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作者微信公众号：价值星球Planet（ID:ValuePlanet）

7天国庆长假，不仅带动了旅游热，也让茶饮消费迎来小阳春。

不完全统计，仅国庆节前后，茶咖品牌们就开出了上百家门店。从销量上看，也有可观的表现：喜茶全国旅游景区与城市商场门店销量双双走高，多家门店增幅超600%；霸王茶姬全国销量同比增长超120%，其中，北京、上海等区域同比增长超350%；沪上阿姨多家门店周环比增幅超500%。

不过，这股消费热潮还是难以覆盖到每家门店、每个茶饮品牌上，大多数店铺仍维持着相对平稳的营收，并无太大的增长。而且，随着假期结束，门店的经营也开始回归常态。

实际上，从今年年中的数据上看，即使各家都在大打低价策略，新茶饮们的开店速度也开始放缓，甚至个别品牌的关店速度，已经超过了开店速度。

近期，喜茶的一封《为用户创造差异化的品牌和产品》内部信，也揭开了新茶饮赛道的残酷物语。

之所以这封内部信能够引发外界的高度关注，除喜茶本身自带话题度外，很重要的因素在于，新茶饮赛道中，品牌苦价格战久矣，但也仅是低头苦撑，外界没有想到会有一个品牌，敢站出来对价格战说“不”，而且最先喊出“不”的，是头部的喜茶。

在这封内部信中，喜茶方面除提到面对有限的消费需求，业内普遍选择趋同的产品与品牌策略，导致陷入日益焦灼的同质化竞争外，还提到不会追求短期的开店速度与数量，接下来几个月将会控制门店加密，更注重开店的质量与门店运营品质。

虽然在门店总量上，喜茶相较蜜雪冰城、古茗、甜啦啦等深耕下沉市场的茶饮品牌相差悬殊，但如果从过去一年茶饮品牌新开门店的数量上来看，喜茶不但增速较快，甚至还挤进了这一年新开门店数量排名的前三，在新增门店数量上是奈雪的4倍多，是茶百道的1.4倍。

但现在，靠开店和低价维持增长的策略，正在出现变化。

01

规模扩张遇到了瓶颈

如果除掉国庆节期的表现，新茶饮赛道的降温，在数据上尽显。无论是此前行业中“透支性”的价格战，还是品牌极力追求门店数量，或都是品牌们想在窗口期关闭前，尽最大可能的储备越冬。

在市场规模上，据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，预计2024年中国新式茶饮市场规模将达3547.2亿元，同比增长6.4%，虽然仍保持增长，但对比历年数据可以看到，对比过往三年的市场规模同比增长上，远低于2021年的51.9%和2023年的13.5%，略高于2022年的5.1%。

更为关键的是，在机构的预测中，随着市场规模的增长，市场规模的同比增长逐年递减，而这种不可逆的递减趋势，则更加直观的说明，新茶饮赛道的增长已接近见顶，当面对有限的市场时，品牌们加快拓店节奏的做法，自然也就更容易理解了。

而在市场规模增长见顶，以及更多门店开出的同时，跻身于新茶饮赛道中的加盟商，也迎来了更加激烈的洗牌。

据窄门餐眼数据显示，到今年9月中旬，“奶茶饮品”门店总量已达41.4万家，近一年新开设13.87万家门店，近一年净增长1.25万家，这也意味着，近一年，也有12.5万家门店离场。

只是眼下，伴随着这12.5万家门店的匆匆离场，新茶饮赛道的第一轮价格战也画上了休止符。正如同样在价格战中水生火热的咖啡赛道，挪瓦咖啡CEO郭星君所说，“第一轮‘透支性’的价格战已经结束了，各家品牌的产品定位，将决定接下来的市场走势。”

而郭星君的这一表态，又与喜茶近日内部信中所提到的“接下来将不做同质化产品、不做单纯的低价内卷，将推出更多差异化的产品和品牌活动”的表述，可以说异曲同工。

事实上，虽然价格战为新茶饮品牌带来了短期销量上的增长，但无论是从品牌在消费者心智中的沉淀，还是从品牌自身的收益上，价格战更像是饮鸩止渴，因为通过卷价格换消费者购买力的过程中，也让消费者对饮品的价格愈发敏感。

02

价格战，没有带来更大的收益

今年8月，#奶茶价格集体跳水#的话题登上微博热搜，30元一杯奶茶已成往事，“10元以下”已成为各大品牌“内卷”的重点区间。

“回头一看，两三年钱，动辄三四十元一杯的奶茶，难以想象，现在无论是打开美团还是在品牌的企业微信群里抢优惠券，都能以更便宜的价格，买到更有性价比的奶茶。”在北京朝阳的白领李怡说道。

和李怡类似，作为奈雪的重度消费者，她经历了单杯价格从40左右，降到20元，再降到9.9元的降价全周期。“现在不但看到奈雪有活动或价格低会下单，只要是9.9元价格上下的品牌都会尝试。”

但显然，价格战并未对新茶饮头部品牌带来想象中的收益，甚至在这场价格战中，头部品牌也难以独善其身。

图源：茶百道财报

茶百道在财报中披露，2024年上半年营收23.96亿元，同比减少10.0%；经调整净利润3.95亿元，同比下降约34%。而且，其今年上半年的门店数量比去年同期还增长了约20%。

如果说，主要营收靠将设备和产品，卖给加盟商撑起来的茶百道身上，还不足以呈现价格战对品牌的影响，那么在主打直营模式的奈雪的茶半年报中，这种价格战导致的利润下滑，则更加明显。

图源：奈雪的茶财报

在奈雪的茶业务构成中，营收占大头的现制茶饮，今年上半年营收为17.21亿元，相较去年同期的19.04亿元同比减少5.8%；经调整净亏损4.37亿元，去年同期盈利7020万元。

图源：奈雪财报

而如果从直营门店的的经营利润率上来看，相较去年同期，今年上半年的经营利润率基本都出现了腰斩的情况。

而天眼查也显示，一点点奶茶关联公司生根餐饮管理（上海）有限公司，注册资本由2000万人民币减至500万人民币，减资1500万元。这也是新茶饮表面繁荣下，暗潮涌动的缩影。

当市场规模见顶，品牌的营收空间被价格战蚕食，当加盟商更加冷静入局时，对品牌来说，通过规模化扩张实现边际效应的窗口期也接近尾声。

03

下调招商门槛，拦不住出逃加盟商

相较价格战让头部品牌营收承压，对于加盟商来说，真正萌生退意的原因是在品牌急速扩张下，更加密集的门店开出，导致自己生意出现的下滑。

在和几位新茶饮品牌的加盟商交流中，他们提到，卷低价也仅是让各个加盟商站在同一起跑线上，而好的点位选择往往从一开始就决定了加盟商生意的走向。

加盟商王凯对此深有体会，作为瑞幸较早的加盟商，他依稀记得在刚开业时，门店每日销量可以达到600+，但随着更多的加盟商涌入进来，甚至在同一条街上离他最近的几百米内就新开了一家门店后，导致自己门店单日的杯量下滑变得更加明显。

“杯数每天比以前少了接近一半，也就在400+上下。”王凯说，在他看来，优质的品牌本身就具有号召力，因此随着加盟商的涌入，承受由门店密度增加所带来的生意竞争，在所难免。

但这也并不意味着，早入局的加盟商便毫无优势，王凯说，相较新加盟的门店，由于自己的门店占据着有利的点位，且拥有着稳定的客群，虽然有新的加盟商分走了部分单量，但至少在同一条街道上，单量还是要远高于新开的门店的。

除新开门店对好的点位上已有商家带去冲击，也有部分加盟商因为其他品牌的规模扩张，而备受冲击。

极海品牌监测的数据显示，近90天内，书亦烧仙草新开门店496家，但关店数却高达1605家。二手平台上，茶饮门店纷纷出售设备，有设备回收商表示一天内最多接到过13个书亦烧仙草的撤店电话。

实际上，像书亦烧仙草加盟商这样选择撤退的不在少数，不仅有二三线茶饮品牌，还有一些头部品牌的加盟商也遭遇困境选择撤离。

或为了留住更多尚处观望的加盟商，多个茶饮品牌纷纷对加盟条件做出了下调。茶百道最新发布的加盟政策中，新加盟商开店将获得4万到27万元不等的减免，老加盟商则可获得9万元到18万元的减免；奈雪的茶2024年加盟政策中，对在2024年6月30日前完成签约的加盟店给出了6万元的营销补贴；古茗更是推出了签约首年“0加盟费”政策；书亦烧仙草不但推出0品牌费、0服务费的加盟政策，甚至新老加盟商还可通过分期支付的方式支付设备费... ...

图源：小红书

但即便如此，仍难挽留加盟商的出逃。在小红书上更是不乏一些新茶饮品牌加盟商出让门店和设备的信息，其中有些加盟商是因为经营不善而选择出让设备门店，也有些加盟商选择出让门店的理由是回本周期变长。

回过头再看喜茶“拒绝内卷”的宣言，似乎茶饮们确实需要冷静思考这段野蛮生长的发展史，而重新审视新茶饮赛道精益经营的新时代。