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作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）

凭借“糯而不烂、肥而不腻、肉嫩味香、咸甜适中”，在过去的2021年，五芳斋卖出了4.48亿只粽子。

近三分之一的市场份额，在让其坐稳“粽子大王”称号的同时，也加速了五芳斋在资本市场的动作。

8月22日，五芳斋正式开放申购，预计最快将于9月初正式登陆上交所主板。三战IPO之后，五芳斋上市的靴子终于落地了！

●图片来源：五芳斋天猫旗舰店

不过，粽子在为五芳斋带来漂亮成绩的同时，业务上的“一枝独秀”，也让五芳斋陷入了“增长焦虑”。

再加上布局中式快餐等多元化拓展没能在市场掀起响声，顶着“粽子第一股”的五芳斋，未来的增长之路依然充满变数。

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“粽子”要上市

作为全国首批“中华老字号”企业之一，五芳斋卖粽子的历史最早可追溯到1921年。

一百多年来尽管几经变迁，但这个从“小作坊”起步的品牌却一直延续着以粽子为中心的路子。

凭借交口称赞的产品，过去五芳斋不但在消费市场积累起不错的口碑，而且随着其成为国内家喻户晓的“粽子大王”，市场销量也甚为亮眼。

●图片来源：@五芳斋官微

资料显示，2018年至2021年里，五芳斋粽子系列产品销量分别为4.11亿只、4.08亿只、3.66亿只和4.48亿只，在中国市场占据三分之一左右份额。

也正是因为粽子的大获成功，所以这让五芳斋抓住消费赛道长期船票的同时，也进一步刺激了五芳斋在资本市场里的动作。

再加上像广州酒家、海天味业等将近50家的老字号品牌已经上市，对于五芳斋来说，也免不了会有对比的焦虑。

资料显示，从2019年开始，五芳斋已经开始准备冲刺A股，只是这个过程却没有像包粽子一样简单顺利。

尤其是三次更换上市辅导机构、五芳斋董事长历建平卷入“贿赂风波”等接连不断的问题，都给五芳斋的上市进程蒙上了一层迷雾。

祸不单行的是，就在历建平卷入风波之时，五芳斋的商标还遭到了多家公司的恶意抢注。其中更是不乏“人用药、净化剂、卫生巾”等与五芳斋现营业务毫无关联的产品。

不光如此，在五芳斋历经辛苦取得抢注维权胜利之后，喜悦还未维持多久，很快证监会的犀利问询又接踵而至……

在资本市场门口徘徊了将近三年，今年8月22日五芳斋才正式开放申购，至此冲击A股的靴子才算落地。

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老字号爱国潮

用小粽子撬开大市场的五芳斋尽管已经101岁了，但厚重的历史却没让品牌拘泥于传统。

相反，五芳斋在追热点、做营销、刷新年轻消费者对品牌的认知等方面，还把一众新消费品牌给远远甩在身后。

这其中，最为称道的就是五芳斋每年推出的营销短片。都说故事是最好的传播形式，而五芳斋的短片，不仅看点十足，最重要的是它还精准拿捏了大众的消费需求和情感需求。

比如2017年五芳斋推出的《白白胖胖才有明天》，就从大众情感出发以笑中带泪的方式用糯米的一生类比人的一生，打动了不少观众，引爆互联网。

也是从那一年开始，短片便成了五芳斋的一张名片。比如2018年推出《一到中秋变粘人》《相约1989》，2019年推出的带有科幻色彩的端午广告《招待所》，2020年拍摄的星战风大片《朋友们蘸起来》等也都圈粉无数。

尤其是2021年端午期间，五芳斋推出的故事片《寻找李小芳》，味道之外的人间故事成功引爆网络，累计阅读破1300万。

●图片来源：@五芳斋官微

今年推出的《锥宇宙总部》，微博上的观看次数也已经突破了900万。

对网络节奏的把握，对大众情绪的拿捏，让五芳斋的食品广告完美的跟这些无厘头的脑洞创意融合在了一起。在减弱受众对广告抵触心理的同时，也使产品信息深层次触达用户。

正是因为如此，圈粉无数的五芳斋，甚至被年轻一代戏称为“五芳影业”。

实际上，面对年轻人消费趋势的网络化，五芳斋也在不断自我突破。从2009年开始，其实五芳斋就已经在大胆尝试探索“互联网+”路径。

2015年之后，五芳斋更是把过去的产品思维转变为了用户思维，不断从消费者视角出发，除了短片，还积极尝试尝试KOL、B站、小红书、快闪店等许多新鲜玩法与渠道和年轻人沟通。

比如，五芳斋和元气森林联名，在高考时推出了满分高粽系列；跟盒马推出了引发消费者热议的香辣螺蛳粉味粽；与王者荣耀联合推出端午峡谷快闪店和联名粽子礼盒等。

●图片来源：@五芳斋官微

从单一性到整合性，从广度到深度，拥抱潮流、紧握热点都给五芳斋带来了市场渠道的大规模拓展。

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产品触顶粽子“焦虑”

和年轻人玩在一起的五芳斋在网上刷满了存在感和热度，这固然值得称道，不过五芳斋粽子业务触顶带来的焦虑却并没有因此得到缓解。

资料显示，2018年粽子系列占五芳斋的主营业务营收比例还是66.28%，但到了2021年这一数字却达到了73.06%。

而逐年攀高的营收占比，在支撑五芳斋整体业绩时，也某种程度上降低了五芳斋的抗风险能力。

再加上粽子的低门槛特性，导致五芳斋不但要面对像广州酒家这样的传统粽子，还要对付三全、思念等食品大厂带来的业务压力，甚至还有喜茶、星巴克这类网红品牌对粽子的涉足。

●图片来源：@喜茶官微

更为致命的是，粽子作为节令食品，明显存在的集中性消费特征，不但导致了五芳斋的销售周期太短，而且还让销量承受了很大的局限。

另外，对华东市场的高度依赖，也是现阶段五芳斋存在的短板。资料显示，2021年华东地区的营收占比高达51.2%，而华中、华南、西南的占比却才在5%左右，西北、东北甚至不足1%。

所以接下来如何走出华东，扩大其他区域的市场覆盖，也决定了五芳斋“粽子第一股”的想象空间。

客观来说，这些限制五芳斋发展的问题，实际上厉建平很早之前就已经意识到。

“粽子圈子也就这么大，差不多到‘天花板’了。所以我们很明确，要突破‘天花板’就一定要走出来，不能只做粽子”。

所以嗅到危险的五芳斋，为了扭转局面，在业务上除了粽子以外，还已经涉足了月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品。

与打造米制品行业领导品牌并行的，还有对中式快餐的涉足。此前五芳斋的招股书曾显示，以后五芳斋的餐厅会提供早餐和正餐（午餐、晚餐）。

●图片来源：网络

但是，从已经营业的餐厅情况来看，五芳斋看似做餐饮，可却始终浸泡在“粽子”的氛围中。

餐厅的作用和功能，也似乎更多的是承担着把粽子由节日食物变为一日三餐的角色。

而且就招股书上披露的信息来说，实际的经营状况却并非像想象的那般美好，甚至股书上出现的门店不少都还处于亏损状态。

所以就目前的情况来说，尽管五芳斋冲刺A股的靴子已经落地，但若想在下半场走的更稳，破除一枝独秀的局面仍然是当下最迫切需要解决的问题之一。