本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者 | 黎明    编辑 | 艾小佳     来源公众号 | 深途（ID：shentucar）

10月13日凌晨，售价超百万元的极星Polestar 3正式发布了。

作为吉利沃尔沃旗下的豪华电动车品牌，极星在中国市场不算出名。

它在过去两年曾因为两件事引发过广泛关注，一是极星2在一些二手交易平台被半价甩卖，二是一辆总价30多万的极星2撞坏了电池，更换电池报价50多万。

刚发布的极星3，是这个品牌的第三款车。双电机长续航版本售价88万元，双电机高性能版103万元。妥妥的百万豪车。

发布会结束，大多数人的第一反应都是：“我看不懂，但我大受震撼。”

这个价格，已经能买到保时捷Taycan、特斯拉Model S/X、宝马 iX，甚至能够上奔驰EQS。再不济，也能买辆高合HiPhi X。至于造车新势力中的当红炸子鸡蔚来ES7、理想L9，则可以同时拿下。

能卖到这么贵，如果说保时捷是因为品牌，特斯拉是因为科技，高合可能是未来感，那么，极星凭什么？

一位一直以来非常喜欢极星的用户在看完发布会后，失望且愤怒地发了一条视频，说他看到价格后觉得真的是吹不动了，这个配置和价格拿到中国来卖，没有任何竞争力。

一位极星2车主对深途说：“设计深得我心，配置背离群雄，定位偏差太大。”

半个月前小鹏G9上市，因为价格配置偏差较大，被用户骂上热搜。董事长何小鹏要求立即改，市场团队熬了两个通宵，重新改了价格配置，变相降价2-3万。

如今极星3上市，当时站在一线狂怼小鹏的用户，突然转过身来说：“G9真香！”

没有对比就没有伤害，在车圈尤其适用。

自称豪华品牌的极星，到底在想什么？

01
百万豪车不谈性价比

极星3是一款中大型纯电SUV，五座布局。车身长宽高为4900/2120/1627mm，轴距2985mm。这个尺寸和宝马iX、蔚来ES7相近。

值得一说的是，极星3的车宽达到2120mm，这个车身实在是太宽了。市面上车宽超过2米的SUV不多，Model X是1999mm，蔚来ES7是1987mm，宝马iX是1967mm。极星3比这些车宽了十几公分。

有人评价，极星3不愧是给有钱人买的，这个尺寸得搭配别墅的独立车库，才能进出自如。

设计是极星3的一大亮点。

极星3是极星独立设计的第一台车，1和2都是基于沃尔沃的概念车衍生，极星3是完全脱离沃尔沃之前概念车重新设计的。无框后视镜、车身同色Logo，很多小细节都非常讲究。

比较有创意的是车头前脸。极星3在前格栅的区域做了同色的隔栅，把一个带加热功能的毫米波雷达和1个摄像头，集成在了防护罩下。极星将这个区域称为智能区域，而不是进气口。

内饰是极星一贯的极简北欧风，有一种高级感。跟国内的造车新势力在屏幕上大做文章不同，极星3没有上大屏，中控屏是14.5英寸，仪表屏只有9英寸，另外还有一块HUD。

它的特色是走环保路线。内饰大量采用环保材料，包括生物性环保材料MicroTech，经动物福利标准认证的皮革和完全可溯源的羊毛制品。另外用了国内新势力都在用的Nappa真皮。

从发布会的效果来看，外界普遍认为极星3的设计是在线的，既有自己独特的风格，也在很多人的审美点上。尤其是发布会和宣传片，原理图和CG动效很震撼，品牌调性还是有豪华属性在的。

不过问题还是在于配置和价格。

极星3发布了两个版本，都是双电机，111kWh的大容量电池。长续航版的可输出360kW，最大扭矩840N·m，百公里加速5s，CLTC续航为670km；高性能版本可输出380kW，最大扭矩910N·m，百公里加速4.7s，CLTC续航620km。

从参数来看，在双电机+111度电池的配置下，只实现了4.7秒百公里加速和600多公里续航，这个成绩实在是非常普通。

作为对比，Model X、蔚来ES7、宝马ix M60的总功率都在480kW以上，比极星3远远高出一头，百公里加速没有一个超过4秒。至于续航，这四款车都差不多，但蔚来ES7只用100度电池包，就跟极星3的111度电池包打了个平手。

不论是动力还是续航，极星3都没有优势。

再看一些豪华配置。极星3标配隐藏式门把手、电吸门、HUD抬头显示、杜比全景声环绕音效、21英寸轮圈、方向盘电动调节。另外底盘是双叉臂后多连杆，带自适应双腔空气悬架和CDC主动减震器。

乍一看，这里边很多配置确实是豪车专属。但放在今天的中国造车新势力里，就会觉得很眼熟。

上边提到的这些，在售价不到50万元的理想L9上，基本全都有。而理想L9标配的很多功能，比如冷热冰箱、后舱娱乐屏、后排腿托、小桌板，它都没有。

理想L9支持前后排座椅按摩、通风加热，而极星3的座椅按摩只有前排才有。要知道，这还是一款要到明年四季度才能交付的期货，而且售价百万，居然连后排基本的舒适性配置都舍不得配，确实让人迷惑。

极星3号称对标保时捷，小鹏G9没这么大口气，只是含蓄地说要接棒保时捷成标杆。保时捷卡宴采用的是三腔空气悬架，极星3没敢上三腔，上的是双腔，但小鹏G9也是双腔。最顶配售价也不到50万元的G9，两颗激光雷达，支持高速NGP、城市NGP，极星3都没有。

对比到这个份上，极星3最大的底气，可能就是品牌了吧。

02
造车还是造品牌？

品牌的确是能产生溢价的。保时捷、法拉利这些豪车，卖的就是品牌。包括奔驰EQS，很多人就是冲着奔驰标去的。

但问题是，极星的品牌，撑得起百万售价吗？

极星的英文名是Polestar，出身瑞典，一开始是做赛车改装的，最早出现在1996年的STCC（瑞典房车锦标赛）赛场上。2015年，Polestar加入沃尔沃，当时沃尔沃已被吉利收购。

Polestar最初在沃尔沃内部的定位跟宝马M、奔驰AMG、奥迪RS类似，通过高性能标签来提升品牌豪华性。直到2017年，Polestar才独立成为沃尔沃旗下子品牌，在当年发布了第一款车Polestar 1，并公布了中文品牌极星。

极星非常注重设计。极星的CEO托马斯·英格拉特，之前是沃尔沃的首席设计师。在2017年前后兴起的那波造车品牌中，以设计师身份的人担任公司CEO的案例很少见。也正是因为此，极星在设计上要求很高，也投入了不少资源。

不过，跟很多豪华品牌相比，设计并非沃尔沃的强项。而且审美是个仁者见仁智者见智的事情，极星的设计究竟给品牌赋能了多少，也很难证明。

但极星从一开始就下定决心要做豪华品牌，而且野心不小。

第一款车极星1，售价高达145万元。这是一辆混合动力的GT超跑，全球限量500辆。从超过百万的价格和“限量”这个关键词来看，这就不是一款正儿八经来卖的车。

极星1

就像特斯拉当年发布跑车Roadster，蔚来发布的超跑EP9，这种车不可能走量，起到的都是塑造品牌调性的作用。

托马斯·英格拉特就说，他把极星1作为亮点产品，用来展示其领先的技术。“Polestar 1的出现有它的历史使命，它有自己的魅力，我们并不想完全按照教科书式的发展轨迹，它符合极星在特定时期的选择。”

第二款车极星2，最低售价打到了25万元级别。这是一辆纯电动轿车，直接对标特斯拉Model 3，目标是要走量。

极星2

从145万元到25万元，极星的这个定价策略让很多人不解。很少有豪车品牌，会在短时间内推出如此矛盾的产品组合。

极星或许是在模仿特斯拉。特斯拉最早的几款车售价不菲，Model S/X的售价在百万元上下，虽然受众群体不大，但成功帮助特斯拉塑造了品牌。随后特斯拉推出价格更亲民的Model 3和Model Y，销量碾压竞争对手。极星则想通过极星1打品牌，极星2占市场。

托马斯·英格拉特曾这样介绍极星的产品策略：“先设置好一个产品框架，也是品牌定位高端的重要方式，我们的产品价格会以Polestar 2-Polestar 1为区间，未来三年内我们将推出更多的产品组合来填补这两者之间的空白。”

极星1和极星2奠定了品牌框架，相当于确定了价格区间，现在上市的极星3和将来会上市的极星4、5，都会在这个区间内。其中极星4对标保时捷Macan，极星5对标保时捷Panamera。

“我们并不是从中间的某个细分区间开始，向两边做产品扩散，是因为那样很难知道品牌边界在哪里，知道做什么和不做什么很重要。”他这样解释。

极星是在用打造品牌的思路造车。在他们看来，只要有了品牌，就能够穿越周期，抵抗技术的变迁。

在托马斯·英格拉特看来，品牌才是核心价值。“我永远不会把某项特定的技术作为品牌的核心。我们更看重品牌的呼吸感，这不是技术路径决定的。在50、60、70年后，我们仍将是极星，但技术可能会再次发生变化。”

极星的问题是，极星1没有站稳脚跟，品牌没有打响，极星2也没有展现出非凡的产品力，没把销量撑起来。一上一下都差点意思。

所以尴尬留给了极星3。88万-103万元的售价，搭配这样的产品力，难言有太强的竞争力。

一位用户的评价很有代表性：“极星3不是贵了，而是没有让人觉得他值。它还没有找到自我，没有搞清楚自己该向消费者表达什么。”

03
志不在中国，交个朋友？

极星自称是一个全球化品牌。在它看来，在电动车市场中，只有两家公司是全球运作的。一个是特斯拉，另一个就是它自己。

从公司架构和销量分布来看，极星的确是在做全球化布局。极星的总部在瑞典，设计和研发团队也在瑞典，同时在英国有独立的工程团队，另外在中国有工厂。

背靠吉利和沃尔沃，极星在市场拓展上速度很快。现在极星已经进入亚洲、欧洲和北美的十多个国家，未来还会进入亚太和中东的十多个国家。从覆盖的国家数量来看，极星在新势力中很靠前。

极星跟中国的关系比较特别。从控制权来看，极星属于吉利集团，吉利总部在中国，极星也任命了中国区CEO，但极星的大本营在欧洲，欧洲也是其最大的市场。有数据显示，极星2021年的销量中，有一半来自于欧洲市场，中国市场占比仅有十分之一。

这跟它所对标的保时捷有很大不同。中国市场是保时捷最大的单一市场，在其销量版图中的重要性很高。

目前来看，极星1和极星2这两款车，都没能在中国市场打开局面。极星1已经在去年底停产，极星2去年在中国只卖了2000多辆。

一位极星2车主对深途调侃：“我买这辆车的时候，极星2那个月好像一共卖了8辆，其中有一个就是我。”

极星在欧洲要受欢迎的多。去年极星2在欧洲一共卖出14720辆，成绩算不错了。

“原本定位就是北欧市场，极星2在欧洲卖到加价了，欧洲人用车需求没那么离谱。”上述极星2车主说。

但无论如何中国都是一个不能忽视的市场。虽然销量不佳，但极星也不会放弃。

极星3这次上市的两个首发车型，已经开启预定，将于明年4月在上海车展进行中国首秀，年中率先在成都工厂投产，同年四季度开启首批交付。随后才会在北美投产交付。

关键还是价格。极星3公布售价之前，很多人猜测这款车可能会定价在60万元左右，在极星2的基础上再往上一个台阶，既能保持品牌调性，也能走量。但大家没想到它居然如此自信，要冲击百万元大关。

这款车在欧洲市场也许会有一定竞争力。欧洲市场有豪车情节，且可选的性价比高的纯电动产品不多。但在中国市场，在造车新势力把配置、价格、服务卷上天的今天，极星3要去打动用户就要难得多。

而在吉利集团内部，极星只是其众多电动品牌中的一个。除了极星，吉利还有极氪、路特斯、沃尔沃、几何等品牌。极星需要找到自己的位置，尤其是跟路特斯之间找到差异化。

总之，这样一款售价百万的纯电动车，一定会有人买单，但在中国，市场可能会用脚投票。