近日，多地气温再度突破40℃，似乎在争先恐后地证明着今年一定是史上的最热夏天，而在这样连鸡蛋打在地上都能被蒸熟的温度中，空调与冷饮便愈发成为了人们赖以续命的神器，走进冷气强劲的办公室再来上一罐冰镇可乐，可谓是炎炎夏日的一大人生享受。

作为强季节性的领域，随着气味的不断升高饮品市场愈发火爆，其中聚焦年轻赛道的新茶饮更是迎来了一个强势迸发的节点，不过对于个性卓著的年轻人而言，奶茶这一“新欢”的确在生活中必不可少，但作为“旧爱”的肥宅快乐水也从来没有失宠过。

不过相比蓝罐百事，凭借着花样百出瓶身包装与年轻人打成一片的可口可乐显然更对国人胃口，而近日可口可乐更是宣布进军电竞市场，携手《英雄联盟》IP推出全新联名款迷你罐包装，以“掌中经典，畅爽开局”为主题打响了一场潮流与经典的跨界碰撞之旅。

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以“迷你”俘获人心

热门IP加码诠释个性风采

作为自上世纪就进入中国内地市场的可乐品牌，可口可乐凭借超长的营销布局在本土市场拥有着极为庞大的产品体系，光快乐水这一单品就拥有量大管饱的2L家庭分享大瓶装、纤细腰身的550ml小瓶装还有经典的330ml罐装以及过去退市的玻璃瓶装系列等多个种类。

而除了这些不同瓶身包装的同款产品，可口可乐旗下还在中国市场推出了包括雪碧、芬达、果粒橙、怡泉在内的共40+款饮料、20+款子品牌以及超过100种产品，可谓是真正以全品类姿态实力抢占了大众的饮品消费市场。

当然，在这些错综复杂的产品矩阵中，最具竞争力的还得是碳酸饮料，不过随着年轻一代消费诉求的持续转移，可口可乐的营销战略也发生一系列转变。

随着社会经济的迅速发展，传统家庭群像开始发生变化，年轻一代外出工作的独居生活愈发成为常态，在宅经济与独居经济并行之外，以卓著个性为代表的Z世代消费群体更注重消费体验及消费仪式感，从个性口味、颜值包装、健康生活等多个维度对各大消费市场提出了全新诉求。

一方面寻求健康，另一方面又舍不得手中的快乐水，在洞察到了年轻人的矛盾心理及一系列个性化诉求之后，自2018年开始可口可乐开始便在中国市场大力推广200ml迷你罐，瓶身相比传统的330ml罐装更迷你，颜值方面更是相当抗打。

通过小瓶分销方式可口可乐既有效降低了年轻人在碳酸饮料消费上的健康负罪感，也通过全新迷你罐赛道成功拉升起了销量，实现了完美的一箭双雕。

时至今日，可口可乐迷你罐已然一跃成为了年轻人最喜爱榜首，与年轻潮流文化、健康诉求以及轻量化深度捆绑，而随着年轻流量的进一步激荡，可口可乐为进一步捆绑年轻消费者，也开始了一条全新的探索之路。

2022年8月12日，可口可乐正式联动热门游戏IP《英雄联盟》手游推出全新包装——联名款迷你罐，此番可口可乐联名迷你罐采用了英雄联盟限定新包装，瓶身仍以红色为主色调，新品采用迷你罐设计，瓶身上绘制英雄联盟五大英雄人物图案，色调鲜明、线条流畅，尽显潮流个性风采。

一边是在各大场景中都高度适配的肥宅快乐水，一边是在无数年轻人青春岁月留下了宝贵回忆的热门游戏IP，饮料巨头与全球热门游戏IP之间的史诗级联动无疑引爆了更广泛的话题讨论与更庞大的流量聚焦。

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深度联动玩出瓶身营销新高

长效化电竞布局强化个性基因

此番借助《英雄联盟》IP，可口可乐可谓是在瓶身包装上玩出了一场重量级的跨界大秀，为百年品牌重新增添了几分属于电竞的年轻化色彩；而对英雄联盟而言，则更多是以可口可乐迷你罐为媒介，将游戏信息通过国民饮料巨头的强大用户渗透力，进一步实现对年轻用户群体的更高效抢占。

而继续向下探寻强强跨界的底层逻辑，此次活动的主题“掌心经典，畅爽开局”一语双关，巧妙的将可口可乐与英雄联盟对于年轻化赛道的战略布局融入了其中。

对可口可乐而言，轻量化改革过后的潮流迷你罐旨在通过全新路径继续延续品牌一如既往的经典畅爽口感，容量上的减少恰恰是基于对年轻一代个性消费诉求的精准洞察，如手掌般大小的迷你瓶既能便捷携带，更拥有着一饮而尽的畅爽体验，在保证不浪费的情况下积极践行绿色消费理念，紧紧地抓住了年轻人的消费新思潮。

透过与英雄联盟手游的合作，可口可乐希望借由这一国民游戏IP，持续放大品牌的轻量化迷你罐能量，实现流量与销量的双丰收。

而对英雄联盟而言，手游市场的开辟从某种程度上来说同样是对年轻人个性生活的洞察，移动端赛道的日新月异使得手游市场进入了一个全面迸发的黄金时期，通过移植端游的经典竞技内容，英雄联盟也希望通过手游这一更契合年轻玩家的娱乐方式让他们能够无拘无束地畅爽开黑，不受限制。

基于同样的“轻量化”目标，也锚定着相同的Z世代群体，是令可口可乐实现了与英雄联盟实现强强跨界的核心基础，而可口可乐也希望通过“一手英雄联盟，一手可口可乐迷你罐”的跨界场景融合，实现迷你罐在年轻人消费生活中的全场域渗透。

从这场跨界联动中跳出，其实可口可乐与英雄联盟合作探寻年轻化与移动电竞的营销早已不是第一次。

今年3月份，《英雄联盟手游》官方宣布，与可口可乐达成一项具有开拓意义的长期合作伙伴关系，可口可乐将成为《英雄联盟手游》全球创始合作伙伴，涵盖全球100多个国家和地区，包括初始的八个地区联赛。

根据CBNDATA的《Z世代圈层消费大报告》显示，电竞已经成为Z世代的典型圈层文化之一，这也就意味着电竞将成为可口可乐探索年轻化赛道的核心关键词，而通过与英雄联盟手游展开深度合作，以移动电竞广泛触达更多元化的用户群体，将成为品牌长期深耕的个性化战略。

站在这一角度来看，可口可乐迷你罐与英雄联盟手游的跨界联动也不足为奇，甚至以电竞为起点，未来可口可乐或许将继续通过迷你罐作为触达电竞赛道的密码，展开一系列更加新奇个性的新品跨界营销布局。

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跨界下半场

聚焦契合点

随着年轻化赛道热度的持续增长，在品牌矩阵之外寻求来自另一个节点的新鲜加码已然成为了品牌沟通年轻人的致富密码，但越来越多品牌的入局也让跨界内容越发良莠不齐，单纯为跨界而跨界的营销层出不穷，倒逼着消费者审美阈值不断上升，以至于想要真正引起年轻人的注意，愈发艰难。

通过与英雄联盟手游构筑起强有力的深度合作关系，可口可乐借助英雄联盟这一电竞赛道的巨无霸IP已然掌握了足够的发言权，而此番以迷你罐跨界英雄联盟手游，一方面是打响了双方在合作中的第一枪，另一方面也是通过更具象化的营销布局实现对年轻消费群体与多元兴趣圈层的进一步抢占。

而剖析双方能达成深度合作的基础，对年轻化赛道的进军是前提，而对于轻量化理念的践行则是更为直观的关键契合度，而秉承着双方共同遵循的轻量化主张，以年轻个性化营销为跨界方向，值得期待可口可乐与英雄联盟手游接下来带来的精彩表现。

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