个主观原因，也就是用户心理，不能让“老实的自己人”吃亏。这三个品牌能意外走红，背后都有一个故事。鸿星尔克老板吴荣照的中午饭一般不会超过15元，但在河南水灾期间，他一出手就是5000万物资，引发网友一波心疼；蜂花承载了太多人的童年记忆，为了用户能持续买到便宜好物又不忍心在包装，营销上做文章，引得一波同情；而白象有三分之一的残疾人员工，坚持给予残疾人平等实现社会价值的机会，引得网友一阵钦佩。类比到旺旺身上，他的第一个传播点是爱国，这永远不会出错，而第二个传播点就是有趣。认识了这么久，没想到他是这样的旺仔，而且敢在这种时刻公然表态，断不能让他白白发声，大陆消费者与旺旺同在；同时支持一波也能体现消费者自身的态度，两岸一家亲，中国人自然要帮中国人。野性消费的野性说白了就是上头，消费的这个物品更像是一个情绪出口，甚至是一种符号，一边是输入，一边是输出。只要在能力范围内，这个物品不仅可以投射情感，还能反射个性。
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野性消费给老国货带来了新机会，可惜浪潮总要退去，品牌没有底盘支撑，流量红利只能是昙花一现。互联网造神毁神一瞬间，暴涨的订单也需要供应链、现金备货、原料采购以及售后等诸多环节的配合。从缝纫机踩到冒烟到鲜有人问津不过用了3个月，去年11月有网友再次走进同一家门店，即使是疯狂打折的周末，店内也十分冷清。据灰豚数据最新统计的结果表明，作为鸿星尔克在抖音上粉丝量最多的官方号，其近三个月的直播销售额为8586.0w，还没2021年7月22日一天的销售额多。阶段性情绪消费过去，质量和创新是鸿星尔克和消费者之间，始终绕不过去的坎。翻身不是一个动作，而是一场持久战，长期的可持续发展，一定是在健康，有序的环境下。鸿星尔克在技术上和李宁、安踏还有差距，而品牌价值也远远无法和耐克等鞋服企业比肩。2022年7月30日，鸿星尔克再捐一个亿，成为焦点，网友说“野性消费2.0走起“，不过也出现了质疑的声音，”不炒作就没人买了“。反观40岁的旺仔是否具有承接和转化流量的能力，以及走向顶流的基本素质呢？其实旺仔也面临着中年危机，近年来旺旺鲜有实质性的产品创新，几乎从前单拎出来都很能打的拳头产品，旺旺仙贝QQ糖等零食，都受到了后起之秀如三只松鼠、良品铺子的挑战。从业务结构分析，乳制品一直都是旺旺的增长引擎，而旺仔更是王牌产品。但随着经济的快速发展，人们的健康理念也不断进化，对进口的食品也有了更高的要求。食品行业的用户需求逐渐从能吃好吃变成0卡低脂配料表纯净，从新消费品牌元气森林和只用真奶的喜茶爆火可见一斑。旺仔牛奶是由复原乳调制而成，营养价值不高但糖分却不少，连酸奶都快被无糖的占领了，复原乳很难有一席之地。从整个市场行情来看，调制乳饮料的销售形势实在不容乐观。Euromonitor数据显示，2014年中国风味牛奶市场规模达1036亿元，但此后行业规模不断下滑，2020年已经跌至604亿元。旺仔可能意识到了产品老化的问题，只不过研发的新品换汤不换药，乳饮料新品仍以复原乳为主，在市场上反响平平。但是好在营销能力还在，老牌国货不需要神话，需要紧跟时代的变化。换一个姿势和消费者沟通，更好地接受消费者反馈，从而迭代产品。这点二公子已经走在路上，此次爆火让大朋友和小朋友重新认识了旺旺，这也是旺旺实现和用户对话，能抓住的最好机会。
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作者微信公众号：派代（ID:paidaiwang）
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