小酒馆第一股，失宠买醉年轻人
海伦司，“年轻人线下社交平台”，正在逐渐被年轻人抛弃。
近日，海伦司发布了2022年上半年财报，这份数据惨淡的财报宣告着海伦司疯狂扩张终结，关店、亏损成为下一个主旋律。据海伦司2022年上半年财报：上半年总营收为8.74亿元，去年同期为8.68亿元，增长0.6%；净亏损达到3.04亿元，去年同期净亏损为2484万元，经调整净亏损9990万元，而2021年上半年盈利8060万元。财报发布之后，第二天海伦司股价一度大跌超10%，截止8月31日12时，股价已经跌至12.34港元。目前海伦司总市值仅为156.34亿港元，距离2021年上市首日的300亿港元近乎腰斩。作为“小酒馆赛道第一股”的海伦司，凭借复制互联网的打法，通过高密度的补贴、疯狂的价格战、大力度的营销，快速占领了市场。如今在疫情常态化第三年，原材料价格不断飙升，最终让主打价格战的海伦司不堪重负。
提起酒吧你会想到什么？舞池里的红男绿女、驻唱歌手狂野的嘶吼、还是调酒师眼花缭乱的炫技？不同的酒吧都有各自的不同，但总有一点是相同的，那就是贵！15块一瓶的矿泉水、50块一杯的扎啤、100块一杯的鸡尾酒，这让很多囊中羞涩的高校大学生、打工人望而却步。而海伦司均价10元左右、不设卡座费和最低消费的小酒馆模式，瞬间点燃了年轻人的微醺快乐，吸引了大批高校大学生和初入职场的年轻人。就是这一杯杯不足十元的啤酒，让海伦斯叩开港股的大门。2021年，是海伦司踌躇满志的一年。据招股书显示：海伦司计划将酒馆总数由2020年的351家增加至2021年的821家。然而到了2022年，疯狂拓展市场的海伦司开始关店潮。据财报和官方数据显示：2022年1-6月，有69家海伦司小酒馆闭馆；到了6-8月中旬，海伦司又继续关闭了25家门店。关店的背后是单一门店的净利润在下降，海伦司上半年同店销售额同比下降33%、同店日销同比下降27%；拆分城市看，一二三线门店单店日销分别同比降低26%、46%、36%，其中门店数量占比最大的二线城市拖累了整体。门店销量变差，海伦司也很急迫，在近千家门店举行连续促销活动，如今年5月的“买一赠一”和6月“第二杯半价”。虽然促销活动能稍稍挽回单一门店销量业绩，但也导致自有酒饮毛利率同比降低3.1%，第三方酒饮毛利率同比降低5.3%。除了门店毛利率下跌之外，原材料、房租和员工工资也是压垮海伦司的重担。据财报显示：2022年上半年海伦司原材料成本约为2.97亿元，同比增长9.19%；人工成本为3.8亿元，同比增长22.19%；门店租赁开支及使用权资产折旧约为1.98亿元，同比增长69.23%。原材料、房租和员工工资三项经营成本高达8.6亿元，而海伦司2022年上半年的总营收却只有8.74亿元，也就是说总收入的99%都用来发工资和交房租。对比2021年同期，这三项成本合计6.9亿元，占总收入的79%。面对不堪重负的经营成本，海伦司只能大量关店和对门店进行人员收缩。在2021年，海伦司每间门店标配人力是13名员工，2022年之后则调整为9名员工。
百威9块8一瓶，精酿扎啤果啤奶啤10块一瓶，店内不设卡座费和最低消费，任何人花50块就可以买醉。号称“酒馆拼多多”的海伦司，价格低廉是它的卖点，吸引了大量顾客，但也造成了“盈利模式单一”的痛点。从2021年上半年开始，到2021年下半年及2022年上半年，海伦司连续三次财报收入都在8-9亿之间，难以突破10亿的关卡。据2022年上半年财报显示：在海伦司所有收入中，自有酒饮收入约为4.8亿元，占总营收54%；第三方品牌酒饮收入约为1.79亿元，同比增长11.91%；小吃收入约为1.82亿元，同比增长7.75%；纸巾、扑克等消费品产生的收入约为0.26亿元，同比增长17.54%。值得一提的是，自有酒饮虽然有4.8亿元营收，是撑起海伦司的第一品类，但却比2021年同期的5.12亿元反而下降6.34%，也是唯一一个出现负增长的品类。据了解，海伦司主打自有产品精酿、扎啤、果啤、奶啤等，都是由海伦司名下工厂生产，减少了中间商环节，提升了毛利率水平。但因为战争和疫情影响，整个啤酒制造业都出现原材料不足的困境：啤酒花、麦芽等原材料产量下降；就连易拉罐、玻璃瓶等包装材料也出现轻微涨幅。原材料成本的上涨是导致海伦司成本受压、自有酒饮负增长的主要原因。目前，海伦司自有酒饮的毛利率从81.8%降至78.7%，第三方品牌酒饮的毛利率则低至48.5%。此外，海伦司在电商平台的销量也出现大幅度滑坡，从侧面佐证海伦司自有酒饮的颓势。据海伦司天猫官方旗舰店数据显示：奶啤8月月销量只有7000+，而三个月之前的销量均为过万；6瓶装270ml的果啤月销量从2000+锐减至900+。当核心业务成了亏钱业务，那它还能讲出什么样的新故事？
初登港股，市值涨超300亿港元之时，海伦司曾豪言壮志“坚持不做加盟店”。然而到了2022年，面对岌岌可危的经营现状，海伦司又重新开放了加盟店。2022年5月，湖北省利川市首家大排档店型“海伦司·越”营业。据了解，海伦司·越是一个融合了大排档、小酒馆、烧烤摊等流行的夜间消费业态，以加盟店模式为主，应对成本压力，减少负担。从小酒馆转型大排档的海伦司·越，仍然保持着“低价打法”，如烤韭菜、烤面筋等菜品单价可以在3元以下。此外也保留了小龙虾、卤菜等传统菜品。招商证券调研显示：海伦司·越首家门店内的产品主要由自有酒水、第三方酒水、烧烤、小吃构成，其中烧烤与小吃分别占总销售额的约10%与20%，自有酒水占比则高达40%。海伦司·越利川店单店日均营业额可达2.5万元。不难看出海伦司已经决定逐渐放弃一线、新一线城市，将目光放在二三线城市下沉市场以及县域市场。低线城市人力、租金等成本低，都能给予海伦司留下赚钱空间。据调研数据统计：三线及以下城市的夜间经济消费者占比约为27.6%，远超北上广深一线城市，追赶成都、杭州新一线城市。看上去海伦司选择了烧烤作为第二业务，比自有酒水更有“钱景”，但下沉市场的地摊餐饮依然是一条拥堵激烈的赛道。海伦司在一线城市的定价放在三线城市和县域市场时，已经毫无低价优势，只能去输出品牌，利用在短视频的营销策略去为大排档引流。面对种种不确定因素，海伦司如何找回上市前亮眼成绩，一切都是未知数。
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